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宜家汤逊湖项目策划报告第一章市场篇•一武汉市房地产市场特征•二武汉市房地产（别墅）市场特征武汉市房地产市场特征•市场需求疲软、购买力不强•房价慢速上扬、幅度较小•房地产项目朝规模化、近郊区化发展•二手房、租赁市场不火爆，压抑二级市场的快速发展•房地产市场区域性情节明显•现房销售明显好于期房销售武汉市房地产（别墅）市场特征别墅项目呈板块状分布•武昌区的南湖、汤逊湖板块•汉口区的金银湖生态旅游区•汉阳区的三角湖板块板块间的价格都相差不大，目标客户区域都锁定在本区域内，跨区域购房客源较少别墅的走势分析真正意义上的高端豪华别墅还有极其广阔的市场。土地价格不断上涨、武汉停止批准别墅项目用地。别墅市场必将迎来新的热潮。别墅市场客源分析职业不同区域差距较大，外企人员、高级白领也将成为未来别墅市场的目标客源层。南湖、汤逊湖板块高校教师为主，其次私营业主、部分成功人士。汉口、汉阳板块主要是私营老板、大中型企业老板、国家公务员。年龄：35—50岁为别墅购买力最强的集中群体35—45岁为购买增长夫妻两人或三口结构的家庭别墅购买者占65%武汉市别墅产品结构建筑风格以公园、湖泊、森林为依托西式欧美风格别墅为主房型、面积200—300平方米为主少部分400--600多平方米产品形态•联体别墅为主•独立别墅为辅•联体别墅中又以多联见多•联体别墅为主力价格•经济型别墅的平均售价在2500元/平方米左右•豪华型独立别墅售价3200—6000元/平方米价格结构•总价在55—100万元的占60%•总价在100—200万元的约占28%，•总价在200—400万元的占10%；•总价在400万元以上的不到总量的3%。第二章、企划篇一、宜家·汤臣的特点二、武汉主要别墅项目的企划思路三、宜家·汤臣的企划构想四、宜家·汤臣的推广策略宜家·汤臣的特点SWOT分析宜家·汤臣的优势（S）•汤逊湖天然水景•武昌区南湖、汤逊湖地区的发展潜力•教育氛围浓厚宜家·汤臣的劣势（W）•交通不便•生活配套欠缺（商场、医院…）宜家·汤臣的机会点（O）光谷效应，地价升值，高素质人群导入武汉市取消福利分房，实行货币分房制度停止别墅项目用地审批，别墅用地建将越来越少，意味着别墅市场将持续升温宜家·汤臣面对的威胁（T）•武汉别墅市场整体滞销，销售不温不火•市场相同类型项目较多、竟争对手林立（同等规模、水岸主题、产品面积……）武汉别墅项目的企划思路了解武汉别墅的主体企划思路，提出我们的包装建议武昌区水蓝郡•国际精英之都•水艺术生活•别墅就是水蓝郡•主要宣传国际化、水岸艺术、尊贵品质•山水之间有我家•武汉光谷.梅南山居•主要宣传山林水岸（生态环境）、光谷效应梅南山居•汤逊湖学院派生活名筑•主要宣传水岸生态环境、建筑品质、教育氛围（光谷效应）银河湾汉口区万科四季花园•万科,建筑生活无限美•选择万科，就是选择一种生活态度•主要宣传万科品牌、生活方式高夫尔城市花园•主要宣传生态环境武汉金银湖高尔夫别墅•主要宣传开阔视野、尊贵品质F．天下•国际文明居住标准•山水别墅第一城•主要宣传：规模大、国际化、尊贵品质汉阳区金色港湾第三期•威尼斯水岸，浪漫意大利之旅•主要宣传水岸生态、意大利文化水木清华•主要宣传园林生态、教育氛围；•标志设计方案结论武昌区的别墅主要宣传水岸、宣传项目品质、宣传国际化生活、宣传生态环境、其次宣传光谷效应（宣传位置、宣传教育氛围）；汉口地区的别墅主要宣传生态环境、其次是项目品牌、楼盘品质；汉阳地区的别墅主要宣传园林景观；宜家·汤臣•领袖一方•致极品质、领袖生活•汤逊湖，首席领地•主要宣传身份尊贵，尊贵品质、湖畔位置•特点：欠实物，较抽象广告画面表现建议•原标志单一，没有提出一个强有力的支持点,建议加一句主标题•原画面缺乏灰色调和，与其他楼盘雷同。•原整个广告的画面统一性不强，不成系列，画面表述诉求点不准确，风格多样，思路混乱。