工业产品的市场营销

工业产品的市场营销昆明理工大学管理与经济学院田亮博士副教授问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬尴尬一：你如果替波音公司卖一台飞机出去，对不起，那可能要折腾两年三年甚至可能更长的时间，周期非常的长。尴尬二：客户通常在购买的时候，是感性冲动？还是理性选择？答案一定是非常慎重，一定是非常理性。他总是懂得要货比三家，比较这家公司的产品的品质、品牌、付款方式，包括技术参数，甚至可能付钱价格方面的，都是非常的慎重。特别往往在营销过程中，我们需要根据客户评估的因素，从而来作出相应的调整。尴尬三：往往这家公司买了你的设备，买了你的产品，对售后服务在乎还是不在乎？非常在乎。所以大家发现了，在这个过程当中，他非常在乎售后服务。因此为了防范风险，他还要求你必须要有5％作为滞纳金或者叫风险保证金。你兑现了一年的服务承诺以后，没问题，再来开始把产品所以尾款再给你，因此你会发现售后服务非常的重要。问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬尴尬四：他在购买的时候，不像我们快速消费者，都是你或者是我直接去购买就完了。往往工业产品在购买的时候，他通常会有一个项目小组，请一些部门经理可能过来大家共同来做参与、甚至可能请第三方招标、甚至可能如果项目太大，可以请行业招标、全国招标，请这些专家来组成招标小组。问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬尴尬五：他面对的客户群更多的是企事业单位。因此在这样的一个过程当中，大家来看看工业产品它面对的情况：工业产品在运作的过程当中，你发现周期是长还是短，长，周期是长？有的时候我们经常说，三个月到六个月你能做成一个项目，恭喜你，还算运气蛮好的有的时候六个月到一年，甚至两年三年，其实还都很多。问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬一、工业产品营销的五大特征制造业，它分为两种营销模式：B-TO-B：就是我们经常说的工业产品行业B-TO-C：我们日常生活当中能够马上可以个人消费的，比如可口可乐、矿泉水等等1、项目的成交周期长，需多次沟通才能解决问题从搜寻客户，到建立信任，再到项目成交，以及后来的服务与管理2、项目销售金额较大，客户选择供应商慎重工业产品的价值较大，客户多供应商的考察、比价、选择有一套完善的指标评价系统3、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定工业产品购买的决策参与者：使用者：发表意见的机会少影响者：指企业内、外部直接或间接影响购买决策的人员。企业的技术人员是最主要的影响者采购者：在较复杂的采购工作中，采购者包括参加谈判的公司高级人员。决定者：在标准品的例行采购中，采购者往往是决定者；在较复杂的采购工作中，公司领导人常常是决定者。4、非常重视售后服务，项目评估的因素工业产品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高5、人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要信任是工业产品营销的灵魂。双方信任关系的建立是由销售人员和客户的沟通来完成的，在同类产品和相似的价格下，客户会选择他信任的供应商。二、工业快速消费品与工业产品行业之间的差异1、从产品行销的通路来讲：快速消费品的推广模式是以渠道为主，渠道越广，越宽，则越好，市场区域则会越大；然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。（举例：大型中央空调系统）；这些也是工业产品本身的特性所决定的。2、从产品的金额来分析：快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定；然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。3、从市场规模的前景来展望：快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔。据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3．9美元的物贸。4、从采购的复杂程度来看：客户在采购快速消费品的时候，往往比较直接；然而工业产品的用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；因此，采购往往不仅仅是需要事先有预算计划，同时客户非常慎重，采购的决定往往不是某一个来决定，而是由一群人来做团队讨论来抉择的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常长。5、从客户采购决定的内容来研究：客户在采购快速消费品时，往往仅仅满足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价格或促销；而在采购工业类产品时，往往考虑的因素比较多，例如：产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎样，产品的性价比是否合适？产品对我公司的好处或利益究竟在哪里？我们与他、公司之间的关系如何？6、从销售人员推销这个产品的角度来细划：快速消费品在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的竞争性产品也比较多，它们更多的是采用促销和广告的方式进行市场推广；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术交流、样板工程、商务考察、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。７、从客户的关注来看：客户在购买快速消费品时，通常只在乎对产品的第一感觉即产品的认知度；而购买工业产品时认知度仅仅只是第一步，它更多关注的是产品的美誉度，就是它要知道这个产品有多好。客户分析工业产品企业的大客户攻防策略工业产品经销商的支援与辅导工业产品如何报价三、工业产品营销的几个问题客户分析1、谁是我们的客户？