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市场营销——使你的产品更好卖讲授人：张圣亮副教授中国科技大学商学院讲授内容一、市场营销及其任务二、行业分析和选择三、市场细分和目标市场选择四、市场营销组合及其发展五、产品推广及其方法一、市场营销及其任务市场营销及其特征市场营销任务市场营销及其特征市场营销是指通过交换以满足目标顾客需要和欲望，从而实现企业盈利目标的综合性经营销售活动。现代市场营销有以下三个基本特征：顾客导向整体营销顾客满意营销市场营销任务否定需求与转换性营销无需求与刺激性营销潜在需求与开发性营销下降需求与恢复性营销不规则需求与同步性营销充分需求与维持性营销过度需求与限制性营销无益需求与反营销否定需求与转换性营销否定需求指人们对于某种产品或服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。针对否定需求，市场营销的任务是寻找顾客厌恶本企业产品或服务的原因，然后采取有针对性措施，以改变顾客的态度和信念。无需求与刺激性营销无需求是指人们对某种产品或服务没有欲望，从而漠不关心。针对无需求，市场营销的任务是刺激需求，创造市场。潜在需求与开发性营销潜在需求是指现有产品或服务还不能够满足的需求。针对潜在需求，市场营销的任务是衡量需求量的大小，然后开发有效的产品或服务以满足这些需求。下降需求与恢复性营销下降需求是指人们对某种产品或服务的需求减少了。针对下降需求，市场营销的任务是认真研究需求下降的原因，然后对症下药，如开辟新的目标市场，改变产品特色，改进推广方式，制定更有竞争力的营销策略等，以恢复下降的市场需求。不规则需求与同步性营销不规则需求是指人们对某种产品或服务的需求具有很大的波动性，在时间上与供给不同步。针对不规则需求，市场营销的任务是采取适当措施，如灵活定价、分期付款、赊销等，调节产品或服务的需求，以使其与企业供给保持同步。充分需求与维持性营销充分需求是指人们对于某种产品或服务的需求达到了企业的最大生产量。针对充分需求，企业应采取适当措施，如严把质量关、严格控制价格、塑造良好企业形象、实施名牌战略等，以在最大程度上维持住良好的需求状态。过度需求与限制性营销过度需求是指人们对某种产品或服务的需求超过了企业的供给能力。针对过度需求，市场营销人员应采取适当措施，如提高售价、减少服务、增加销售限制等，以降低过旺的需求水平。无益需求与反营销无益需求是指人们对有害于自己、他人或社会的某种产品或服务的需求。针对无益需求，有责任感的企业应实行抵制性措施，如大幅度提高售价、劝说人们放弃或改变需求、减少甚至拒绝供应等，以树立良好的企业形象和赢得公众的信赖。二、行业分析和选择影响行业竞争因素目标行业选择多元化经营及其动因多元化经营基本原则影响行业竞争因素潜在进入者威胁替代品威胁买方侃价实力卖方侃价实力现有竞争者的竞争潜在进入者威胁潜在进入者是指打算或正在进入某一行业的企业。对于一个行业来说，由于潜在进入者的加入，行业内原有竞争力量的格局将发生变化。因为潜在进入者为获取一定的市场份额，在加入到某一新领域时，就会向该行业注入新的生产能力和物质资源，从而导致原有企业因与其竞争而出现价格下跌、成本上升和利润下降的局面。一般来说，潜在进入者威胁大小取决于两个因素，一是行业进入障碍大小，二是行业内现有企业对进入者的态度。影响行业进入障碍因素行业进入障碍大小影响着潜在进入者威胁程度。如果行业进入障碍大，潜在进入者威胁就小；反之，潜在进入者威胁就大。构成行业进入障碍大小的因素有七个：规模经济；顾客忠诚；资本需求；转换成本；获得分销渠道；政府政策；与规模无关的成本劣势。影响企业对进入者态度因素如果现有企业对新进入者采取宽容态度，则进入某一行业就相对容易；如果现有企业非常敏感，对新进入者采取激烈反击和报复措施，则进入某一行业就相对较困难。影响现有企业对进入者存在强烈报复的因素主要有：有对进入者勇于报复的历史；已立足企业有充实资源进行反击，包括富余现金、剩余借贷能力、过剩生产能力、在顾客和销售渠道方面有很强的杠杆；已立足企业深深陷于该产业，并且在该产业中使用流动性很低的资产；产业发展缓慢，致使在不降低已立足企业销售业绩的条件下，吸收新公司的能力受到限制。