宜家·汤臣的企划构想宜家·汤臣企划定位前的构思•英籍知名建筑规划大师BenjackPhillips担冈，以“生命、生态、平等”作的规划主题。•景观设计硕士、英国皇家景观设计师KARIENJANSENVANVUUREN，担冈宜家·汤臣景观设计。•汤逊湖天然水岸生态环境宜家·汤臣创造的生活将是•一种休闲的生活•光谷内一种高雅含有丰富文化内涵的生活宜家·汤臣企划定位纯然英式·皇家水岸别墅“英式”定位的特性独创性武汉别墅市场至今没有宣传纯英式的别墅项目,宜家·汤臣是全城首座纯英式别墅区差异性在众多的别墅项目中,集中宣传国际化、生态、高贵品质，宜家·汤臣提出英式概念,英式文化，在别墅市场将树起鲜明的旗帜多元性英式概念的背后的多元主题•英式社区文化•伊丽沙白皇室贵气•绅士汇聚的别墅区•英式管家服务•维多利亚水岸的浪漫•泰晤士河岸的生态环境•牛津、剑桥教育氛围•莎士比亚、狄更斯的文学企划执行以英伦著名小镇、景观、人物给宜家·汤臣的区内的各组团建筑、道路、景观设计命名组团建筑（项目分四期开发）命名•诺丁汉郡•剑桥郡•德比郡•纽波特郡道路景点命名建议用精彩的作品对英式主题深化宜家·汤臣EAGEXFANGENCYVILAGE纯然英式·皇家水岸别墅50万㎡全城第一个水岸主题纯英式别墅区流水艺墅绅士的梦般家园英式集群每天路过温莎堡亲密邻里从威斯敏斯特到白金汉宫…….没有边界的英式生活推广口号江城浪淘沙·汤臣艺墅家宜家·汤臣的营销策略营销战略：三先三后战略方针先造势先做现场包装后卖房子先做景观后做别墅后开盘战术动作：“抢”“占”“夺”并行的十五字要领概念上抢位：以“水岸”“英式皇家别墅”的概念抢占第一概念营销的地位市场上占位：以绝对的竞争优势占领市场“首席”地位，塑造品牌客源上夺位以楼盘鲜明的形象和卖点吸引客户，将区域内客户从竞争对手中抢夺过来，加速楼盘去化分阶段广告策略第一阶段：案前蓄势•广告目标：知晓到产生兴趣的过程，为开盘启动蓄势•广告策略：以新闻传播和概念传播结合•推介形式：以软性广告为主，硬性广告为辅第二阶段：开盘期•广告目标：在开盘前1个月里通过密集广告，轰炸引爆开盘，营造场内场外的热烈气氛，塑造热销形象。•广告策略：形成概念传播为核心，新闻传播和产品传播为辅的推广•推介形式：硬广告为主，各种宣传手法全面配合第三阶段：强销期•广告目标：在开盘后第三个月开始进行楼盘的强势推广，实现楼盘房源的大部分去化•广告策略：建立以产品传播和现场传播为两大主要手段的推广系统策略。•推介形式：软硬广告结合第四阶段：持续期•广告目标：通过少量广告结合工程进度促进剩余房源的最后去化•推介形式：软硬广告结合，适当宣传广告费用总预算•总销金额的1%为广告投入的总预算•第一阶段35%•第二阶段30%•第三阶段25%•第四阶段10%活动策划汤逊湖“宜家·汤臣杯”摄影大赛•时间：2003年12月1日•主持：开发商、武汉影协•对象：高等院校师生、社会摄影爱好者“宜家·汤臣”英国留学研讨会•时间：2003年12月15日•主持：开发商、留学申办机构•对象：院校师生及家长“宜家·汤臣”开盘典礼•时间：2004年1月1日•主持：开发商•对象：房管局、政府官员、意向客户、媒体记者、社会名流第五章行销篇现场销售业务操作流程案前准备•案场分工•市场调研•销讲资料的制作•答客问制作•人员培训及销售演练•组织结构案中作业•电话接听•来人接待•销售道具的运用•工地参观•A、B级卡•销售促进（SP分工）结案检讨•结案报告•检讨报告•结案资料整理•财产清理•客户资料整理•搬场工作安排企划与销售的结合：•不定期举行会议，针对销售中的情况，适当调整企划策略•每周会议，讲述周广告主题及制定销售手段，分析销售业绩•告刊出后，统计好报表，企划分析，作为下次媒体投放的依据•在SP活动期间确保各环节的连贯性，企划人员全程跟单•企划经理不定期的根据市场动态提出建议策略，讨论执行谢谢收看