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《公共关系学》第一章导论一、公共关系的定义（一）国外1.强调公共关系的管理功能美国社会科学家莱克斯·哈洛博士：公共关系是一种特殊的管理功能。它在一个组织及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解、接受与合作；它参与处理各种问题和难题；它帮助管理部门及时了解舆论并作出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测发展趋势，以作为早期警报系统；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。2.强调公共关系的传播沟通功能《大英百科全书》的定义：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。3.强调公共关系的预测功能、咨询功能1978年墨西哥城召开的各国公共关系协会第一次世界大会发表的《墨西哥声明》的定义：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测其结果，为组织领导者提供咨询并实行有计划的行动方案。这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。4．强调公共关系的社会属性美国普林斯顿大学的希尔兹认为：公共关系是我们的从事的各种活动、所发生的各种关系的通称。这些活动都是公众性的，并且都具有社会意义。（二）国内1.王乐夫:内求团结,外求发展的经营管理艺内求团结,外求发展的经营管理艺术。2.居延安:公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。总结：公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。包括五层含义：（1）社会组织与公众之间的关系（2）纽带是传播（3）双向交流（4）主体是一个控制系统—管理功能（5）有目的的自觉活动二、关于公共关系学作为一门学科，它产生于20世纪20年代的美国。1923年，伯内斯《舆论之凝结》OR《舆论明鉴》出版，并在纽约大学开设了公共关系课。1952年，他又写了《公共关系学》。（一）内容：公关理论、公关业务（应用）和公关史。（二）研究对象：社会组织、公众和传播活动。也是公关三要素。（三）学科性质：是一门综合性的应用学科。三、我国的公关实践：1983年深圳大学招生1983年广州白云山制药厂设公关部1986年，中国环球公共关系公司成立。四、公共关系与相关的社会现象：（一）公关与人际关系相同：公关是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于改善本组织与其公众、本组织员工之间的关系。区别：1.出发点不同。公关处理社会组织与其公众的关系，而人际关系考虑人与人之间的关系。2.目的不同。公关是建立社会组织的良好形象，而人际关系则是建立个人与个人之间的和谐关系。3.结构不同。公关是整体-整体，人际关系是个体-个体。（二）公关与宣传1.都是一种传播信息的活动2.都是运用大众传播工具的方式向公众发布信息3.都是劝说活动不同1.宣传具有强制性、灌输性。公关具有平等性2.宣传偏重单向传播。公关偏重双向沟通。3.宣传可夸张、渲染。公关说真话。（三）公关与商业广告相同1.都以公众为对象2.都以传播为手段3.都与塑造组织形象有关不同1.公关的目的是塑造整体形象，广告则是迅速地打开某种商品或某项服务的销路。2.传播原则不同。公关-真实性和公开性，广告-真实性和艺术性。3.范围不同。公关适用于现代社会的一切组织，而广告着重推销和服务，主要适用于现代工商企业。（四）公关与市场营销密不可分，相辅相成的关系不同1.适用范围不同。公关的适用范围比营销广得多。营销主要是消费者。2.目的不同。公关追求的是组织形象，以实现社会整体效益为目标。而市场营销纯粹是商业行为，较多考虑的是企业经济利益。3.工作内容不同。公关包括搜集信息、咨询建议、协调关系，策动传播；营销包括分销，定价等。