第五章电视剧策划

第五章电视剧策划第一节电视剧策划的界定狭义：电视剧投拍之前围绕剧本所做的准备广义：电视剧的生产与传播所进行的创造性定位和预设性的策划1、策划目的2、策划主体制片人：项目运作的核心，项目管理者发行人：制定发行方案，对发行受益负责导演：对电视剧的艺术质量负责3、策划对象产销点子本子票子4、策划手段⑴定位确定符合电视剧题材特征的类型、风格、样式、目标观众和导演、演员。⑵筹划为电视剧制定具有可行性的操作方案融资方案拍摄方案宣传方案发行方案营销方案5、策划的特点前瞻性可操作性探析取法美剧的自制剧生产营销模式江苏省广播电视总台电视节目采购部张彦美国电视业因各电视网体制与商业模式的独特性，由此产生的播出制度、编排方式、生产机制、产业运作模式与国内相比有本质性区别。如，美剧推行的一年一“演播季”的播出概念、每周播一集的周播方式、工业化流水线式制作生产方式、边播边拍的反应机制、辛迪加发行模式、制作方利益分配模式等。一、美剧生产流程与国内当前较为普遍的制作公司将拍摄好的电视剧的版权或播映权卖给各电视台的“完全型”制播分离模式不同，美国电视网对电视剧的生产过程参与程度较高。美国四大电视网（ABC\CBS\NBC\FOX）剧集生产拍摄流程如下：1．投资立项。各大电视网发展研究部在第一年的9月—12月就要想下一年拍什么电视剧。在此期间，会拿出近1000个创意，以备初选。2．剧本发展。第二年的1月—3月，各电视网会在其中选出100个作剧本发展，投资几百万美元进行初期版权投资。这些剧本既有自己旗下的工作室或签约作者的作品，也有向社会征集的，包括电视剧的主要故事情节、矛盾冲突、人物性格与关系等基本内容。3．确定剧本。由于各电视网拥有丰富的决策经验，在剧本确定的环节上，他们有严格的参考判断标准。只有拥有以下元素的剧本才可获得电视网的青睐与订单：a．能否满足电视网总体观众喜好；b．能否满足特殊人群喜好，适应广告商要求；c．是否具有重播价值。一般来说剧集第二次播放时只有首播收视率的一半，但各类型的差异性很大，如情景喜剧的重复收看率很高，达到70%，悬疑类剧集却只有25%；d．是否拥有所有权、代理权；e．是否有辛迪加潜力（指美国境内的多次版权分销价值）；f．是否具有境外版权价值；g．是否具有相对合理的制作成本。据此，各电视网在其中确定25－30个剧本进入到下一阶段。4．试制试播。4月—5月，电视网对这25－30个剧本会每剧试拍一集样片，每集投资约200万美元，总投资达到5000万美元以上。四大电视网会在不同的测试状态下播放试播剧集，以获得更加准确的受众反应，送交决策层。5．正式拍摄。只有经过上一轮严格筛选的电视剧才能正式获得电视网的订单，各电视网选其中的6－8个来拍摄完整的剧集。电视剧制作公司签署订单后，开始着手拍摄。二、美剧生产特点1．商业模式清晰，一切围绕收视率，一切围绕消费者美剧制作与企业新品营销如出一辙，一切围绕市场，一切围绕消费者。从研发市场需求、物色解决方案、试生产样品、确立投资、规模化生产，直至利润分配，美剧制播每个环节的执行标准就是要实现市场价值最大化。2．市场化程度高，高竞争带来高创新，高风险带来高收益美剧的市场竞争非常激烈，要想获得电视网的订单，就必须经过层层选拔，汰弱留强。而“演播季”的开始也并不代表一劳永逸，电视网会根据收视率决定该剧能否播完这一季或延续到下一季。这就要求美剧不断推陈出新，真正做到“内容为王”。通过考验的剧集往往会成为经典，“寿命”长的会播出十季以上，带来高收益。3．评估体系理性、成熟由专业经验、问卷调查、试播测试升级至电脑生理情绪测试，可见美剧在播前评估部分用尽心思而且越来越理性，前期科学而细致的调研将会大大降低投资风险，确保收视率。据悉，根据CBS电脑互动生理情绪测试仪的测试结果决定拍摄制作的电视剧成功率高达90%以上。4．以制片人为项目核心，其余环节皆为工业化流水线生产美剧市场是个竞争充分的市场，相关配套的导演、编剧、制作、演员、后期剪编等各个环节资源极度丰富。