奥迪在中国市场营销策略

市场营销论文奥迪在中国营销策略TheMarketingStrategyofAudiinChina专业班级：0000学号：1111姓名：2222市场营销论文Ⅰ摘要近些年中国汽车市场风云变化。如今中国汽车市场规模已超过一千万辆，正式跃升为全球第一大汽车市场。高档车市场增幅显著，在表现低迷的全球高档车市场中一枝独秀。作为进入高档品牌奥迪来说，面对快速发展的中国市场，面对高档车市场日益激烈的竞争，如何继续保持甚至进一步扩大其在中国高档车市场的优势，奥迪面临着怎样的机遇及挑战，又会以什么营销战略应对？本文从分析奥迪品牌的背景及其在中国市场的状况入手，对奥迪品牌在中国的处境展开论述，并解析了奥迪品牌在中国市场的优势和劣势以及其所面临的机遇和威胁，最后对奥迪在中国高档车市场所运用的产品、品牌、促销、价格、服务等基本营销策略及其所发挥的作用进行了分析，得出了相应结论以及奥迪品牌在中国未来的发展战略。关键词：奥迪；营销策略；高档车市场；品牌市场营销论文ⅡAbstractInrecentyears,China'scarmarketsituationchanges.NowChina'scarmarketscalehasmorethantenmillionvehicles,andbecometheworld'sfirstbigautomobilemarket.Theluxurycarmarketrisesignificantly,andoutshineothersinthesluggishperformanceofthegloballuxurycarmarket.Asitintopremiumbrand,audifacesrapiddevelopmentoftheChinamarket,andtheincreasinglyfiercecompetitionoftheluxurycarmarket,howtomaintainandevenfurtherexpanditsadvantageintheChineseluxurycarmarket.Howtheopportunitiesandchallengesaudiisfacing,andwhatmarketingstrategywillbetakentorespond?Thispaper,fromtheanalysisofthebackgroundofaudianditssituationofmarketinChina,discussedthesituation,andparseitsadvantagesanddisadvantagesandtheopportunitiesandthreatsofaudiintheChinesemarket.Finallyitanalyzetheproduct,thebrand,promotion,price,serviceandotherbasicmarketingstrategyauditakesandtheeffectionofthat,obtainedthecorrespondingconclusionandthefuturedevelopmentstrategiesofaudiinChina.Keywords:audi;marketingstrategy;theluxurycarmarket;brand市场营销论文Ⅰ目录摘要..............................................错误!未定义书签。Abstract..............................................................3第1章关于奥迪.......................................................91.1奥迪起源......................................................51.2奥迪简介......................................................5第2章奥迪在中国营销分析.............................................22.1奥迪在中国车型....................................................22.2奥迪在华营销策略分析..............................................22.2.1销售策略.....................................................22.2.2广告策略.....................................................32.3典型车型A6L分析..................................................32.3.1A6L的SWOT分析..............................................32.3.2购买A6L的消费者心理分析.....................................42.3.3消费者购买A6L的原因.........................................42.4对奥迪品牌消费者的分析............................................42.4.1奥迪消费群体定位.............................................42.4.2购买奥迪品牌消费者心理分析...................................52.4.3购买奥迪品牌的客户层次.......................................5第3章市场分析.......................................................63.1竞争分析..........................................................