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定位策划书（修改稿）定位假如轰炸机没有瞄准器……——瞄准他（她）的心2“定位要从产品开始，那产品可能是一个商品、一项服务、一个人、一个机构。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位”。定位的秘诀在于不一定要更好，一定要更不同！——里斯与特劳特定位理论的提出者里斯与特劳特定位理论3报告目录第一部分：项目开发目标……………………005第二部分：开发战略定位……………………009第三部分：住宅地产定位……………………051第四部分：商业地产定位……………………1144第一部分：项目开发目标5项目开发目标稳健运作、风险控制导向及现金流导向；快速实现销售并回收投资；项目盈利模型主要为商住模式；成为武汉市亮点项目；住宅整体销售均价4500元/平米；建立金马品牌下近郊中等规模楼盘开发模型；丰富金马品牌地产品牌内涵。加强品牌建设打造城市精品项目价值实现规避开发风险6项目核心目标：在稳健开发的前提下，提升项目的盈利能力和品牌形象保障资金安全回收，安全地盈利商住开发项目，住宅均价达到4500元/平米快速销售，注重提升项目价值树立金马公司品牌形象7项目核心问题提炼核心问题：如何成功实现价格突破？Q1:如何控制项目开发风险？Q2:如何提升项目核心竞争力？政策对楼市影响较大拆迁对项目的影响区域非热点市场竞争激烈规避开发风险项目价值实现打造城市精品加强品牌建设R2期望目标R1项目难点8第二部分：开发战略定位9开发战略定位PART4：开发时机PART6：启动区策略PART5：开发分期PART2：竞争策略PART3：投资策略PART1：SWOT分析开发战略定位10PART1：SWOT分析江景资源:项目观江效果非常好，这是本案最为突出的卖点之一。配套优势:项目离武湖正街较近，周边配套较为完善。宗地优势:宗地比较规则，平整；四面临路，交通进入性好。开发商优势:金马作为品牌公司，资金实力雄厚；同时积极整合行业内部优秀资源。地势问题:受地势所限，部分区域低层观江景效果不佳。拆迁问题:项目北侧和西侧的拆迁对项目有一定的负面影响。区域问题:武湖区域不是房地产热点区域，受到的关注度不高。优势劣势11项目SWOT分析交通发展机会:天兴洲大桥、江北快速道、中环线、轻轨、航空港、公交等交通设施的不断完善，逐渐拉近与中心城区心理距离。产业发展机会:汉口北市场群的发展、天兴洲规划开发、航空港经济发展等，将使区域关注度不断提升，同时带来一定量的购房群体。市场需求机会:短期武湖区域内楼盘供应量较小，竞争压力较小,而青山、江岸等地客源较为充足。市场竞争威胁:随着交通发展，盘龙城、阳逻、青山、江岸等地楼盘将对本案构成威胁。宏观调控威胁:国家历来强调保障楼市平稳健康发展，近期政策从紧，这对购房客群消费信心带来冲击。机会威胁12PART2：竞争策略领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者竞争策略模型13项目竞争策略——武汉泛北城板块领导者以领导者姿态进行市场占位充分发挥项目先天资源优势，占位中高端运用差异化产品切入并超越市场，实现充分溢价企业目标客户需求市场竞争竞争策略14如何领导武汉泛北城地产潮流？15『客观性』主动式被动式『主观性』1423产品服务人文环境新进者品牌和影响力社会资源和氛围区域价值自然资源利用地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断项目的战略发展方向►环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋►人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志►服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素►产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件16从环境来看，区位交通、产业发展和江景资源是项目的核心竞争力之一单纯依靠区位环境竞争，很难实现项目目标，还必须通过产品、人文和服务来增强项目的吸引力，打破目标客群对项目的刻板印象，进而领导武汉泛北城的房地产潮流。