电视网作为买方市场拥有很强的市场主动性，因而，具备市场洞察力与执行力的项目投资人拥有较大的权力，对整个剧的目标、定位、生产、营销拥有全程管理能力，而落实在制作层面上的环节则相对由市场中的各类团队完成即可。这样的模式可以实现做什么风格的剧，找什么样的导演，找什么样的制作团队，一切围绕市场需求和投资人的投资目标出发。三、取法美剧的自（订）制剧模式近年来，随着国内电视剧制作业的迅速发展，在运作模式上借鉴美剧的地方很多，并取得了初步的成效。之前国内一直是以影视剧制作公司为主体进行生产、制作、发行，并在完成产品后一次性卖给电视台，以完成整个电视剧的市场销售行为。现在，各电视台已经不同程度地参与到生产制作过程中，电视台、制作公司、发行公司开始建立紧密的合作关系，共同完成电视剧的制作。这样电视台可以避免因电视剧资源竞争加剧带来的成本压力和同业竞争压力，也可根据市场需求，利用独有的平台资源渗透到内容产业。通过开发生产自（订）制剧，制作和播出连接在了一起，按需生产，减少了盲目浪费，增加了效益。作为投资方的电视台可以全程控制产品品质与投资成本，获得独家的高收视、高影响力以及良好的投资性价比。这种依靠媒体核心资源形成的资本运营模式必将产生巨大的商业能量，引爆以播出平台为渠道、以内容为价值的网状收益链，形成收视、广告、发行、演艺、活动、衍生产品等多个收益亮点。在这样的背景下，电视台的自（订）制剧如何制订运营体系?如何降低投资风险实现盈利，形成产业规模，取得竞争优势?1．设立独立的制片人工作室，强化竞争机制，形成规模效应在内容产业中，人是最大的资源优势，以人为项目核心，以目标管理为考核机制，即给每一个团队、二级经营者独立的资本、财务和创作权力。每个工作室在电视台大的管理体系下进行产品研发，自主设定去拍什么，怎么拍，如何发行。各工作室根据电视台先期规划、市场需求、制片人风格、拍摄目标，形成差异化的产品线。每个工作室之间既横向竞争又纵向串联。这些工作室，无论是以制作公司名义还是以工作室形象出现，都必须严格地标有“某台出品”的品牌烙印。每个工作室投资以电视台资本为主，如有社会资本参与合作，电视台实现70%以上的控股。在工作室制片人的选择上，初期以台内经验丰富的影视制作人为主、社会化明星制作人为辅的合作形式，重点培养出既有开阔的市场意识、行业人脉资源，又有丰富行业经验的核心人才。2．打造差异化的类型剧，凸显品牌特质，形成独我风格电视台自（订）制剧更重要的意义在于打造有影响力的电视品牌，找到广受欢迎与认可的独特形象或是功能。这个前期的市场策略决定电视台自（订）制剧的内容走向与品牌形象。3．强化项目的决策评审机构，控制投资风险电视台自（订）制剧的收益显然大于外购，但是高收益总是伴随着高风险。自（订）制电视剧，电视台承担相当大的投资风险，因此前期的判断与决策尤为重要。台内有必要进一步强化专门的决策评审机构或团队对项目投资进行评估，对自（订）制剧的选题与市场目标进行严格把关：电视剧投资的市场目标是否明确?电视剧的类型是否符合台内总体规划?电视剧的播出电视剧的播出定位是否明确?能否实现相应收视率?能否产生广告效应?等等。根据这些评估确定预算，这样电视台可以有效地控制成本。在每一部自（订）制剧开拍之前，都要对市场进行严格的调查，收集观众对项目的意见反馈，最后再决定项目是否启动。如有可能，可参照美国电视网的方式，试拍样片，再根据样片测试的结果，进行科学评测，加以最终决策。4．设立统一的经营宣传机构，确保效益最大化自（订）制剧除发行以外的主要盈利来自于内容资源的营销。这个漫长的营销链上包括了电视剧包装宣传、植入广告的策划营销、市场推广、演艺经纪、新媒体合作等多个环节，如果每个工作室都承担这些内容，将会形成庞大而重复的机构，因此，可设立一个并行的增值服务机构，集中为各工作室的电视剧产品进行电视剧宣传、植入广告、演艺等环节的扎口服务与管理，形成营销环节集约化管理，统一市场出口，确保效率与效益。5．