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第九章公共关系评估第一节公共关系评估概述第二节公共关系评估标准第五节撰写公共关系评估报告第四节公共关系评估的方法第三节公共关系评估的程序【小思考】“无形的公关效果”以下是一段对话：•“为什么不行呢？”•“它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”•“我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看不见摸不着的结果’而付钱给你呢？”•“因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。”•“好吧，给你钱。”•“在哪？我没看到任何钱呀。”•“当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的‘看不见摸不着’”。•——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版你认为这段对话点出了什么问题？•其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）；•其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作“总体评估”。第一节公共关系评估概述一、公共关系评估的意义公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶段均发挥着不可低估的作用。公共关系评估的意义–总结经验，以利再战–收集资料，提供决策–鼓舞士气，激励干劲–宣传报道，扩大影响二、公共关系评估的内容（一）公共关系工作程序评估（二）公共关系活动类型评估（三）公共关系状态评估（四）公共关系机构工作绩效评估（一）公共关系工作程序评估就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性做出客观的评价。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。评估要点：（1）公共关系调研的设计是否合理；（2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理；（3）获得信息资料的手段是否科学；（4）公共关系调研对象的选择是否具有典型性、代表性；（5）公共关系调研工作组织实施的合理程度；（6）公共关系调研的结论分析是否科学；（7）信息的表现形式是否恰当。例如：1、调查研究过程的评估评估要点：（1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分；（2）计划目标是否科学；（3）计划实施的总体安排、步骤是否可行（4）日程安排如何。2、计划制定过程的评估评估要点：（1）信息内容准确度如何，信息表现形式如何，信息发送数量如何；（2）信息被传媒采用的数量如何，质量如何；（3）接收到信息的目标公众有多少，成分如何，和组织关系有多大；（4）注意到该信息的目标公众数量。3、实施过程的评估（二）公共关系活动类型评估按公共关系活动形式，可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动；按公共关系计划时间的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动、长期公共关系活动。（三）公共关系状态评估对主要公共关系状态进行评估，旨在通过各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效，公众关系状态分析应分两步进行：内部公众关系评估与外部公众关系评估。二、公共关系评估的内容（四）公共关系机构工作绩效评估对公共关系活动分项评估与对机构的工作绩效进行评估，便于清点公共关系机构人员的工作效率、实际能力、策略手段等。定期对此做出评估分析，对改进机构工作效率和提高水平很有帮助。主要包括：市场营销分析、广告研究、新闻宣传、专题活动、管理绩效。案例链接莱卡公关评估•超级女声赞助商Vs我型我秀赞助商第二节公共关系评估标准公共关系评估是公共关系工作程序的最后一步，是根据特定标准对公共关系计划实施的情况进行评估，并从中发现问题，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。评估过程中一个重要的环节就是选择合适的评估标准。一、准备阶段的评估标准（一）背景材料是否充分。（二）信息内容是否正确充实。强调的是信息的合理性。整个评估过程，要紧紧围绕“公共关系活动是否适应形势要求”而展开。（三）检验信息的表现形式是否恰当。这一过程是准备过程评估的最后一个环节，其重点是信息表现形式是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。二、实施过程的评估标准检查发送信息的数量直接反映组织在实施公共关系活动中所发表的电视、广播讲话次数，发出信件、其他宣传资料以及新闻的数量信息被媒介采用的数量要特别注重这些信息被传播媒介所采用的数量，只有通过传播媒介，才能最有效地保证公众接触到这些信息，并受到它们的影响。检查接受信息的目标公众的多少应对收到信息的各类公众进行分类统计，从中找出目标公众的数量。注意到该信息的公众数量明确哪些人在阅读组织发出的信息材料，他们的数量是多少，他们读到了什么，读了多少内容。三、实施效果的评估标准（一）了解信息内容的公众数量。对开展公共关系活动前后公众对组织的认识、了解和理解等变量进行比较。如在公共关系活动开展前后，对同一组公众重复测验。（二）改变态度的公众数量。这是评估实施效果的一个更高层次的标准。如煤气电气公用事业公司的节能宣传活动，可能使用户增加了“使用隔热天花板可节省空调电费”的认识，但这并不意味着他在态度上成为能源保护者。评价一个人的态度，要根据一段时期内他在所有有关问题上的立场和观点，而不能仅凭一时一事判定一个人的态度发生变化与否。（三）发生与重复期望行为的公众数量。在掌握了发生期望行为的公众数量之后，还应该注意了解重复期望行为的公众数量。如对戒烟运动，不能单纯计算在开展这一运动的第一天内戒烟者的总数，对这些运动影响效果的评估要根据运动开展以后几个月甚至几年的持续观察数据来评定。（四）达到的目标与解决的问题。这个评估标准是公共关系活动效果评估的最高标准。有时，公共关系活动产生的结果并非完全与目标相一致，但是这些结果同样是积极的，如节约能源宣传活动，其目标是为了减少总的能源消耗，结果却表现为人们增加了对节约能源的兴趣、增长了这一方面的知识、甚至改变了使用煤气与电器设备的习惯。表面看来，这次运动的结果与既定的目标不完全吻合，但是这些结果也是可以说明这次宣传活动是成功的。（五）对社会发展产生的影响。第三节公共关系评估的程序统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物，即使这一评估目标更多的是定性的而非定量的。这需要评估人员就有关问题比如评估重点、提问要点形成书面材料，以保证评估工作顺利进行。另外，还要详细规定调查结果如何运用。如果目标不统一，则会在调查中搜集许多无用的材料，影响评估的效率与效果。