相宜本草的网络营销STP分析

相宜本草网络营销的stp分析相宜本草公司简介：•相宜本草化妆品有限公司于1999年2月成立，创立“相宜本草”中草药护肤品牌。•是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。据百度数据研究中心报告显示，2010年护肤品牌关注度排行中，相宜本草以4.41%的关注度占比名列第二，仅次于国际知名化妆品牌巴黎欧莱雅。而与其一同入围TOP9的本土品牌，只有名列第五的佰草集。余下名额被倩碧、玉兰油、雅诗兰黛、雅漾、露得清、资生堂所占据。值得注意的是，相宜本草是榜单中唯一的大众平民品牌。另有2011年第二季度百度数据显示，在天然活性化妆品排名中，相宜本草以21.6%的关注度占比位列第一，比名列第二的国际知名老牌药妆品牌雅漾大幅超出6.68%。市场细分密集性市场营销（这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.）。相宜本草专注于草本这一细分市场。找到了自己的立足点，既避免了与国际品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。相宜本草直接以“草本品类概念”切割了护肤品行业，把欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛反向定位非草本类护肤品，相宜本草与佰草集归于一个大品类构筑了草本类护肤品阵营，接下来，相宜又在价格与渠道方面间隔了佰草集，找到自己的独特的坐标定位。按产品品种细分，分为以下几个类别：洁面乳眼霜面霜精华霜面膜BB霜化妆水目标市场从目标市场来看，其目标市场主要为中高收入人群，年龄为20~35的女性，主要定位为在校的年轻学生。因为这一消费群体年轻，具有活力，追求新事物，注重保养。市场定位1．市场定位为大众化消费，主打中低端市场。2．中高端市场已有外资企业，且还有同性质的佰草集。中高端市场接近饱和，因此中高端市场难以打开局面。而中低端市场广阔，且未形成一家独大的场面。竞争空间大，相应的市场成本低，因此，定位在中低端市场是极为合适的。相宜本草的网络营销策略一.网络社区口碑营销策略•相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。•在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略。•相宜本草采取了网络社区口碑营销方式，与一家新兴化妆品品牌社区唯伊网合作，先是免费派发品牌试用装，同时在申请免费试用装的时候，网站收集申请人的数据资料。在这过程中，相宜本草对消费者进行电话营销，并对潜在消费者邮寄会员杂志，使她们对这一品牌产生好感。接下来，通过线上线下交叉关系，提升品牌影响力，最后环节用户在网站社区上分享试用体验，甚至试用达人分享试用过程，从而产生强大的口碑效应。•关于唯伊网：•唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉司和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主，年龄层在20-30之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围。五个阶段：1.免费申请品牌试用装。•对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大的，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球。2.收集申请者的数据资料。•数据资料包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等，并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分了利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。3.网络整合营销传播。•唯伊联合国内知名社区站点，做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有谂交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。4.用户分享试用体验。•以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。•因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高，90%以上的评论都超过500字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。5.试用达人BlogMedia推荐。•试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有谂较高的知名度和影响力，我们会在活动结束阶段，重点推荐活动期间优秀的网友评论，为品牌网络传播划上完美的句号。网络口碑营销成功的原因1.品牌与载体人群的高度吻合2.消费者的互惠心理及利益驱动3.口碑的聚集和持续作用4.传播过程中的执行力高二.资源合作推广策略•通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。例1.网站链接例2.与搜狗的互动营销合作搜狗输入法作为全国使用人数最多的输入法，在国内拥有过亿的用户。这些用户成为搜狗潜在的开发资源。搜狗输入法为相宜本草量身打造了一身输入法皮肤。这款FLASH皮肤，有明显的相宜本草字体，并且可以直接通过输入法工具条打开相宜本草的网站。可以说，在不知不觉中，加强了相宜本草在消费者心中的印象。化妆品与输入法结合，可以说是营销领域的一大创新。一方面可以将搜狗输入法庞大的用户群体，转化为资本收入；另一方面，也为化妆品厂商做了最好的广告宣传。例3.微博营销相宜本草还在人气急升的新浪微博开通了“相宜本草”官方微博，甚至还独立开通了“相宜本草活动”微博账号，均有新浪加V认证。目前，“相宜本草活动”微博拥有106580余“粉丝”，相宜本草通过微博平台传播品牌促销信息，与网友亲密互动。