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第1页共29页棕华欣城广告策划案棕华欣城广告策划案第2页共29页棕华欣城广告策划案引言本策划案基于与四川同致行房地产顾问有限公司（以下简称同致行）进行的有关营销问题的沟通和对同致行形成的下列成果报告的掌握及认同：《温江房产项目调查》（草稿）2005年5月编制《温江棕华欣城项目房地产市场调研及项目定位报告》2005年5月编《温江棕华欣城（暂名）项目工作计划》2005年5月编制《温江棕华欣城（暂名）项目招商运作计划》2005年6月编制七力品牌力求在了解温江市场环境的基础上，对项目进行充分挖掘，创造核心的、有创新意义的、个性的及最具张力的价值，为项目的推广提供强势动力。项目基本情况地理位置描述：温江城南文化路（中段）与柳城大道交汇处；光华大道温江区末段；柳城公园与柳城宾馆正对面。经济技术指标：占地面积：1843（面积单位：平方米，下同），总建筑面积：11633，商业面积：7203，车位：80个建筑形态：建筑结构：全框架，整层未隔断，总楼层：5F，单层面积2000左右，业态：1-3F商铺4-5F小户公寓配置：一部观光电梯，一部货梯，中央天井。项目营销任务：销售周期9个月，达到90%的销售率。项目整体定位：以高品质的餐饮娱乐为主，以酒店式投资型公寓为辅，结合项目地理资源优势，建成温江规模较大、质较高、功能齐全的复合型集娱乐、住宿、餐饮、休闲消费等功能于一体的标志性建筑。第3页共29页棕华欣城广告策划案第一章基础分析研究市场分析宏观分析天时、地利、人和——我们对温江房地产的认识“天时”温江是成都缔造的新人居中心，“住在温江”使成都市的商业娱乐消费能力逐步转移，在形成新的物流、信息流、客流中心后，将是成都市作为国际性都市的次中心区之一。温江房地产业正处于发展中期，土地储备较多，当地政府全面支持房地产的发展，并提供良好的投资环境，此乃“天时”。“地利”本案有极其优越的经济地理区位。便利的公路衔接，将使本案成为卫星城商业地产中最耀眼的一颗明珠。本案处于进出温江的要道口，“地利”成为本案激活的先机。“人和”目前温江常住人口32.67万人，未来还可增加容纳常住人口28万人。成都市民前来旅游或参与花博会以及当地经济已经培植的一批高职人士、白领阶层对休闲娱乐都有一定的要求，而本地恰好缺乏素质较高的商业娱乐服务项目。需求和供应的不平衡，造成了市场的空缺，这对供需的矛盾，就是温江商业地产发展的“人和”。中观分析我们对本项目楼盘的价值发掘项目外部价值区位优势项目所在宏观区位温江有花博会及“住在温江”的人气支撑。第4页共29页棕华欣城广告策划案环境优势项目附近是公园，周边是低档次商住楼，便于品质的树立。交通优势项目紧邻城市主干道，往返成都及临近县市非常便捷。项目内部价值规划项目规划为集娱乐、休闲、饮食、健身、购物等为一体的多功能商业楼盘。配套项目自身种种配套，可以使娱乐不假外求。小结：经对项目内外部价值研究发掘本楼盘具备的两大特性（项目主题概念）典范性唯一性广告推广分析微观分析从广告推广角度的项目SWOT分析优势小而纯的商业楼盘，拒绝功能的混杂。经济地理区位优势明显，地处交通要道。附近公园等娱乐项目可以为招商借势。劣势郊县大型购物中心的消费习惯不明显，招商有难度。距离城区较远，商务服务功能不够明显。顶楼小户型销售有一定难度，项目功能定位有冲突。机遇市场蛋糕逐渐做大，市场机遇多。投资住宅在政策上已有所限制，投资流向商业、商务楼盘。当地周末休闲消费能力的逐渐扩大，对民间投资拉动较大。挑战市场定位同质化情况严重。温江地产市场竞争日趋激烈，当地客户的投资能力已被释放了一段时间。第5页共29页棕华欣城广告策划案主要竞争楼盘：繁华时代、金江大厦、美丽华、南浦郡、盛世繁华等。