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主讲人：邹燕负责人资料收集：邹燕陈娟娟正文撰写：王亚南陈平平陈娟娟市场调研：邹燕王亚南PPT制作：陈平平伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。步步高音乐手机作为一股新生力量，正在这片市场上开拓沃土！前言第一部分市场调查第二部分广告策略第三部分广告计划市场调查营销环境分析企业与竞争对手的广告分析产品分析竞争对手的营销状况分析消费者分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）移动通讯服务的发展，刺激手机市场信息时代的到来给人们日常生活的联系、交流带来便捷，对移动通讯这一领域而言，中国这一人口大国是个绝不容小觑的巨大市场。（2）通讯行业的迅速发展随着我国经济持续稳定的增长和移动通信服务的发展，我国的移动通信市场增长迅速，手机日渐普及。（3）高校扩招，在校大学生人数迅速增长，市场扩大2、市场营销环境中的微观制约因素------加入WTO后对国产手机市场的冲击3、手机市场规模男女生在手机使用上诺基亚的比重将近一半，其他一些类似于天语、OPPO、多普达等手机一起占有的市场也不小，索尼爱立信、三星手机的市场份额也不小，而步步高音乐手机实际上的购买者很小，进一步问其原因，大多数学生认为步步高音乐手机外观虽然好看，但功能上不是很好，性价比不如手机老大诺基亚，而价格上又不如其他其他国产机优惠。10%35%45%10%500以下500—10001000—20002000以上图1—3学生手机价格图据调查显示，在校学生购买的手机价格以500到2000为主，占所有成分的80%，一般的诺基亚、三星、天语、摩托罗拉的手机也是以这个价格区间为主，且这一领域的销售量很大。而步步高的价格区间也以这些为主，但销售量去远远不如其他手机，说明步步高音乐手机的销量问题在价格这一方面的因素不是最主的。4、市场构成的特征总体来说，高校学生手机市场中，一些国外品牌的手机因其功能和技术占有的市场很大，比如诺基亚、摩托罗拉、三星等，而一些国产机耶因其价格优势占有一定份额。步步高音乐手机虽然知名度高，但实际的市场占有率却很低，要进一步打开市场需要采取其他的一些策略，配合现有的宋慧乔篇广告带来的知名度，提高手机的美誉度，提高销量。5、营销环境分析总结据各项调查可知，在校大学生的手机市场潜力很大，品牌占有率很低，只有一些国外知名品牌，如手机老大哥诺基亚，国产机在功能和技术上稍逊于进口机，但在外观上，价格上，电池上还是占有优势。所以步步高音乐手机主要应在产品功能上提升自己，解决外来手机的压力二、消费者分析1、消费者的总体消费态势大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响，还考虑到功能，外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。（如图1）12%34%6%18%18%6%3%0%3%价格便宜质量较好售后服务佳功能强大外观时尚配置功能强大品牌名气大明星代言其他图12、现有消费者分析步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。但是经过调查，大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的，很少人在使用步步高手机的。可见，步步高对于大学生这块市场，还没有开采出来，而影响大学生购买步步高手机的因素主要还是价格。051015202530意见数量系列1图2在对步步高音乐手机的意见或建议中，我们得出结论：价格是影响步步高音乐手机在大学销量的主要原因。（图2）由于这次，调查对象是在校大学生，而使用步步高音乐手机的大学生是很少的，所以，我们可以把大学生这块巨大的消费市场定位为潜在消费者。潜在消费者分析（1）、潜在消费者分析：低收入，高文凭，张扬（2）、潜在消费者的购买行为根据调查，在40名大学生对象中，对于手机的外型，一半的人喜欢直板机，这可能跟直板机相对于滑盖，翻盖，旋转的更加的方便。