第二章公共关系的渊源、兴起与发展一、人类早期的公关思想与活动二、现代公共关系形成的历史条件（一）民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提；（二）商品经济的高度发展为公共关系提供了现实的土壤；（三）现代管理理论的形成及其在实践中的应用为公共关系的发展提供了理论基础和方法原则。（四）现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。三、现代公共关系的诞生四、公共关系的发展阶段（一）巴纳姆时期巴纳姆时期可以说是公共关系发端时期，巴纳姆置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，一切为了扩大自己的影响，这是该时期的显著特点。（二）艾维.李时期“说真话，公开事实真相”，标志着公共关系开始走上正轨。(三)伯内斯时期投公众所好。了解公众需要什么，对组织有什么要求，在确定公众的价值观和态度的基础上，再进行组织的宣传工作，以投公众所好。有着六十年公共关系生涯的伯内斯，使公共关系逐步走向科学化、理论化。(四)柯特利普和森特时期公关就是一个社会组织为了与公众建立良好的关系而运用传播原理和方法。其一,一定要把社会组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面，又要把公众的想法和信息向社会组织反馈。目的是使社会组织与公众结成一种和谐关系。即“双向对称”的公关模式。第三章在公共关系的实物操作上，静态公共关系可被理解为一种处于相对静止状态的社会关系，而动态公共关系则可看做一种调节社会关系的手段和机制。社会关系的一般属性：1、必须注意到社会关系发生或人与人有机联结的必然性。2、还需关注社会关系不断协调和平衡的必要性。3、必须十分关注社会关系的复杂性和多变性。社会关系的形态：1、主体性的社会关系形态⑴个人的的社会关系形态这是主体性社会关系的微观形态，在社会学研究中一般称为人际关系形态。是最基本的社会关系形态。⑵组织或集团的社会关系形态这是主体性社会关系饿中观状态。⑶国家或民族的社会关系形态这是主体性社会关系的宏观形态，对这种关系形态的了解将有助于国际公共关系的推进。因此，公共关系学对三个层次的社会关系形态都要研究，但重点在中间层次形态。2、缘由性的社会关系形态⑴亲缘关系形态亲缘关系是以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚姻恋爱关系等。⑵地缘关系形态地缘关系是以人们生存的地理空间为背景的交往，包括邻里关系、同乡关系、社区关系、城乡关系等。⑶业缘关系形态这是与从事的事业为基础的交往，包括各种上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系等。⑷泛缘关系形态这是与特定的时间和空间为条件而遇合的交往，包括朋友关系、路人关系等。总之，公共关系学以业缘关系为主要研究对象，但也注意对其它缘由性社会关系形态的研究。3、需应性的社会关系形态这是根据社会交往的动机而对社会关系形态所做的又一种划分，他指的是以某种物质和精神需要为内在动机的交往形式。社会关系调节机制的运用原则：1.要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。关系双方的共同点是调节双方关系的基石----任何无共同点可言的事物，是没有建立关系的可能性。2.调节社会关系要选择适当有效的调节手段。关系双方共同点的确定与调节手段的选择和运用是相辅相成的关系。3.运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向。补偿性取向，惩治性取向，补偿、惩治性取向。社会关系的一般调节手段：1.刚性调节手段：经济手段行政手段法律手段政治手段2.柔性调节手段：道德手段心里手段礼仪手段公共关系的调节法则：1.互惠互利法则公共关系活动的目的是要使社会组织和公众相互了解、相互合作，从根本上说，公共关系的驱动力是双方的利益要求，因此，公共关系活动要使关系双方在相互了解、相互合作的基础上是双方利益要求都得到满足。2.主动法则社会组织是公共关系的主体，是关系调节的主方，处于关系主导地位的组织就必须在关系调解中积极主动。3.承诺法则这个法则同样是相对社会组织而言的，就是说，社会组织要具有满足社会公众合理需求的后备能力。