市场研究-产品发展与营销的基础

市场研究-产品发展与营销的基础本文简要介绍一般市场分析方法的运用，并参考国内主要竞争对手在产品市场定位的研究与应用成果，对产品的细分市场分类提出一些思考意见。第一部分：一般市场研究方式的运用—典型市场研究的工作流程明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略一般情况下，有八种细分市场的类型。活动研讨市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓，用于今后实施定向规划成果假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和规划策略对不同市场细分类型，有着不同的评估。以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场。以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？—客户需要/想要什么服务？—他们愿意为之支付多少钱？—目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？—产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？谁是最有价值的客户？—如何区分他们？—他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？—外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的地理地点在哪里？—客户的使用模式是否随地点变化而变化？对行为的预测性提高活动易于辩认易于集中沟通渠道易于组织分销是驱动因素(好处是什么？)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助研究活动的方方面面建立策略,赢得目标人群是驱动因素（为什么有这种要求）为消费者人格背景提供更完整的信息为市场策划提供思路问题描述性的因素,不足以预测其未来购买行为如果不结合其他信息就用处不大对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向—市场研究最常用的研究手段定性研究手段定量研究手段数理统计方式法是定量研究的主要分析工具。研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场研究工具小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析问卷数据分析小组讨论一对一谈话调研分析产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识。实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验。细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4所有的消费者营销实践检验细分市场分辨度高内部共性强外部差异大易于通过不同规划区别对待商业发展实践检验细分市场提供可持续的利润机会已有规模大增长势头好细分市场便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售价值优惠清晰，易行细分市场增加企业自己的竞争优势为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相匹配是易于保有的细分市场—价值选择随着市场发展的逐渐规范，以及用户对车辆使用的更加理性和成熟，传统的经营手段难以适应新的市场竞争要求。最大程度的满足用户的诉求点，提高车辆在其生命周期内的整体运营效率，成为各主机厂当前和今后面临的改进课题和努力目标，这也与国际先进企业的商业运营理念和行为方式相一致，代表着今后的发展趋势。也就是说，需要更加重视用户的价值取向，因而对于市场分析增加了“价值选择”的研究。“价值选择”的总体思路：理想消费者细分选择目标市场细分定义价值定位选择价值交付价值1.行业特征2.消费者和产品的利润回报率3.竞争压力4.需求/关键购买因素沟通价值■理想消费者细分1）行业特征2）消费者和产品的利润回报率关键问题主要参考资料市场规模行业协会报告市场调研报告对业务专家的探访增长率替代产品的趋势关键问题主要参考资料究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？哪些因素影响到利润率？这些因素是持续的，还是可变的？财务报告/数据制造/运营的基本数据内部访谈3）竞争压力4）需求/关键购买因素对关键购买因素的合理假设：关键购买因素清单•价格•品牌•服务速度•服务质量•地点/距离•产品齐全性•什么是购买的过程？•什么的选择的关键？•产品是如何使用的？细心观察消费者用户以已度消费者/用户时常问消费者的问题关键问题主要参考资料谁是我们的主要竞争对手？什么是竞争对手的强项，弱项？行业协会报告市场研究报告竞争对手信息—年度报告—网页—分析专家报告消费者访谈我们的市场份额如何？—竞争对手的份额？—市场份额的发展走向？关键问题主要参考资料购买过程以及购买决策过程是什么样的？什么是驱动效益的关键杠杆？—针对我们下家—针对最终客户消费者如何看待我们的竞争对手企业用户访谈最终用户/分销渠道访谈企业用户进入市场的策略是什么？我们能否为企业提供使其优胜的服务关键购买因素包括（产品表现不是唯一的选择因素）：非价格关键购买因素灵活性返利付款方式通话质量速度稳定性接通率质量的稳定性产品种类的齐全性及时交付和可靠性专业性反应时间可获得性经济手段产品的核心表现后台实力服务能力■选定目标市场评估细分市场的吸引力吸引力打分分数衡量方面012规模（辆）＜30000＞50000＞100000成长率（复合成长率）0-5＞5＞10产品价值（万元，RMB）＞40＞30＜30价格敏感用户比例＜30%30-70%＞70%竞争密度LowHigh（以上数据为假设，仅提供测算思路）关键问题主要参考资料哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？