主要竞争楼盘广告推广分析推广语及推广公司分析美丽华财富西街时尚前尚繁华时代成都首座公园式商业广场盛世繁华推广公司：风格堂推广的设计及平面表现能力分析第6页共29页棕华欣城广告策划案主力客户分析地域来源温江本地投资者投资类型休闲、娱乐（自用）经营投资者终端消费温江本地客户中金字塔尖的高端客户为主，包括温江镇行政、企事业单位员工（含教师、医生等）、较为富裕的户籍农民、本地私营企业主及个体工商户。辅助客户分析地域来源成都投资者投资类型休闲娱乐或酒店管理等公司终端消费部分成都办公温江居住客户，成都周末来温江休闲客户以及部分举行婚礼等庆典的客户。第7页共29页棕华欣城广告策划案第二章广告推广主题概述功能推广主题围绕项目功能定位是商业楼盘，明确的将信息传递给投资者。我们卖的不是住宅、不是商务写字楼，而是集娱乐、休闲、餐饮、健身、购物等为一体的多功能商业楼盘。形象推广主题围绕项目的投资增值空间，本案将是具有财富增值空间的投资项目——不论是自用还是转租。市场推广主题围绕项目差异化的市场定位，将项目与其他竞争楼盘相比较的优势“小而纯”传递给投资者。广告语方案我们在向谁做推广？解密投资者在都市新娱乐中心的核心需求他们需要：商业、娱乐、餐饮等一应俱全的主流产品，不仅适合自用经营，而且投资前景也不错。他们需要：绝佳的口岸，从而有人气支撑的快速回报，最终形成的相对低廉的投资成本。他们需要：从激烈的商业大盘同业竞争中脱颖而出，独立占据不可复制的好口岸。我们推广的是什么？将会来自棕华欣城的表现是典范性唯一性即本项目是温江商业楼盘的典范，是该地段代价小回报高的唯一选择。这一项目主题概念的支撑论点有：最终的投资代价比大盘低/拥有人气的海洋，而不必同时“淹没”在商业的海洋/适应市场需求的项目功能定位，回报可靠/形成商气快速，有效，转变风格有利（船小好掉头）/不可复制的地段区位，支撑相应商业体量的流动人口数量/与区域整体娱乐定位即相联系又相区别/同样地段区域的唯一综合商业盘等等。第8页共29页棕华欣城广告策划案项目推广语方案项目主推广语财富不打烊推广语释义商业楼盘始终需要针对三个端口的人群，一是投资者，他们购买后，或出租，或自营。二是经营者，他们购买后，将楼盘的项目功能定位实现。上述两者明显是存在交集的两个基本人群概念，他们都对财富感兴趣。三是最终端的消费者，他们选择到不打烊的项目尽情娱乐。棕华欣城运用尊重经济规律的商业形态，运用田忌赛马的商业策略，修筑与都市消费有机结合的，对商业充分理解的，并最终形成活力的，具有“财富”意义的标志性商业楼盘。“不打烊”，运用双关的手法，将商业娱乐24小时不间断和不随黑夜降临而停止服务的特性（项目功能定位），与投资者希望的滚滚来不停滞的回报的心理需求（项目形象定位）统一了起来。项目推广语备选方案1.掘金时代聚富新城2.金温江金商业金口岸3.邻居公园的25小时经济4.新资本商业特区第9页共29页棕华欣城广告策划案广告语系列草案针对投资者系列我有我私产向有产阶级进军财富就像真理总是掌握在少数人手里掘金时代聚富新城针对经营者系列就用你的商号铭刻以小搏大，才是金钱本色金温江金商业金口岸针对最终消费者系列新城市休闲主义白天不懂夜的美全天候娱乐你温江的、成都的、你的我的后花园系列推广主题草案财富系列（投放于前期）目的：传递项目形象定位诉求内容：财富，是吸引投资者的第一要素，这里能聚集财富，是本楼盘购买者最关心的问题，也是将此楼盘的商业投资价值最直接表达出来和与其他楼盘功能定位相区别的一点。不打烊系列（投放于后期）目的：项目的功能定位和项目最终消费者的吸引。诉求内容：将最终消费者所能带来的人起，转化为能被投资者接受的商气的预期，以便继续扩大招商的战果。第10页共29页棕华欣城广告策划案广告风格拟订诉求方式以理性的对财富追求的诉求，结合感性的煽动语言，将项目传递营销战线的最前端。平面风格贴身紧逼竞争项目，着力塑造项目独特气质，建议如：1.构图的简洁和整体的平稳2.色彩要体现对财富的聚集但是又不能太落俗套，落入拜金主义，因此应当运用清新的色彩表现风格。3.元素运用尽量要以突出项目的主要特点，并且保持一定的连贯性。4.建议使用招贴式平面设计格式，即用占主导地位的项目效果模拟图占据整个广告版的60~70%的空间，最佳效果为82%。