第四章公共关系的构成要素一、公共关系的主体——社会组织社会组织是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕着一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。(一)社会组织形象的构成内在气质：指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服务态度、待人处事的基本行为准则等。外观形象：社会组织在实现目标时所显示的识别标记。((二二))评评价价组组织织形形象象的的标标准准知知名名度度美美誉誉度度和和谐谐度度((三三))社社会会组组织织形形象象定定位位根根据据自自身身特特点点、、同同类类组组织织情情况况、、目目标标公公众众情情况况确确定定二、公共关系的客体——公众公众，是指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。（一）公众的特点1.普遍性2.同质性3.多元性4.多变性5.可导性（二）公众的分类1.按照横向关系划分内部公众和外部公众。以工业企业为例来说，其外部公众包括：客户公众、原材料供应者公众、经销商公众、社区公众、政府公众、新闻界公众、金融界公众等。内部公众包括：如员工公众、股东公众、离退休人员公众等。2.按照纵向关系划分（1）非公众（没关系）（2）潜在公众（将来可能有影响）（3）知晓公众（没有集中出现在组织面前）（4）行动公众（对组织准备采取行动或已采取行动）三、公共关系的手段——传播与沟通INFORMATION（申农），信源、信道、信宿(一)信息传播媒介的种类1.按照信息载体的物质形式(1)人体媒介(2)实物媒介(3)符号媒介2、按照社会功能划分(1)人际传播媒介(2)组织自控媒介(3)大众传播媒介(二)传播沟通的基本原则1.公共关系传播的原则(1)坚持实事求是的原则(2)坚持向社会负责的态度(3)密切联系组织工作目标(4)选用适当的传播媒介2.公共关系沟通原则(1)双向沟通的原则(2)平衡原则采用Ａ－Ａ式平行沟通．这来源于人格结构的ＰＡＣ沟通理论．ParentState权威和优越感、AdultState理智和稳重、ChildState冲动和变化无常（3）整分合原则(4)有效原则（三)传播沟通在公共关系中作用1.有利于树立社会组织的良好形象2.有利于满足公众的信息需求沟通的艺术——如何进行有效地沟通肖伯纳谈到：“你我是朋友，各拿一个苹果彼此交换，交换后仍然是各自有一个苹果：倘若你有一种思想，我也有一种思想，而朋友间相互交流思想，那么，我们每个人就有两种思想了。”一、沟通(Communication)指在社会交往中，人们借助符号系统（语言、文字、图像、记号）、形体手势及物质环境传递、理解信息、思想和情感的社会行为。二、人际沟通的分类（一）按照是否面对面：直接、间接（二）按照语言的运用形式：语言、非语言沟通的方式分为语言和非语言。语言包括口头和书面。非语言包括声音语气、肢体语言和身体动作。（三）按照沟通的组织程度：正式、非正式（四）按照沟通信息有无反馈分：单向、双向（五）按照传递信息的方式：书面、口头三、有效人际沟通技巧之一（一）表达技巧1、注意场合2、注意对象3、把握时机（二）、有效的肢体语言四、有效人际沟通技巧之二（一）赞扬技巧1、给予明确、具体的赞扬2、针对不同人的特点给予赞扬3、间接赞扬将下列笼统的赞扬转换为具体的赞扬：你很漂亮你是个好人你真有能力这儿的环境很不错（二）拒绝技巧1、暗示法2、打擦边球法3、将拒绝的原因转向其他4、降低自己或抬高对方（三）说服技巧1、了解对方才能“对症下药”2、满足他人的需要3、居家优势的利用4、寻找双方的共同点5、以情动人（四）倾听艺术1、多听少说2、鼓励式倾听（五）言谈禁忌五、与上司、下属沟通的技巧（一）与上司沟通的技巧1、向上司请示汇报的程序–仔细聆听上司的命令–和上司讨论工作的可行性–拟订详细的工作计划–随时向上司汇报–及时总结2、与各种性格的上司打交道–控制型领导：尊重领导，汇报时不拖泥带水–互动型领导：彬彬有礼，表情、着装、仪态完美–实事求是型领导：直接切入主题，谈工作3、说服上司的技巧–选择适当的时机–利用资讯和数据–设想上司质疑，事先想好答案–简明扼要，突出重点–充分尊重上司（二）与下属相处的技巧1、赞扬的技巧–赞扬的态度必须真诚–赞美内容要具体–注意赞美的场合–适当运用间接赞美2、下达命令的技巧–正确的传达命令意图5W＋2H–提升下属接受命