区位交通天兴洲大桥、江北快速道、轻轨、航空港、公交等利好产业发展汉口北市场群、天兴洲规划、航空港经济等利好江景资源江滩公园、南侧的长江、西侧的府河17从产品来看，采取附加值和概念嫁接模式，突出性价比是项目的突破方向『非技术创新』表象『技术创新』3142附加值新工艺新材料建筑形式概念嫁接赝品本质概念模式：SOHO，新都市主义等嫁接模式：教育、运动等赝品模式：西班牙小镇等附加值：入户花园、地下室、买一层送一层等新工艺、新材料：恒温、外墙外保温等产品突破的几种模式从武汉房地产市场上看另类创新的建筑形式和风格存在较大的风险；对于新工艺和新材料，容易增加项目成本，导致项目利润空间较小；附加值：采取送面积等方式，让购房者感觉物有所值；嫁接模式：突出强调产品的文化主题内涵18项目竞争策略借区域交通设施与产业发展之利好；采用附加值和概念嫁接模式，打造高性价比产品；塑造社区个性文化；树立金马强势品牌，以此成为武汉泛北城地产领导者。19PART3：投资策略策略一：滚动投资策略兼顾财务能力与市场现状，滚动投资，保证每期开发规模，持续发力。策略二：成本控制策略严格控制项目开发成本，突出产品附加值和文化内涵的增值贡献，以较小的景观投入博取高额利润。策略三：风险控制策略综合分析市场机会，选择合适的入市时机，同时通过专题研究策划、产品策略、价格策略等手段积极防范风险，将其风险最小化。20投资策略1：滚动投资策略——兼顾财务能力与市场现状，保证每期开发规模，持续发力。——强调产品复合，因势利导，档次逐步提升，控制风险基础上保证价值高走趋势，形象不断拔升。——期期有亮点推出，赢得市场持续关注。——前期：与交通设施、产业发展等区域发展利好积极互动，配套先行+亮点展示，打造体验示范区。——后期：保持一定开发弹性，以规避政策影响或拓展利润空间。21投资策略2：成本控制策略序号项目费用单位成本（元/平米）成本控制建议1土地费用/减少拆迁成本2前期费用303建安费用1300确定合适的物业类型；强化施工成本控制4配套费用300确保适量的景观投入和智能化投入5行政规费300要求减免城市基础设施配套费等规费6开发管理费30加强项目团队成员管理和费用开支管理7财务费用40合理利用贷款资金，减少资金本投入8营销费用130选择合适的营销推广手段，减少低效率营销投入9不可预见费50优化管理，研究预防风险10开发税金300合理避税说明：以上单位成本只是根据行业概况初步概算除土地费用外，将开发成本控制在2500元/平米以内。22高形象控制成本商业和街区打造会所外立面打造主景观体系营造高贵树种用于展示区和重要节点把钱花在看的到的地方外立面简洁水系和绿化组团综合运用高档材料用于基座和入口处区域形象营造产品成本控制——高性价比，将钱花在看得到的地方23投资策略3：投资风险控制市场风险拆迁风险运营风险资源风险24拆迁风险——因拆迁成本较大，要充分做好不拆迁的准备风险分析项目北侧和西侧均有一定量的拆迁。拆迁不成功：若拆迁不成功，对项目整体形象、开发体量等都构成威胁。拆迁成本大：若拆迁成功，但是成本较大，仍然给项目带来较大的风险。防范措施政府主导拆迁。规划规避。在规划上将拆迁部分处理为绿地。营销引导。在营销推广中淡化拆迁的影响，突出项目卖点。25市场风险——项目最主要的风险风险分析项目所依托的市场环境具有一定的不确定性。