搜索
•宝洁公司简介•——概况•——宝洁在中国•——公司品牌及产品•宝洁公司战略与定位•宝洁公司生产能力•宝洁公司工作流程与工作设计•宝洁公司供应链宝洁公司简介•始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等在全球70多个国家设有工厂及分公司。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。2010《财富》英文网发布了2010年《财富》世界500强企业最新排名第66位宝洁公司发展历史宝洁公司来到中国超过20年，中国市场成长为宝洁全球发展速度最快的市场之一。1988广州宝洁公司成立1988年8月18日，宝洁公司与广州肥皂厂、香港和记黄埔（中国）有限公司及广州经济技术开发区建设进出口贸易公司在中国组建成立了第一家合资企业--广州宝洁有限公司。10月27日，第一批海飞丝洗发水走下了宝洁的生产线。经过短短的四个月，99％的广州消费者都听说了海飞丝这个著名的国际品牌洗发水选址广州原因•宝洁公司进军中国的80年代，正是中国改革开放的初期，广东省作为最先向外开放的省份，为外资企业的投资提供了诸多政策优惠。•当地政府建立了工业园区，将外资企业及合资企业纳入到园区的规划之中，提供统一的物管，运输等配套服务，并给予一定的税收优惠。•外资企业良好的信誉和透明完善的财务制度也为其在当地树立良好的口碑。•广州作为广东省的省会及中心，依靠其位处珠江口的天然地理优势，成为宝洁选址的绝佳位置。•广州紧挨中国最大的经济特区——深圳，并且与香港，澳门也有着紧密的联系。改革开放使得广东沿海城市经济飞速发展，市场需求持续扩大，而宝洁公司生产的产品多为快速消费品，靠近消费市场的区位选择为它赢得了更多的市场份额与更好的声誉。•广州同时也是京广铁路的终点，连接着中国最大地铁路枢纽——郑州。方便将公司生产的产品通过京广线，陇海线，包成线等铁路干线快速运往全国各地，缩减了产品的销售周期，为各地货物的及时补给提供了保障。自从1988年8月18日同广州肥皂厂一起成立简陋的合资厂开始，宝洁中国在过去20年中不断发展壮大，现已成为最大的快速消费品生产公司，其投资总额达10亿美元，年销售额达30亿美元，宝洁中国销售总量居宝洁全球市场第二位。宝洁中国20年宝洁公司品牌与产品宝洁公司产品分类产品分类•①.洗发护发用品•包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％以上。•a.飘柔•作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国。短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项指标很快跃居第一。•不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。产品分类产品分类•b.潘婷•潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一产品分类•c.海飞丝•针对头屑头痒的消费群。是宝洁公司神户国际美发护发研究中心近年来成功开发的第一个能去屑止痒的护发润发产品。也是中国国内第一个既能去屑止痒又能滋润护发的润发产品。产品分类•d.沙宣•沙宣是为消费者提供专业美发产品的品牌，是美发产品和专业美发教育权威的象征。它始终站在潮流之巅，引领发型时尚，并将先进的美发技艺和理念带到世界各地。产品分类•e.伊卡璐•伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起，在中国先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。其以成分天然为主要特色，崇尚回归自然崇尚环保的生活潮流。产品分类•②护肤美容品——玉兰油（Olay）•③个人清洁用品——舒肤佳（safegard）、玉兰油（Olay）、激爽（Zest）•④口腔护理用品——佳洁士•佳洁士神奇的功效让它囊括了众多国际权威大奖，更被美国临床研究协会推举为“首选洁白牙齿用品”，至今全球已经有超过40,000名牙医和超过1,500万名消费者选用。•⑤妇女保健用品——护舒宝•产品分类•⑥婴儿护理用品——帮宝适（Pampers）•产品种类有：（1）全新超薄干爽型；（2）全新超值装；（3）拉拉裤；（4）帮宝适护儿湿巾。•消费群体有：（1）0—5个月；（2）6—11个月；（3）12—18个月的婴儿。•⑦织物家居护理用品——碧浪洗衣粉、汰渍（Iide）洗衣粉•⑧食品——品客多品牌营销战略所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。多品牌战略的实施的两个特点•一是不同的品牌针对不同的目标市场。•二是品牌的经营具有相对的独立性。实行多品牌战略的动机分析•一个赢利性的公司的市场目标包括总规模的扩大、现有市场份额的增加和新细分市场的进入。对宝洁来说，更全面的市场覆盖、更高的市场占有率可以实现更高的销售收入和利润。•然而日化产品细分市场之间极大的差异使得宝洁不可能用单一品牌满足所有细分需要。多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者，占领更大的总市场份额。实行多品牌战略的可行性分析•外部环境分析•资金实力•研发能力•管理和人力资源优势分析1.多种不同品牌可以吸引更多的顾客，提高市场总体占有率。多品牌营销战略在品牌的选择上，与企业市场定位紧紧结合在一起，每个品牌都有一定的特色，所有品牌拥有的顾客数之和，远远大于单个品牌的顾客量。2.多品牌能充分满足市场需求的差异性。处于不同地区消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准等特点，他们的需求是千差万别、复杂多样的，多品牌的产品能充分满足这样的差异。3.实施多品牌营销战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。