建立广泛市场渠道，寻找社会资源目前，国内影视剧市场丰富的编剧、制作、发行资源主要集中在北京、上海。接触不到市场的丰富资源，会丧失竞争的机会，因此，建立有效的沟通机制与广泛的沟通渠道，以编剧俱乐部、制作人年会、影视院校实习基地等多种形式进行深入接触，可以在整个产业链中培养电视台上下游的资源，建立电视台在影视产业中的人脉与影响，为长期持续发展建立良好基础。二电视剧策划流程产生与播出流程：创意调研、创作剧本立项（申报题材规划）筹措资金、制定预算（投资、融资）成立剧组、拍摄制作审查（获得发行许可证）营销宣传、发行销售播出电视剧策划流程：1、剧本策划剧本来源：投稿、改编（改编自小说、戏剧、漫画、游戏等）策划（市场调研之后再编写剧本策划的步骤市场调研+创意策划+二次调研—修改并完善创意—写作剧本寻找题材空白点增长点创新点思考题目前电视剧题材的空白点、增长点创新点市场调研+创意策划+二次调研—修改并完善创意—写作剧本三题材选择策略选择的策略求同策略：关注热点剧目，选择相同或相似题材求异策略：避让热点剧目，选择相反或差别大的题材市场调研+创意策划+二次调研—修改并完善创意—写作剧本制片人根据题材、类型、风格确定剧本作者人选如编剧不能实现意图，及时更换电视剧跟风何时休凤凰网2011年02月19日十几年前，一部《还珠格格》，清宫戏火了；几年前，一部《士兵突击》，军旅戏大热；同年，一部《金婚》，家庭戏成了主流；2009年，一部《潜伏》，让谍战剧泛滥。如今，红色剧又成了潮流。从春节期间到现在，《雪豹》、《风语》、《地道战》、《延安爱情》、《五星红旗迎风飘扬》等“红色”电视剧占领荧屏。显然，电视剧的新一轮潮流已经来了。事实上，这么多年来，中国的电视剧不仅仅是题材跟风，甚至连名字都跟风。同一题材的电视剧名字常常大同小异，一部《亮剑》，引来《利剑》、《化剑》、《冰剑》，还有《黑冰》、《黑洞》、《黑粉》、《黑幕》、《黑金》……有数据显示，跟风之作，至少有三分之一必然死亡，剩下的部分，也并不乐观，真正能够获得收视成功的，几乎是凤毛麟角。然而，这却远远挡不住跟风者的热情。当年一部《还珠格格》之后，有人形容“满屏都是辫子戏”，可见跟风之烈，然而时至如今，又有哪一部还能让人想起？《潜伏》之后，一年开播数十部谍战戏，但是留下来的又有哪部？不仅仅是跟风自己的电视剧，韩剧、日剧、美剧同样成为跟风的对象，比如当年风靡亚洲的韩剧《情定大饭店》，就有中国版，类似的还有《蓝色生死恋》(中国版名为《一不小心爱上你》)、《爱上女主播》(中国版同名)、《天国的阶梯》(中国版名为《像风一样离去》)……从2005年开始，中国国产剧产量连续上升，到2008年达到1.5万集，2009年稍有回落，达到1.3万集，以2009年的数据计算，每天需要播出35集才能全部播完，然而，这么多的电视剧，究竟有几部能被人们观看，乃至记住？这就是中国国产电视剧的现状，拼命地创作，拼命地跟风，其实是拼命地重复劳动和无效劳动，拼命地浪费资源，除此之外，别无好处。电视剧跟风严重明年或刮古装风3700集已备案一部《潜伏》火了荧屏，但这股谍战热风，直到今天，仍没能消散。在《潜伏》之后，2009年，仅仅半年的时间里，一下子就涌现出了超过50部谍战电视剧。影视业内的“大撞车”越来越凶猛了。今年居然有6部关于武则天的电视剧，分别是范冰冰《少女武则天》，张庭《美人天下》，殷桃、刘晓庆、斯琴高娃《武则天秘史》，李湘、刘雨欣《太平公主秘史》，王力可《梦回唐朝》，惠英红《女人天下》。近日，有网友统计发现，近期热播或制作中的电视剧里，有6部是讲述武则天故事的，饰演这一角色的演员多达9位！网友调侃“武则天绝对料不到自己这么红，要是知道了，估计要气得活过来了！”继《新还珠格格》《步步惊心》《倾世皇妃》以及《美人天下》后，本月的宫斗剧仍会大出风头，其中《后宫》和《后宫·甄嬛传》还没开播就因为宣传时的撞名问题而大打口水仗。按照平均30集一部剧计算，应该有120多部剧等待登上荧屏。即便有一半都不能准时在明年播出，一年365天，平