5.保证项目基本信息（开发商、项目地址或区位及销售联系电话）等出现在每一个有效广告平面。广告文案风格配合前述“务实”风格，拟订以下方针：1.主标题风格的确定吸引注意式：财富生产不打烊？如何创造最大的财富生产力？标题口号式：财富一夜兑现一夜财富，全天享受第11页共29页棕华欣城广告策划案标题利益式：无论时间怎么变，财富增长不离城一同感受消费热力标题命令式：来！与人气亲密接触2.副标题风格的确定具体的阐释项目所能带来的利益点，或者直接将项目推广语借鉴使用。3.正文风格充分运用修辞的技巧，介绍项目的优势和利益切入点；解决向投资者推销的距离感觉。特别在软文的规划上，一定要将我们的优势发挥并适当的挑战大盘的语言风格和内容。第12页共29页棕华欣城广告策划案第三章各阶段广告推广策略开盘筹备期1、诉求重点：传递项目形象定位——新资本小而纯的商业特区2、宣传主题：财富，是吸引投资者的第一要素，这里能聚集财富，是本项目吸引投资者目光的切入点3、媒介选择：户外广告、车身广告、电视广告、网络广告、印刷品（1）户外广告策略：围墙包装、道路两旁的道旗的挂立，灯箱广告等。内容以项目广告语：“财富聚欣城，龙凤聚欣城”为主。（2）车身广告策略：在成都与温江穿梭的309路公交车车身上做广告，可以在较短的时间内吸引眼球，扩大项目的知名度。（3）电视广告策略：可以选择在温江本地的电视台打广告，可以有效的把项目信息集中准确传达给目标消群。成都有线电视台也可选择，省级电视台的覆盖率和收视率高，但费用较高，由协商决定。（4）网络广告策略：在房产114建立链接；也可以考虑及时将项目工程进度，销售状况，各种公关活动的开展等信息传送到网络上，通过留言版与客户建立互动及时了解客户需求等。（5）印刷品策略：制作精美的印刷品及辅助系统，树立楼盘形象。第13页共29页棕华欣城广告策划案强销期一1.诉求重点：项目区位、口岸优势的集中展示，以传递项目正式开盘的具体信息为主，包括位置、规划设计等，突出楼盘小而精的品质。2.宣传主题：软文炒作，深化楼盘品质，全方位炒作“聚财富”、“小而纯”的形象定位。3.媒介选择：报纸广告、户外广告、电视广告（1）报纸广告策略：增加宣传受众面，充分考虑对投资者的影响力，以软文炒作为主，突出项目“聚财富”的商业价值，从人气、商气、财气各方面来体现项目升值潜力的支撑点。（1）户外广告策略：在温江同往成都的道路（光华大道上）制作户外广告：单立柱广告，在温江车流量和人流量较大的地段发布广告；站台广告适当投放，为花博会公关活动做铺垫。（2）电视广告策略：继续在温江电视台或成都市有线电视台做广告，内容还是对“聚财富”概念的炒作，但转向已经投资者的口述带动。4.公关活动策略：（1）在秋季房交会期间设计展示厅，把项目的功能和形象传递给投资者。（2）在花博会变换车身广告或站台广告调整期及之后的推广策略随销售实际情况而确定。第14页共29页棕华欣城广告策划案第四章媒介策略媒介目标（1）配合广告目的制造市场的关注，尤其是在上市初期到开盘前制造一定的市场轰动效应，为爆发性的销售积聚能量。（2）准确的与主力客户沟通，清晰传达“财富不打烊”这一理念和销售信息。（3）迅速提升项目的知名度和影响力。（4）提升发展商的知名度和美誉度。媒介策略建议1.少做报版广告在二级市场，报版广告的到达率非常之低，这与当地人的生活习惯有关，根据我们对主力客户的定位，我们建议少做报纸广告（指硬广）。2.大量投入临街平面广告利用本案区位教好的优势，加强在工程现场的平面广告和销售现场的包装设计。3.适当投入电视广告。主力客户及辅助客户群都有大量消费电视的习惯，配合预算以及具体推广需要，建议购买一定时段温江台的广告。4.适当加强印刷品的设计及派发力度建议印制精美招商手册，手册一定要具备功能性（一册在手，解决投资的所有基本问题）；建立点对点的DM单派发制度，不在街边随意派发。第15页共29页棕华欣城广告策划案5.投放当地车身广告及站台广告注意选择投放车身广告的线路，站台广告配