一、设立统一的评估目标评估不是公共关系计划的附属品或计划实施后的事后思考和补救措施，而是整个公共关系计划的重要组成部分。因此，对评估应该给予足够的重视，对评估的方法、程序等方面予以充分的考虑和周密的筹划。二、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中这一部门的负责人要认识到，即使是公共关系人员本身，也不能一下子就把公共关系活动中没有实物性结果的性质和它的可测量效果联系起来。要给他们足够的时间来认识效果评估的作用和现实性，并允许他们通过自己的亲身体验加深这一认识。三、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见在项目评估过程中，首先应该将项目目标具体化。如谁是目标公众，哪些预期效果将会发生以及何时发生等等。没有这样的目标分解，项目评估就无法进行。同时，目标分解还可以使公共关系计划的实施过程更加明确化与准确化。四、从可观察与测量的角度将目标具体化目标说明了组织的期望效果。如果一个组织将“让公众了解自己并支持当地福利机构，以改善自己的形象”作为公共关系活动的目标，那么，评估这样的公共关系活动的标准就不应是了解公众是否知道当地报纸上哪一个专栏报道了这一消息，占用了多大篇幅，而应该了解公众对组织认识情况以及观点、态度和行为的变化。五、选择适当的评估标准调查并非是了解公共关系活动影响的最佳途径，有时组织活动记录也能提供这一方面的大量材料。在有些情况下，小范围的试验也是十分有效的。在搜集有关评估资料方面，没有绝对的唯一最佳途径。在这一方面，方法的选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确定的评估标准。六、确定搜集证据的最佳途径这些资料能够充分反映公共关系人员的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映计划的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些策略是无力的或者无效的；哪些环节衔接比较紧密，哪些环节还有疏漏或欠缺。七、保证完整的计划实施记录公共关系活动的每一个周期都要比前一个周期表现出更大的影响力，这是运用前一个周期的评估结果对后一个周期进行了调整的缘故。对评估结果的运用，将会使问题确定及形势分析更加准确，公共关系目标更加符合组织发展的要求。八、及时、有效的使用评估结果应成为一项固定的制度，它一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，利于进行全面的协调；另一方面说明公共关系活动在实现组织目标过程中的重要作用。九、将评价结果向组织管理者报告公共关系活动的科学组织与准备效果评估使得人们对这一活动及其效果有更多的理解与认识，效果评估的成果又进一步丰富了公共关系专业知识的内容。通过对具体项目效果评估所得到的资料进行抽象化分析，可以得到对指导这一活动有普遍意义的思想、方法与原则。十、提高对公共关系的理性认识第四节公共关系评估的方法公共关系评估本身是一项研究工作，需要讲究其科学性，在实践当中有如下几种评估方法：一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法。（1）由主持人拟好调查评估项目及评价标准。如公众舆论的变化可分为好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标准。（2）邀请知识丰富、熟悉情况的专家若干名。（3）请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。若意见分散，则将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家，请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。（4）汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公共关系活动的评判。一、专家意见法（德尔菲法）德尔菲法优缺点：——优点：能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高；能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短；同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点：A、权威人士的意见影响他人的意见；B、有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；C、出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。——缺点：过程比较复杂；花费时间较长等。二、民意测验法按调查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象。用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向。再做出统计、说明，最后分析公共关系活动的效果。民意测验法优点：•(1)能迅速地了解群众对某些问题的看法，及时反映社会舆论的变化情况。•(2)调查结果能推论总体的一般状况，具有较高的代表性。•(3)只需抽取较少比重的样本就能了解全局的情况，相对来说，能节省人力、财力，且简便易行。•(4)应用领域较为广泛。民意测验法缺点：(1)由于民意测验法是用简化的方式来了解公众的一般态度，它对不同含义、不同程度的意见、态度都用是或否、赞成或反对这两种答案来概括，因此它很难做出深入的分析和理论解释。(2)只限于询问一些公众熟悉、易答的问题，它获得的信息较为表面化、简单化，缺乏深度。对于公众不熟悉或缺乏了解的问题，回答的信度和效度则可能较低。公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见。又可分为“公众代表座谈会”和“公众询问法”。前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见。三、公众意见征询法实质是：利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量(如公共关系活动前后，某个企业的声誉)，测定另一些量(如产品销售量、订货量)的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。四、实验法在组织实施公共关系活动前后，坚持在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。全面、准确的活动记录是重要的效果评估资料，如学校的报考人数、企业的产品销售额、宾馆的投宿人数。进行评估时，要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。五、组织活动记录法通过大众传播媒介发布的本组织的统计分折，来评估组织公共关系信息传播情况。通过以下指标和方法，我们可以概略地了解公共关系信息传播的效果。六、传播审计法