替代品威胁替代品是指那些与本企业产品具有相同或类似功能的产品。替代产品投放市场后，会使企业原有产品的价格处在较低的水平，从而降低企业的收益。应当引起重视的替代品有以下两种：具有改善产品价格/性能比，从而排挤原产业产品趋势的产品；由盈利很高产业生产的产品。影响买方侃价实力因素买方的产业竞争手段主要有压低价格、要求较高的产品质量或更多的服务，甚至迫使供应者互相竞争等，所有这些方式都会降低企业的获利能力。当购买者具备以下条件时会有较强的竞争能力：购买量较大；从某行业购买的产品占全部费用或全部购买量的较大比例；购买标准的或没有差别的产品；购买转换成本低；赢利水平低；实行后向一体化；供应者产品对购买者产品或服务质量影响不大；购买者掌握充分信息。影响卖方侃价实力因素供应者可通过提高产品或服务价格和降低出售产品或服务质量向某个行业中的企业施加压力。当供应者具备下列条件就会有较强竞争实力：供应方由少数几家公司控制；替代品不能与供应者所销售产品相竞争；购买者不是供应者的主要客户；供应者提供的产品是购买者从事生产经营的主要投入；供应者的产品存在差别化；供应者实行前向一体化。影响现有行业竞争程度因素行业内有众多或势均力敌的竞争对手；行业发展缓慢；固定成本或库存成本高；缺少产品差别化；生产能力大幅度提高；退出障碍高。影响退出障碍高低因素固定资产高度专业化——在特定经营业务或地理位置上，企业拥有高度专门化的资产，清算价值低，或转换成本高，则难以退出现有行业。退出成本过高——包括劳动合同、重新安置费用、备件保养等。协同关系密切程度——企业内经营单位之间的协同关系是企业战略的重要因素，如果其中某一经营单位退出现有行业，就会使原有的协同关系遭到破坏。感情障碍——包括员工对多年所从事业务具有感情，不愿放弃；或者担心个人前途而拒绝采纳合理的决策。政府和社会限制——政府考虑到失业问题和对地区经济的影响，有时会出面反对或劝阻企业退出某一行业。根据壁垒高低划分的行业类型进入壁垒和退出壁垒都高的行业。当进入和退出一个行业的壁垒都很高时，尽管企业潜在收益很高，但风险较大，因为在这种情况下虽然新加入者会被阻拦，但经营不善企业不能退出，从而会加剧行业内的竞争。进入壁垒高和退出壁垒低的行业。当一个行业的进入壁垒很高和退出壁垒很低时，新进入者的加入将会受到阻拦，而经营不善的企业将会退出该行业，从而保证行业内企业有较高和稳定的经济收益，这是最理想的行业。进入壁垒低和退出壁垒高的行业。当一个行业的进入壁垒很低和退出壁垒很高时，新加入者容易进入该行业，但当经济情况恶化时，企业却不能撤离该行业，从而造成生产能力积压和使企业面临较大风险，这是最糟糕的行业。进入壁垒和退出壁垒都低的行业。当行业进入壁垒和退出壁垒都很低时，一般来说对企业影响不大，因为虽然新进入者容易进入，但一旦行业利润被压缩到最低点，缺乏竞争力的企业将随时退出该行业。目标行业选择选择目标行业一般应考虑三大因素：行业吸引力大小企业既有经营资源企业核心能力影响行业吸引力大小因素评价要素权值销售额市场规模大约3/8增长率寿命周期中的位置国际市场的规模销售额的稳定性竞争状态竞争企业集中情况大约2/8开工率（闲置设备）渗透难度价格占有率的弹性收益性利润（市场占有率最大企业为代表）大约2/8利润稳定性环境的制约条件社会、法律的制约大约1/8劳动力的制约企业经营资源内容在不考虑其他因素的情况下，目标行业选择的成功率与企业既有的经营资源成正相关关系。企业经营资源主要包括：实物资源——不仅仅是列出各类实物资源的清单和数量，而且应该对这些资源的自然状况如寿命、状态、能力和位置等进行了解。人力资源——对企业中不同技能人员的数目和人员类型进行了解固然很重要，但不能忽视人力资源的适应性等其他方面。财务资源——包括货币来源和使用，如资金的获得、现金管理、对债权人和债务人的控制，处理与货币供应者如股东、银行关系的能力。无形资产——包括品牌、商标、销售网络等。企业核心能力及其影响因素美国学者普拉哈拉德和英国学者哈麦尔认为：核心能力是“组织中的积累性学说，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。