（图4）102046滑盖直板翻盖旋转图4(3)、潜在消费者被本品牌吸引的可能据调查，步步高音乐手机在大学生已经拥有很高的知名度，在调查中，提到音乐手机你会想到哪三样手机，步步高音乐手机在大学生的脑海里，出现的次数是最多的。（图6）图6123632122405101520253035401品牌数量索尼爱立信步步高OPPO诺基亚音乐手机摩托罗拉其他但是，由于价格因素，大学生这块市场，还没有开发出来，对于这，步步高音乐手机要想争取这块市场，需要在价格方面进行适当的调整，但是，还是不能损坏到公司的利益。虽然，大学生都很注重质量，但是，据调查，从性别的角度分析，女生比男生更注重于外观，而步步高音乐手机的外观比较精致和偏女性化成分多，所以，我们把大学生这块目标市场主要集中于：在校的女大学生和刚毕业的女大学生0246810121416外观数量男生女生三、竞争对手的营销状况分析1、竞争对手数目步步高音乐手机在音乐手机市场上共有3个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。2、竞争对手分析（1）诺基亚在2006年初，全球手机占有率最高的NOKIA也宣布将推出副牌XpressMusic参与音乐手机市场之竞争。诺基亚利用全线产品，全方位的营销攻略大力进攻音乐手机市场，成功地在音乐手机市场占有了位置。其实早在2003年，诺基亚推出了它的第一款音乐手机3300。而2006年，诺基亚为此成立了专门推动音乐手机市场的项目组，以此为核心，集合广告、公关、互动营销一起，诺基亚开始在一个整合平台上制定音乐手机战略、规划音乐产品推广。年初，诺基亚音乐网站音“悦”汇开通，4月，诺基亚首款以音乐为主打时尚机型3250上市，5月，音乐手机旗舰诺基亚N91发布；8月，“爱运动、爱音乐”的个性音乐手机诺基亚5500Sport推出；9月，全新音乐手机诺基亚5300、诺基亚5200、新装诺基亚3250和诺基亚N918GB亮相。上述7款音乐手机分别覆盖不同消费群体，完成了对各个市场区隔的成功合围，让诺基亚拥有了完整的音乐手机产品序列。再加上致力于移动音乐内容服务的诺基亚“悦”汇，诺基亚成功树立了自己在整个音乐手机系统中的品牌地位。产品是最为坚实的基础，在此基础上，诺基亚展开了更深层次的整合品牌推广。9月，借诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250发布之机，诺基亚高调推出全新音乐品牌“音乐，让我说……”为主题的大品牌营销活动。到此，诺基亚已经是消费者最认可的音乐手机品牌之一。（2）索尼爱立信索尼爱立信作为一个年轻的国际知名品牌，诞生于2001年，是由索尼和爱立信各控股50%的合资公司，分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商关系、网络设施建设等方面的专长。索尼爱立信已经先后发布了W800、W550、W600、W900、W950、W810、W300和W700等八款Walkman音乐手机，并将在未来推出更多后续Walkman音乐手机产品，在这一点上领先于任何一家厂商，索尼爱立信通过全线产品向不同的消费者提供不同价位和设计风格的产品。为了丰富消费者的音乐体验，索尼爱立信推出了多款音乐附件，明显多于竞争对手。（3）OPPO从OPPO品牌上市伊始，一直努力给消费者塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的国际大品牌形象，和普通的国产手机严格区分，再结合OPPO自身的资源优势、市场潜在需求和竞争对手的弱势，目标市场自然就锁在中高端手机年轻消费群体。OPPO在MP3、MP4方面取得了一定的成就，在消费者心目中OPPO这个品牌值得信赖，并且OPPOREAL音乐手机是全球首款支持RMVB视频硬件直播、双无损格式音乐、双系统设计的手机，音质完美，质量优越，使消费者真正实现用手机享受音乐、欣赏电影。同时公司凭借雄厚的自主研发能力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用，在品质表现上力求完美。