需求市场：部分潜在购房者持币观望心理；目标客群将遭到竞争对手的瓜分体量问题：项目总体量较大，开发周期较长政策变化：行业政策变化对市场影响较大，从而影响项目销售速度防范措施分期开发，降低风险在产品上实现与竞争对手的差异化强化营销推广，加强对潜在购房者的引导每期开发时都进行市场调研，充分了解市场需求及时关注政策变化，强化对政策的预判26运营风险风险分析工程风险：工期延误或工程质量带来的系列问题招商风险：项目主力店招商不如意带来的系列问题销售风险：价格过高或价格过低对整体目标带来的风险防范措施注重对工程质量监理注重整体工作推进，控制工程进度和营销进度招商先行，突出招商对整个项目的重要意义注重销售时进行价格测试27资源风险风险分析资金资源：公司的现金实力和可融资能力人力资源：公司的人力资源和未来需要的人力资源规划防范措施针对项目做好各种资源规划广泛利用外部合作伙伴28PART4：开发时机依据一：经济周期1依据二：房地产周期2依据三：板块发展机遇33依据四：市场供需与竞争4429依据一：经济周期2007年2010年调整期现阶段中国经济处于调整期对楼市的影响：（1）房地产行业利润空间受到压缩，逐步走向利润平均化时代；（2）受大势影响，楼市也处于调整期；（3）完成一系列的政策转变后，楼市才会从调整期进入快速上升期。中国经济周期特征：根据经济增长率的波动，可以将1953年以来的中国经济划分为10个周期。中国经济总体上呈现9年左右的中周期波动，符合典型的“朱格拉周期”规律。中国经济周期波动的幅度逐步变小，稳定性与非对称性逐步增强，但持续性仍比较差，主要经济变量一般在3年后发生逆转。中国经济周期波动原因：在政府主导下，以低成本工业化来实现赶超的增长模式，导致了投资与信贷冲击是经济周期波动的主要因素。中国经济发展趋势：“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征30依据二：房地产周期发展期急速上升期下降期复苏期危机期调整期一个周期房地产市场发展周期由发展期、急速上升期、下降期、复苏期四部分组成通常“发展期+急速上升期”的时间长于“下降期+复苏期”急速上升期与急速下降期因期间市场的快速变化共同称为危机期下降期与复苏期共同组成市场转冷与恢复阶段，称为调整期现阶段中国楼市处于调整期宏观调控对楼市的影响：（1）保障房地产业稳健发展（2）产业结构优化（3）淘汰弱小开发商当前应对策略：关键在于对消费信心的引导31依据三：板块发展机遇交通发展机遇（1）天兴洲大桥（2）江北快速道（3）轻轨（4）三环线（5）高速（6）航空港及武汉火车站（7）二七长江大桥（8）公交虽然武湖不属于房地产热点开发区域，但是板块发展仍然有较多利好，借助这些利好带来的积极影响，本案宜尽快开发。产业发展机遇（1）汉口北市场群（2）天兴洲生态旅游区（3）空港经济（4）阳逻港口经济（5）阳逻工业经济积极影响1、经济发展，区域消费者购买力不断增强2、带来更多的产业人口和居住人口，促进房地产业发展3、拉近与中心城区的心理距离32依据四：市场供需与竞争抓住板块内市场空白点是成功的关键之一。本案可以抓住当前板块内开发量较小这一机会，尽快入市。板块内竞争当前板块内竞争项目较少；根据2008年、2009年出让地块来看，整体规模较小，近期潜在竞争威胁较小；预计随着武湖区域发展，将有越来越多的大地块出让，竞争越来越激烈。板块间竞争二七路堤角、阳逻等地楼盘开发量一直较大，对本案威胁较大。青山近期开发量较小，但是随着杨春湖周边地块出让，大规模项目上市，瓜分青山客源。33项目入市时机建议经济周期中国经济总体上呈现9年左右的中周期波动，当前中国经济处于调整期。房地产周期现阶段中国楼市处于调整期，应对策略关键在于对消费信心的引导。区域发展机遇项目可以借助区域交通发展和产业发展利好，尽早入市，借势开发项目。市场供需与竞争项目可以抓住当前板块内开发量较小这一机会，尽快入市。面对经济形势与区域发展机会，本案尽早入市，跑赢大市是最大的成功34PART5：开发分期1期（启动）建面约8万平米2期建面约10万平米3期建面约10万平米4期建面约10万平米总计建面约38万平米35景观资源外部环境内部环境居住氛围进入性1少部分景观紧邻武湖商圈可塑性好临路干扰小好2部分有景观临