63.1.1主要竞争对手.................................................63.1.2主要竞争车型.................................................63.2市场环境分析......................................................63.2.1环境分析（一）...............................................63.2.2环境分析（二）...............................................6第4章结论...........................................................7参考文献...........................................................8市场营销论文1第1章关于奥迪1.1奥迪起源奥古斯特·霍希是德国汽车工业的先驱者之一，也是奥迪公司的创始人。奥迪的前身——汽车联盟股份公司于1932年由老奥迪、DKW、霍希和漫游者四个独立的汽车制造公司合并而成，四环标志就代表这四个公司。对于今天的奥迪来说，他们是奠基石。1.2奥迪简介奥迪是著名的汽车开发商和制造商，其标志为四个圆环。现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特。奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，其代表的是高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之一。主要产品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、TTRS）系等。2006年1月，奥迪公司宣布其2005年共向全球终端用户交付了829,100辆汽车（2004年：779,441辆），增幅为6.4%，从而连续第十年创造了汽车销售的新纪录。同时，在全世界39个市场中，奥迪创造了历史最高销量纪录。而今年5月14日，一汽大众奥迪发布销售数据，4月份在中国销售总共达到34008辆，同比增长45%。而前4月销量达到123483辆，同比增长42%。在全球市场中，今年前4个月，奥迪在全球主要市场增长显著，累计销量达到471300辆，比去年同期的421956辆增长11.7%。特别是在4月份，奥迪全球销量达12.5万辆，同比增长14.4%，成为全球销量第一的高档车品牌。市场营销论文2第2章奥迪在中国营销分析2.1奥迪在中国车型在华销售在华生产A系列：A3，A4/A4L,A5，A6/A6L,A8LA4/A4LA6，A6LQ5Q系列：Q5，Q7R,T系列：R8，TT表2-12.2奥迪在华营销策略分析2.2.1销售策略（1）重点区域，重点渗透。例如针对广东这一需求量较大、购买能力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施。（2）高“价”养“牌”。（3）单一定位策略。品牌采取“高档豪华车”策略，使品牌形象易于区分、识别，容易塑造个性化品牌形象，在市场运作好的情况下，奥迪会像在德国一样成为高档车代名词。（4）品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念，全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，有利于品牌积累，为良好口碑形成起到巨大作用。（5）广告支持。自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放。（6）稳健经营。在价格方面“保守”政策，通过不断提升产品性价比来提升竞争力，有力地维护了品牌形象以及品牌溢价能力。（7）整合传播。品牌塑造与传播不仅依靠广告，还与一系列公关活动配合市场营销论文3如公益、赞助、形象工程等。（8）信誉营销。商誉是品牌内核的重要组成部分，奥迪在世界各地都有许多荣誉，这些都增加了品牌含金量。2.2.2广告策略奥迪广告一直强调“运动”，通过“运动”来适应不同的市场形势，其广告有如下的特点：（1）广告传播主线化。四条主线：综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值。这四条主线为主要诉求点，在此基础上有分支诉求点。（2）广告传播周期化。周期性不仅表现在年度传播计划上，还表现在新产品推广上。营销传播主要分为三个阶段，首先宣传奥迪的品质和领先的技术，以此来诠释奥迪的“远见”，然后宣传奥迪的声誉和生活方式，以此来诠释奥迪的“激情”，最后宣传奥迪先进的服务和销售网络，以此来诠释奥迪的“领先”。（3）广告诉求规律化。从理性、概念到感性，有一个容易为大众所接受的过程。（4）广告媒体整合化。在媒体组合方面，以报刊、电视等广告投放为主流媒体，另外，还包括互联网、户外等媒体。（5）版面大气化。奥迪采用中等篇幅的广告较多，彩色或黑白的横、纵半版式是最常用的方式。（6）版面选择科学化。版面投放频次的多少一次为新闻类、汽车专版、经济版、文化娱乐等。（7）广告投放广泛化。广告宣传地区有北京、广州、上海、沈阳、成都等50余座城市，范围广泛。（8）核心媒体策略。广告媒体以报刊为主，核心策略是“地方日报结合部分地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志”。（9）广告运动化。广告传播口号一直在“运动”着。2.3典型车型A6L分析2.3.1A6L的SWOT分析（1）S——优势：①高档形象，政府“官车”；②领先的科学技术，人性化的设计；③豪华的内饰，高品质的驾驶乐趣；市场营销论文4④专业的营销团队；⑤完善的服务系统；（2）W——劣势：①政府的公车形象的负面因素；②品牌缺乏感召力，市场开发力弱；③产品装备与消费者需求有一定距离；（3）O——机会：①市场消费潜力大；②科技先进，彰显的价值大；③用户满意度高，口碑传播好；④未