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349工業產品購買行為之研究：以個人電腦基礎控制器為例PurchasingBehaviorinIndustrialProduct:AnEmpiricalStudyonPC-BasedController謝文雀Wen-ChuehHsieh東吳大學國際貿易系賴其勛Chi-ShiunLai國立雲林科技大學企業管理系游蓓怡Pei-IYu國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系胡同來Tung-LaiHu國立台北科技大學工業工程與管理系摘要本研究目的在探討工業產品購買者其購買過程對供應商選擇之決策集中程度及產品評估準則的影響。本研究主要以建構自動控制系統中之個人電腦基礎控制器的購買者為研究對象進行實證研究，重要研究發現如下：當購買者知覺風險愈高時，決策集中程度愈低；當購買者時間壓力、公司授權程度及個人學歷高時，其決策集中程度愈高。亦即當購買者知覺風險愈高時，較會採取聯合決策；而面臨時間壓力之下、公司給予充份授權及採購者個人學歷越高時，較偏向於單獨決策以求效率。當購買者知覺風險、時間壓力、購後滿意度愈高、尋找資料態度愈積極、公司規模愈大，公司授權程度、個人學歷、年資及對產品自信心愈高時，愈會傾向以供應商特性來做為評估準則。亦即個人電腦基礎控制器購買者，在購買決策過程中，與供應商關係工業產品購買行為之研究：以個人電腦基礎控制器為例1350相較於一般消費性產品之消費者與製造商的關係更來得密切。因此供應商是否能提供他們完善的產品及整體服務，成為購買決策中重要的因素。關鍵詞：工業品，工業行銷，工業品購買行為投稿受理時間:92年10月15日審查通過時間:93年1月8日ABSTRACTThepurposeofthisresearchistoexploretheeffectsofcustomerpurchasingbehaviorofPC-basedcontrolleronthechoiceofproductsupplierandthecriteriaofproductevaluation.Theimportantfindingsareasfollows:Firstofall,thehigherperceivedriskthebuyersfeel,thehigherintentiontheyinclinetogroupdecision.Inaddition,thehigherperceivedrisk,timepressure,satisfaction,companyscale,attitudetoinformationseeking,empowermentandpersonaleducationleadtothehigherintentionfromthebuyertochoosesupplieraccordingtothesupplier’sspecialty.Therefore,wecanseethecloserelationshipbetweensupplierandindustrialcustomer.Keywords:Industrialproduct,industrialmarketing,industrialcustomerpurchasingbehavior.壹、緒論就工業行銷相關研究而言，購買行為及購買決策過程的研究一直是行銷學者重視的問題，而對工業自動控制系統相關產業而言，由於個人電腦基礎控制器產品具有高度開放性、靈活性、整合性及低成本的優勢，已成為建構工業自動控制系統中之主流，產業競爭亦十分劇烈。然而，因為工業產品其產品之特殊性，其目標顧客之採購行為亦有所不同，在決策過程當中，亦容易受到其他因素的影響，因此製造商若能了解其目標顧客之購買決策過程，將有助於發展合適之行銷策略。本研究主要目的在於探討個人電腦基礎控制器購買過程中其情境因素(知覺風險、時間壓力與購後滿意度)、購買資訊因素(如資訊來源與尋找態度)、購買者公司因素(如公司規模與授權程度)及個人因素(如個人資歷與能力)對決策集中程度與評估準則的影響。希望能就就個人電腦基礎控制器之購買者決策模式，提供可信的實證成果做為實務界制定行銷策略之重要依據。2臺北科技大學學報第三十七之一期351貳、文獻探討一、組織的工業購買行為Webster&Wind(1972)把組織購買行為定義成「正式組織購買產品和服務之決策過程，包括在眾多品牌和供應商當申做出確認、評估與選擇。」這其中涉及的範圍相當廣，如資訊獲得、產品選擇、供應商選擇等等。Kotler(2002)認為工業和消費市場有相當大的差異。組織購買產品與服務的目的為創造利潤，減少成本，滿足員工需求或附合法律條款。此外，工業購買所牽扯到的人數眾多，尤其在購買重要的資本財時更甚，因為集思廣義下的決策較為周全。參與的人員通常分別代表了各自的部門，應用不同的準則來衡量採購標的物。組織採購者必須局限在組織購買政策所設下的條件中來滿足企業的需求。相反的，一般消費者的購買目的並沒有如此複雜，通常僅為滿足個人需要。另外，組織購買需要一些普通消費者所沒有的煩瑣紙上作業，如估價、提案及合約等。二、組織購買類型及決策過程Robinson&Wind(1967)認為組織購買類型可依購買情境可分為下列三項購買等級(buyclass)，分別是：直接重購(straightrebuy)，通常是例行重下定單的動作。修正式重購(modifiedrebuy)，購買可能修定產品規格、價格、運交條款等。全新購買(newtask)，一個新的購買任務。Ozanne&Churchill(1968)認為全新購買須經過許多步驟，如察覺(awareness)，興趣(interest)，評估(evaluation)，試用(trial)和採用(adoption)。