2、如何去发现潜在客户？3、谁不是我们的客户？4、客户的分类？5、“VIP”大客户作为销售人员，既要学会寻找客户，还要学会辨别客户、筛选客户我们的销售人员，就要清楚自己公司的产品，适合哪些客户，不适合哪些客户，重点关注哪些客户。跟客户初次接触时，要快速判断（尽可能提前调查）其产品定位，针对他们感兴趣的点，进行有重点的说明。你需要先区分这家客户适不适合开发；如果合适，那么进入这家公司以后，每个人都是你的客户。1、谁是我们的客户？客户应该具备以下特征：A有购买需求，需求有两个方面来明确：（1）产品本身设计思路，和产品的市场定位策略，为我们提供了一个被动的需求。（2）客户的应用需求，这是一个具体的，而且会有多变性的需求，并且从市场角度来考虑我们认为销售的过程同时是对客户的需求的新的了解过程。B．有购买能力。如果价格或者交货周期及由于客户资金周转的问题而造成了无法采购的话，这就属于购买能力的问题了。合格的客户是一定有购买能力的，但是，并不代表他就会购买你的产品，因为即便价格他给的起，但是也不会有人就会给，而且符合需求的产品在这个竞争的年代并非独此一家。C．有购买决策权事实上，大部分我们接触的客户方代表没有决策权。2、如何去发现潜在客户？这个社会是一个信息社会，我们对信息的理解正在于我们如何获得潜在客户的情况，使我们能够有目的的进行销售工作，而不是盲目的去拜访。通常我们可以采用的渠道包含以下：1．专业期刊杂志，这里提供了客户的项目信息，以及一些客户单位的发展动态。2．公司名录，这是一个简单的信息，基本上用途不大。3．电话黄页，这里提供的是电话号码和地址，但是，我们可以确定这是一个行业潜在客户。4．INTERNET搜索，这里提供了客户的比较详细的资料，需要来了解以下客户的情况。5．非竞争的销售人员信息了解，这里提供的信息可能价值会高一些，因为他可能介绍了具体负责这些问题的具体的人。6．公司内部的客户主动询价，这是最好的潜在客户7．展会，研讨会，这里我们可以认识一些人以备今后联系时候方便。8．老客户推荐的客户，这是他们一个行业里的或者还有私人关系，这也是高价值的客户。9．电话推销，这是一个最好的办法，因为电话推销是为了预约，但是，如果预约成功则说明这个客户至少是有兴趣的，很可能就是一个潜在客户，电话号码可以来自以上任何一种方式获得。10．朋友推荐的客户，这同样属于高价值客户。11．其它合适的方式一个销售代表，应该经常保持对潜在客户发现的敏感度，这包括以下方面：1．对陌生的行业，他可能隐藏我们未知的应用需求。2．对已经有部分信息但不完全的信息或者更多的信息的敏感。3．对同行业的竞争对手的情况的了解。要先知道我们不能做什么、哪些客户不适合我们、哪些客户不是我们的客户，才能更加清楚，谁是我们的客户。3、谁不是我们的客户？举例说明：某些明显不能使用我们产品的客户某些过分重视价格、而且只重视价格的客户某些根本不了解需求的贸易公司（而非最终使用我们产品的用户）某些自以为是或者软硬件水平较低的用户某些主动送上门的“疑难杂症患者”某些套取信息的“伪客户”4、客户的分类？“鸭蛋理论”根据对质量/性能的敏感性高低，和对价格敏感性的高低，市场上所有客户可以简单的分为鸭蛋形的区域。“鸭蛋”的两头，分别是特别关注质量/性能、对价格敏感度较低的客户，和特别关注价格、对质量/性能敏感度较低的客户。中间的是对质量与价格关注度接近的客户。我们就要根据我们公司产品的性能特点、价格和定位，寻找适合我们产品的客户。一般而言，靠近“鸭蛋”价格这一头的（特别需要低价）的客户，往往用量大、利润低、竞争激烈，取得订单主要靠低价、帐期、关系等手段。如果公司瞄准这样的市场，除非成本有很大优势、或者能把销量做到非常大，否则总利润是很低的。其常见的利润公式是：一般销量×低利润率＝低总利润靠近“鸭蛋”质量这一头的客户，可以接受较高的价格，对性能和质量往往非常挑剔，而且整个市场用量往往不大。这样的细分市场，往往利润率高，但是总利润不高。其常见的利润公式是：低销量×高利润率＝一般总利润在“鸭蛋”中间的客户，其常见的利润公式是：大销量×一般利润率＝高总利润以上利润公式是很简单的，各个行业差别很大。但它是一种比较直观的市场分析思路。5、“VIP”大客户在我的工业产品销售中：20%的重要客户（老客户/高价值客户），贡献80%的利润（销售额/订单）客户不是同样重要的，因此不应该平等对待。这是个现实的问题，你不要觉得势利，因为你我手中的资源都是有限的，起码你的时间精力是有限的，你不能平均分给所有客户，更不能在小单、甚至是不适合的客户身上花费较多的精力。就像时间管理的基本原则一样，销售工作必须学会“要事第一”。帕雷托原则——“二八定律”“二八三定律”在顶部的20％的顾客创造了公司80％的利润，但其中的一半被底部的30％的非盈利顾客丧失掉了。“VIP”的概念：就是非常重要的人物、客户。要在你的客户中，选出“VIP”客户。也就是说，对这样非常重要的客户，已经成交的，要给予特别的资源倾斜，要充分挖掘他们的价值，要稳定他们的订单。未成交的VIP，要进行重点的培养。把客户分出A、B、C三类。A类客户：行业知名度较高、影响力较大，同时用量较大的客户。相当于VIP。B类客户：行业知名度较高、影响力较大，或者用量较大的客户。B类客户：行业知名度较高、影响力较小，而且用量较小的客户。工业产品企业的大客户攻防策略工业产品大客户的特征工业产品大客户的影响力工业产品大客户的五大策略如何在与大客户合作中赚钱工业产品大客户的特征工业产品大客户是一个企业持续发展的战略性资源，企业80%的利润往往来自于少数大客户；在竞争激烈的市场环境中，如何抢占并拥有对企业发展具有战略意义的大客户，是当前企业最迫切需要解决的问题，也是一个企业能否赢得下一轮发展的关键。大客户往往具有较大的规模、较高的市场竞争力，抵御市场风险的能力较强，需求相对稳定，只要能与大客户之间保持稳定的合作关系，公司就基本上有了稳定的订单来源。但大客户开发是一项历时长、花费高、动用人员多的系统工程，只有清晰客户内部采购流程，明辨客户内部决策角色，并实施有效策略，稳扎稳打才能取得最终成功。大客户的影响力：1、成功的大客户合作关系能在行业客户中产生示范效应2、与大客户的合作可推动公司的管理升级3、大客户的需求可能会成为公司创新的推动力工业产品大客户的五大策略1、谁是你的上帝——找准你的大客户2、攻——寻找大客户的突破点3、守——如何