其要点是：核心能力的载体是企业整体，而不是某个业务部门；核心能力是从企业过去的成长历程中积累而产生的，而不是通过市场交易可以获得的；关键在于”协调“和”有机结合“，而不是某种分散的技术和技能；存在形态基本上是结构性的和隐性的，而非要素性的和显性的。核心能力高低取决于以下因素：企业成长过程中所积累的知识和技能；企业在市场竞争过程中所建立的竞争优势；企业在多行业经营方面的经历和经验；企业核心业务的主导性和核心人员的稳定性；企业战略的连续性和彻底性。多元化经营及其动因多元化经营是指一个企业同时在两个或更多行业从事业务经营活动。其动因主要有：所在行业衰落新行业吸引力较大获取范围效益提高或获取核心能力分散风险追求成长多元化经营原则实力原则适度原则相关原则避同原则主业原则时机原则三、市场细分和目标市场选择市场及其分类市场细分及其依据目标市场策略与选择市场定位及其方法市场的涵义市场是买者和卖者进行商品交换的场所。这是狭义的和地理意义的市场。其意义是：每一个企业都必须了解其产品销到了哪些地区，是在何种场所销售的。市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和。这是广义的、抽象的和经济学意义的市场。其意义是：任何企业都离不开市场，都必须与顾客发生关系，市场是企业赖以生存的环境和条件。市场是指对于某种商品或服务有需求的人或组织。这是现代的和管理学意义的市场。其意义是：企业开发和生产何种产品以及生产多少，要考虑有无需要该种产品的人、这些人有无支付能力以及本企业产品能否满足这些人的需要。市场是某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总和。这是动态的和扩大的市场。其意义是：企业开发新产品，不仅要考虑现实需要，而且要考虑潜在需要；不仅要适应市场，而且要引导市场。市场的分类根据购买主体不同，整个市场可分为两大市场，即个人市场和组织市场。个人市场的购买主体是个人或家庭，其购买商品的目的是满足个人或家庭成员的生活消费需要，因此，个人市场也称为个人消费市场、消费者市场、最终产品市场或最终消费市场等。组织市场的购买主体是团体或组织，包括生产企业、商业企业、服务企业、政府机构、民间团体和各种非盈利机构等。根据组织市场上购买者购买目的不同，可进一步分为生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场。市场细分及其作用市场细分是指企业按照影响顾客需要和欲望、购买行为和习惯等的因素，把某一种产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场，其中每一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差别性。市场细分的作用表现为：有利于企业发现新的市场营销机会；有利于企业制定有针对性的营销对策；有利于企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。市场细分依据（一）地理细分——按照购买者所处地理位置，如地理方位、地形、气候、人口密度等因素进行市场细分。人口细分——按照人口因素如年龄、性别、职业、收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭规模等因素进行市场细分。心理细分——按照购买者的心理特征如生活方式、个性、自我形象等因素进行市场细分。行为细分——按照购买者的购买行为如进入市场程度、待购阶段、偏好状况等因素进行市场细分。市场细分依据（二）•利益细分——按照购买者购买某种产品所追求利益的不同进行市场细分。•规模细分——按照顾客规模大小或购买量多少进行市场细分。•行业细分——按照顾客所在行业或领域进行市场细分，通常是产业市场细分重要方法之一。•国别细分——按照顾客所在国别或地区进行市场细分，外向型企业或贸易型企业通常可采用此种细分方法。目标市场及其条件目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据市场需求状况和企业资源状况，决定要进入的那个子市场。作为目标市场应具备以下条件：规模足够大或有相当发展潜力；未被竞争者完全垄断或竞争