Robinson,Fairs&Wind(1697)針對175位工業行銷主管的行為進行分析，將工業購買過程歸納成八個程序，包括需求認知(needrecognition)、需求定義(needdefinition)、需求描述(needdescription)、供應商確定(selleridentification)、建議具體化(proposalsolicitation)、建議評估與選擇(proposalevaluation&selection)、正式訂購(orderingprocedure)及績效評估(performancereview)。Sheth(1973)的研究指出組織購買行為應涵蓋參與購買決策者的內心世界、促成採用共同決策條件、共同決策過程和衝突的解決方式。Hiller(1973)把工業購買過程分成四個決策階段。快速決策階段：僅用於有明確的行動以解決所面臨的問題之案例。問題詳述：在進一步解決問題時，把方法明確的顯示出來，如列出軟、硬體要求等。供應商之選擇：在潛在的供應商群中，將名單縮小，選出一或少數幾家供應商。承諾決策：當企業已決定它的供應商應該完成它的期望至何種程度。三、影響組織採購者的因素組織購買行為深受許多內外因素影響如：環境因素、組織因素、人際關係因素、個人因素等等。組織採購者原則上深受大環境影響，如政治、經濟、技術等。還有企業組織尤怕主要原物料來源受阻，造成缺貨停工，所以這些團體情願維持大量安全庫存或以合約方式確保原物料來源。每個組織的內部環境迥工業產品購買行為之研究：以個人電腦基礎控制器為例3352異，如組織授權程度、文化等，所以影響每個組織採購者的因素不盡相同。Kotler(2002)認為影響採購者的因素包括了內部組織因素(如組織結構、組織目標、組織技術等)、個人因素(如個人的動機、知覺、學習等)、環境因素(如政治、經濟、文化等)及組織間因素等。四、組織購買決策過程決策因素：決策集中程度組織購買決策的形式可以分為兩種，一種是聯合決策(jointdecisions)，另一種為自主決策(autonomousdecisions)。在本研究中，將決策集中程度偏低，定義為聯合決策，亦即是當購買決策參與者包含多個不同部門的成員時稱之，而當採購決策只由單一部門完成時，則稱之為高度的決策集中程度。組織決策行為模式中，團體決策(groupdecisionmaking)模式，是集合組織中不同或相同背景的成員進行組織策略決策的決策模式。Sheth(1973)認為，進行組織購買時，使用團體決策的原因有：購買任務存在著高度的認知風險、非進行例行採購任務、決策的時間壓力小、組織龐大及組織為分權組織。評估準則導向廠商在進行工業購買行為中供應商的評估時，會考慮許多的準則，學者Hakansson&Wootz(1975)指出，供應商的選擇根據兩個構面：供應商特性（如位置和現模）、產品特性(包括產品和服務相關的因素)，兩者的權重視風險程度而定。當不確定性高時，買方會給予供應商特性較高的權重，相反的，若不確定性低，則產品特性的權重會較高。Sheth(1973)指出參與組織購買的部門主要有三個，分別是採購部門、品管部門以及製造部門，而相對應的決策參與者為：採購代理人(purchasingagents)、工程師(engineers)和使用者(users)。這三種不同的決策參與者，在採購程序中有不同的目標，此所謂「目標」是指對此次採購能滿足購買決策目標的知覺。而其中「目標」包括產品評選準則（如產品品質、價格、到貨時間、供應量以及售後服務等）和供應商評選準則（如供應商名聲、規模、位置、銷售員個性、專業程度、特質、以及組織與供應商間的關係），由於不同的決策者有不同的知覺，因而會產生衝突。PCBasedController涉及非常多的高科技技術，目前國內仰賴進口的比重亦非常的高，就國際的購買行為而言，根據Carter&Narasimhan(1990)的研究，大企業傾向於進口，涉足國際採購的企業之中，33%的企業，其銷售額低於一百萬美元，而有65%企業銷售額高於一億美元。Birou和Fawcett(1993)指出，小企業(員工人數在500人以下)進口強度(importintensity)約為5%，中型企業(員工人數在500-5000人之間)8%，大型企業(5000人以上)約I7%。另外Scully&Fawcett(1994)指出，一般而言小企業的國際採購經驗明顯低於大型企業，且地理區域有限，採購項目少，無專業的規畫方法。Frear,Algyire,&Metcalf(1995)發現有穩定設計、生產線長和大量生產的企業較會採取進口，而設計改變頻繁、生產線短和少量生產4臺北科技大學學報第三十七之一期353的企業則較容易依賴當地供應商。Cayer(1989)指出供應商選擇的六個標準為：人員關係、財務情況、生產能力、品質控制、物料控制和技術支持，所有標準都是供應商相關因素，而非產品相關。Caddick&Dale(1987)的研究以「與供應商過去的連結」為主要標準，發現個人關係與供應商選擇有重要關係。Cunninham&White(1973)的個案研究指出，買方會與有過合作經驗的供應商繼續採購。五、購買過程之情境因素、資訊因素、公司因素及個人因素對決策因素的影響本研究主要在探討工業產品購買者決策過程當中，其情境因素、資訊因素、公司因素、個人因素對決策集中程度及評估準則的影響，以下就學者之研究歸納如下：情境因素Sheth(1973)認為，進行組織購買時，使用團體決策的原因是因為購買任務存在著高度的認知風險，或是此一購買任務為非例行性的採購任務、決策的時間壓力小、組織龐大及組織為分權組織等。此外，產品種類及複雜性對購買行為亦有相當程度的影響。資訊因素Sheth(1973)的工業購買模型亦指出，在聯合決策形式中包含三個重要的觀點，首先是資訊的同化，指的是如何控制資訊來源的問題，資訊的來源可能是銷售人員、專業報導、期刊的廣告…等，廠商對於不同資訊來源和各個決策參與者所獲得資訊可能產生的偏差，應加以控制，例如廠商可以透過公開化的資訊處理方式、透明化的資訊取得管道，使其在進行採購決策時，避免資訊不對稱的情況產生，其次是資訊的商議，即對於來自於不同背景的採購決策參與者對於資訊的解讀可能不同，如何