也有成功的数码产品生产和营销经验，有自己的销售模式，并且它是一家本国企业，对中国的消费者市场比较了解和容易了解。3、比较竞争对手及自身的优势劣势品牌优势劣势诺基亚品牌号召力强，手机形态丰富外放音质差，音量小索爱品牌、外观、操作时尚酷炫待机时间短、外放音质一般、屏幕小OPPO形状新颖别致、音质完美上网功能少、产品少步步高外放音乐效果好、音质好支持软件少四、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动情况，广告诉求、创意表现A、步步高音乐手机步步高音乐手机据调查，一共制作了八部广告。其中较新的四部是由宋慧乔担任女主角，内容的表现方式也极为相似。整个广告片分成四个片段。第一片段：鲜艳的荷花，洁白的墙面，青绿的荷叶，清澈的荷塘组成一幅优美、精美空灵的画面，美妙的音乐响起，把人带入这如此美丽的画境，置身其间，在这美丽的景致中，怎能不让人心情舒畅，怡然自得。这就达到了所谓的情景交融。音乐和人的情感融为一体，更进一步升华了步步高音乐手机“音乐美”这个概念。第二片段：在草原上心灵像轻盈洁白的蒲公英自由地飘散，透明的湖畔怀抱无限温暖的阳光，都市里小女孩的微笑，小女孩的小提琴，小女孩的音乐等等这些形象寄之以情，轻松愉快，心静神明，给人制造了言有尽而意无穷的意境，让观众和主人翁伴随着音乐拥有的“随心而乐”的心灵。本节突出音乐带给我们的“自由美”。第三片段：室内形成直线的阳光，大街上黄色的笔直分割线，墙上的粉笔画线，长长的海堤，天上飞机的轨迹，排成直线的照片无不展示广告的主题“音乐直直的，不会拐弯，带我们到达内心最纯净的地方”。一是具象的直，一是音乐的直，二者融合在一起，把我们带向世界上最美丽的地方。——理想美第四片段：梦想实现，带着“步步高”音乐手机，听着音乐去美丽高雅的咖啡厅，乘坐电车去浪漫的海滩，去释放自己，去追求自由，从而表达出“音乐同在，随心而乐”的意韵。整个广告中适中伴随着优美动听的歌声与音乐手机这一主题。宋慧乔正式代言步步高音乐手机后，步步高手机销量稳步增长，时尚的品牌形象也逐渐稳固。年轻人只要在电视上看到宋慧乔美丽的容貌，智慧、清纯、时尚的形象就会想到步步高手机的纯净音乐和完美音质，不得不说这则广告是极其成功的。B、NOKIA音乐手机诺基亚它的广告制作上乘，每一幅画面都是亮丽的风景，与产品所贯彻的精品路线保持了一致。运用精致的摄影画面来诠释它的内涵。消费者在欣赏诺基亚产品的同时，也从它的电视广告中得到了美的感受。此外，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，没有煽情的语言，而很像一个人平静地述说着自己的人生经历，人们特别愿意接受。C、索尼爱立信音乐手机广告内容：画面上首先出现一位忧伤的楚楚动人的身穿白色长裙的长发女孩。紧接着，帅气的王力宏出场，一遍深情款款地弹着钢琴，一遍唱着舒缓情歌《不完整的旋律》，并拿出红色绚丽的w908c将歌曲录下发送给女孩。女孩一听到情歌之后立即陶醉其中，并舒展笑容，抹掉了泪水……最后，红，黑两色w908c再次呈现在画面上……整个广告画面唯美浪漫，优雅而又充满情趣。体现了产品年轻而又不失典雅的形象及风格，融入爱情元素尤其能打动年轻消费者。广告最大的诉求主题是其强大优越的音乐功能。拥有WALKMAN3.0新版播放器；摇动即可变换曲目；三次点击即可试听并购买十大流行手机铃声；TracKID音乐识别。当然，壮观的屏幕，清晰的屏幕欣赏带来的优质画面，时尚炫丽的外形也是它的诉求主题。D、OPPO音乐手机当年一支15秒的MP3的广告在中央一、二、三套晚上黄金时间同步播出。在主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在地铁中相遇，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上漫天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短短十几秒给我们上演了一出韩剧。OPPO正是凭借着一浪漫的广告强势杀入，让许多年轻人注意到“OPPO”这个名字，虽然当时很多人并不清楚OPPO是做什么的。在以往MP3的广告一般集中于阐述音乐本身，并且国产MP3推广一般以平