内部研讨会第二轮消费者访谈吸引力对比适合性矩阵分析876543吸引力得分（0-10分）最终用户细分市场细分市场１细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6评估企业自身能力适应度能力评估得分衡量标准012销售难以获得容易获得已经具备设计能力难以获得容易获得已经具备供应链能力难以获得容易获得已经具备制造技术与设备难以获得容易获得已经具备制造可塑性难以获得容易获得已经具备选择谁是最适应的目标市场本质吸引力主要目标用户细分市场•细分市场2•细分市场1•细分市场4低高低高细分市场3细分市场1细分市场6细分市场2细分市场4细分市场5能力适应度■定义价值定位价值定位要具备哪些要素：—价值定位要回答一个问题：为什么用户要买你的产品/服务？—价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足用户的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给用户带来附加的经济利益—价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章—你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标客户有足够大的吸引力874669吸引力得分（0-10分）最终用户细分市场细分市场１细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系（联邦快递的案例）。沟通价值交付价值制造分销服务价格选择价值需要选择合适的价值沟通方式来达到针对市场具体需要的目标。广告促销赞助活动直销忠诚计划高中低提高认知度建立形象鼓励尝试培养忠诚度易于获得具体细分市场，产品具体分析价值定位：“以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务”超级IT—手持扫描器—现场消费者终端—优先海关通过孟非斯总部飞机队99%准时递送国际水准的错误修复不同的服务要求有不同的价格级别对大众市场采用高价选择性地给予大客户优惠价格第二部分：国内主要竞争对手产品细分市场研究情况在前述对市场研究方式进行探讨的基础上，需要结合商用车（特别是重型卡车）的使用特性，围绕着用户类型、运输组织形式、市场区域分布、地理及气候状况、车辆运输用途及使用区域等进行详细调查，按行业属性、市场类型等进行细分市场分类。并相应进行车辆适应性需求的归纳，制定产品技术性能、使用功能等具体要求，同时，结合对同类型竞品、当地及跨区域政策影响、当地购买经济能力等因素的综合分析，提出产品竞争策略和销售目标（数量及销售收入、市场占有率等），制定相应的商品目标价格。国内一些主要商用车公司如东风、解放、欧曼、重汽等，经过长期的实践和积累，已摸索总结出较为系统规范的市场研究方式和详尽的细分市场组成分类。这里简要介绍东风商用车、解放商用车和欧曼重型卡车的一些研究成果，提供我们学习借鉴。一、东风商用车首先，按照4Ps营销理论，对产品、价格、渠道、促销四种因素进行要素分析。4Ps营销理论—商品（Product）：注重开发的功能，要求商品有独特的卖点，把商品的功能诉求放在第一位。—价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，商品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。—渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。—促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4Ps营销理论解决的问题—商品——卖什么？针对不同的细分市场、不同的用户群体，我们提供什么样的商品？—价格——卖多少钱？根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，兼顾商品的收益性。—渠道——谁来卖？在不同的区域市场，我们应该发展什么样的渠道？—促销——怎么卖？市场分析一般围绕4Ps开展，一般需要解决以下的问题：要素要素分解分析内容目的和意义商品市场的发展趋势从不同的纬度判断市场的宏观发展方向，从市场的角度出发，提出产品规划建议各细分市场有无商品应对判断各细分市场的容量和成长性，从市场的角度出发，提出产品研发建议应对商品的适应性和成长性判断商品是否适应市场、用户和法规的需求，从市场的角度出发，提出产品改进建议细分市场特性和应对商品特性1、发掘商品特性和市场特性，提出销售建议；2、发掘商品卖点价格商品的价格判断商品定价是否合理，是否符合用户的心理预期，从市场的角度出发，提出价格建议渠道商品的区域分布判断区域市场容量，为销售规划提供建议，为选择渠道提供依据区域市场的成长性判断区域市场的成长性，为发展渠道提供依据有无渠道应对为发展渠道提供参考和依据现有渠道能力团队能力判断团队人数、团队结构、核心成员能力是否符合开拓区域市场的需求，为团队建设提供依据融资能力考察渠道的融资能力和信誉，判断其融资能力是否符合开拓市场的需求场地、形象出资人/经理人的理念判断出资人/经理人的理念是否符合市场销售总部的思路水平事业发展能力判断渠道能否能满足用户的延伸服务的需求改装渠道分析改装厂的分布、改装高峰期、改装能力，提出改装策略建议推广各细分市场的销售周期判断需求高峰期和低谷期，提出产品导入和推广的节点建议，为推广方案的制定提供参考其次，进一步提出细分市场的分析思路。商品及价格1、市场发展趋势及东风份额变化情况1）市场容量的变化及发展趋势—总体市场容量的变化，结合外部环境（包括法规变化、路况变化等）判断市场的发展趋势，包括：市场容量的判断、车型之间的转化关系（主要为分品系车型的转化）；—分驱动、分轴距、分动力区隔市场的变化，结合外部环境（包括法规变化、路况变化等）判断市场的发展趋势，包括：市场容量的判断、车型之间的转化（分驱动车型之间的的转化关系，分轴距/动力车型车型之间的转化关系）；—简言之，要判断该细分市场总体有无成长性及产品的发展方向。注：具体细分到什么程度要根据课题而定。2）市场所占份额的变化情况—总体份额变化情况；—分驱动、分轴距、分动力区隔市场的变化，判断产品的短板所在。2、商品现状分析1）市场竞争态势分析—整体竞争