4.实施多品牌营销战略有利于降低经营风险。企业可以从多个角度深入到市场中去，即使个别品牌的失败也不会影响其他品牌产品的声誉，减少了风险。1.企业树立多品牌的费用偏高，而各品牌之间并不能互相带动，这对企业实力是一大考验，实力弱小的企业是不敢问津的2.品牌之间竞争容易相互削弱单个品牌的竞争力量。众多品牌在某一市场领域抢“饭碗”，会削弱本企业的竞争实力。劣势分析多品牌建设要以市场为导向•宝洁公司针对中国人的头发容易起头屑、容易干燥等特点，采用先进技术研制适应中国消费者的洗发产品，所以，宣传广告称，“海飞丝”能使“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”可令“头发更柔更顺”；“潘婷”让头发“拥有健康，当然亮泽”。实施多品牌营销战略要根据消费者需求差异准确定位（差异化营销）•要成功实施多品牌营销战略，就需要为每一个品牌找到自己的市场定位。•“宝洁的重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自宝洁，而在于一个品牌能满足一种消费者需要。”•海飞丝——去屑；•飘柔——柔顺；•潘婷——健康亮泽，改善发质；•沙宣——专业定型，动感时尚；•润妍——倍黑润发，专为东方人设计；•伊卡璐——天然植物，草本精华，小资定位。•利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。实施多品牌营销战略既要考虑整体规模，又要考虑单个品牌的发展前景•品牌建设是需要大量投资的，没有一定的经济规模为依托的企业利润基础，是很难实施多品牌的。另外，每个品牌所面对的细分市场要有发展性，不要因为规模而导致在一个市场品牌数量过多，影响了单个品牌的成长。•宝洁在一个市场推出品牌时，采用一个接一个的做法，每推出一个品牌之前都要作大量的市场调查，最后把品牌稳定在一个合理的数量上。宝洁公司推出“快乐”牌清洁剂作为“汰渍”牌清洁剂的竞争产品，“汰渍”销售量为此略有下降，但“快乐”和“汰渍”的总销量却增加了。目前宝洁清洁剂产品基本保持在8个品牌左右。多品牌建设必须加大广告宣传的力度•在日趋竞争激烈的市场中要使本企业的品牌占住脚，“好酒也怕巷子深”的观点逐渐被众多企业所认同。广告宣传的策划与传播，既要注意各品牌间宣传上相互联系，又要着重传播每一个品牌的产品个性，树立品牌形象。•“碧浪”突出的产品清洁、清新、清香的个性特征；“汰渍”则意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒肤佳”暗示杀菌、永保皮肤健康舒畅。•多品牌建设是为了树立良好的企业品牌，大多数消费者是通过宝洁的产品才认识了宝洁公司；当人们对宝洁公司的产品信任以后，宝洁又在广告中大力宣扬其企业品牌，把消费者的信任转移到宝洁这个企业品牌上，宝洁公司就是这样以产品品牌树立企业品牌，再以具有声誉的企业品牌带动新的产品品牌上升，形成品牌的“家族”。内部竞争法•宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏品牌战略定位的本质：占有心智资源•定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置，就像一个虚拟装置，永远地装进消费者的大脑里。•所谓心智阶梯，比如说：消费者进超市，先想到的是需要购买的品类，比如牙膏，这个就是品类，这时，心里就有几个品牌，第一位有可能是佳洁士，第二位有可能是高露洁，第三位可能是中华，这个就是消费者的心智阶梯。•外国心里学家曾经研究过，消费者最多能记住7个品牌，7个以上就完全记忆不了。所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置，才算品牌占据了这个定位2010年洗发水品牌排行榜•NO.1海飞丝洗发水(宝洁公司出品,影响力品牌,知名畅销品牌,十佳洗发水品牌)•NO.2清扬CLEAR(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)•NO.3夏士莲洗发水(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)•NO.4霸王洗发水(霸王国际集团,影响力品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)•NO.5潘婷PANTENE(宝洁公司出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)•NO.6力士LUX(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)•NO.7飘柔REJOICE(宝洁公司出品,畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)•NO.8拉芳洗发水(中国驰名商标,拉芳国际集团,知名畅销品牌)•NO.9舒蕾洗发水(丝宝集团出品,中国驰名商标,中国名牌,十佳洗发水品牌)•NO.10沙宣VS(宝洁公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)•宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。•海飞丝占领的心智资源是“去头屑”，这么多年来，海飞丝没离开过去头屑这个心智资源，所以导致现在很多洗发水品牌进入不了去头屑心智资源的第一，它的任何一项经营活动，都是围绕着一个资源来经营的，无论广告怎么变化，也离不开“去头屑”，所以消费者想买去头屑，首先想到的是海飞丝这个品牌，它代表去头屑洗发水这个品类的老大地位。•当新的一代人观念开始变时，宝洁也开始重新定位，后来，宝洁重新塑造了一个飘柔的品牌，心智资源是“柔顺头发”。•再后来，宝洁又推出了“潘婷”，心智资源是“营养头发”。宝洁单单在洗发水行业里占据了三个心智资源，现在宝洁已经是日用品行业里的老大，年产值惊人。他凭着