•相宜本草作为国货里的一支精品主力军，其品牌战略是不同于其他国货的。它主要应用网络社区口碑营销的模式，辅以搜索引擎推广策略、资源合作推广策略和病毒式营销模式，让相宜本草的系列产品经历试用、兴趣、关注、口碑、购买这五个环节的循环往复，形成了相宜本草独特的网状循环式品牌传播模型。网状循环式品牌传播模型网状循环式品牌传播模型相宜本草的4P分析•在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）。•4p理论是营销策略的基础。产品•产品策略即指企业明确提供什么样的产品和服务去满足消费企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。•相宜本草的产品理念为“内在力，外在美”，旨在向大众提供以中草药精华天然成分为原料的护肤品。它依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”。•相宜本草有多个护肤系列旨在满足不同皮肤护理需要的消费者。•相宜本草强大的科研背景和领先的质量控制体系使企业的产品质量得到保证。•良好的售前售中售后服务使相宜本草在消费者中赢得了美誉。•随着互联网的进一步普及和网络购物的蓬勃发展，化妆品网络销售渠道未来发展潜力巨大。相宜本草正是利用了网络销售高速发展的契机，除在官网上自建销售平台，还授权网络经销商代理，并在丽人丽妆、唯伊网、淘宝网等多个SNS互动平台开展口碑营销。随着我国网购规模的飞速增长和化妆品在电子商务领域的爆棚式成长，越来越多的品牌开始效仿相宜本草的电商模式，相宜本草成为网络营销中一个典型的成功案例。值得强调的是价格•价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。虽然在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要，但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。•针对中低端消费者对价格相对敏感的特点，相宜本草依据企业自身情况和市场定位规划了准确的价格策略：•针对网络销售主流年轻人群的20—40元左右的商品•针对商超普通消费者的价格中等的50元左右的产品•针对专柜满足白领等要求较高消费者的80-100多元的产品。通过这样详细的价格划分满足了不同消费人群的需要，从而或得更大的市场认同感，扩大市场份额。渠道•相宜本草品牌自2000年创立至今，经历了十余年的发展和积淀，不断扩大销售范围，建立了较高的品牌知名度和良好的市场口碑，这不得不归功于公司建立坚实的销售渠道。•在销售渠道建设方面，公司实施了“精耕现代渠道、创新发展网络渠道、拓展专营店渠道”的发展策略；•在销售终端选择层面，公司根据卖场知名度及规模、经销商综合实力和城市级别等制定了明确的规划，逐步实现渠道的渗透下沉和分级管理，有序建立了销售渠道。•经过多年的发展和积淀，公司销售渠道建设打下了坚实的基础。公司专营店渠道主要包括二、三线城市的日化店、百货店等。商超销售网络销售专柜销售相宜本草的传统销售渠道•相宜本草的传统销售渠道，即商超销售。•相宜本草首先通过在屈臣氏的成功销售拿下了最难操作的上海市场，随着屈臣氏800家网点的不断渗透，完成全国市场的扩张。目前相宜本草系列产品已畅销家乐福、大润发、欧尚、乐购、易初莲花、屈臣氏、太平洋百货、百盛等300余家全国连锁超市和百货商场，相宜的“美丽驿站”俱乐部，现已发展了数万名会员。相宜本草的网络销售•相宜本草在传统销售渠道的基础上，设有专门的网络销售管理团队，并基于网络营销的特点制定了独特的产品推广策略，为网络消费者量身定做了部分独有产品，以满足消费者对网络产品“新、奇、特”的追求。相宜本草的专柜销售•相比超市渠道和电子商务渠道的顺风顺水，相宜本草在专卖店渠道的表现却并不如意。总结•相宜本草以商超为主,网络销售为次，专柜为辅的销售区渠道。•相宜本草销售渠道的商超一直是主要盈利来源，网络的增长势头也很可观，专柜是短板。•相宜本草之所以增长势头这么好，与他的销售渠道的选择密切相关，相宜本草走的是中低端路线，商超，网络的选择很正确。相宜本草销售渠的建议研发药妆，可以卖到药店专柜可以研发中高端护肤产品研发化妆品，开辟彩妆的渠道促销卖场促销活动常规化•在终端铺开之后，相宜每个月都会有两周时间搞堆放陈列或者体验活动。外资化妆品牌虽然广告投放力度很大，但卖场活动并不是非常频繁，国际品牌护肤品在卖场最多也就是二三个月有一次促销，这给了相宜本草更大的空间。卖场促销活动常规化，常规销售促消化成为相宜本草独步商超的一门绝技。消费者免费体验•在一些大型门店做免费体验活动，选择像面膜这样即用效果比较明显的产品，每月投入近千片顾客试用后购买的比例比别的产品高，通过连带销售，顾客往往还愿意买下套系中的其它产品。•相对于广告单向传播，体验是双向互动沟通，消费者宁愿相信自己的感觉，顾客认可了所体验的产品，也就认可了这个产品所属的品牌，导购人员向顾客进行连带销售就造就了机会。销售队伍培训组织化•相宜拥有一个数千人的导购团队。相比投放广告，相宜本草更愿意在卖场付出高成本来聘请导购人员和每月做促销活动。•在卖场单店业绩达8000元的时候相宜本草便会配备一名导购人员，走货快的重点门店甚至配有多名导购。缺乏广告来宣传的品牌，促销员推荐起着决定乾坤的作用。•相宜成立了导购培训中心，既要宣讲基础的产品知识，还要教如何把产品售卖出去的技巧。网络整合营销传播•通过国内各大知名社区站点做联合推广，实施多点覆盖，达到更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。•这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。数据库精准定向传播•通过收集申请者的数据资料：姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息，并进行反馈，以便数据挖掘。•这个过程中相宜本草充分利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄相宜本草的会员杂志。•很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得