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永久牌自行车广告策划书制作人：王艳梅法学09-1中国曾经被称作“自行车的王国”，人们出行的主要交通工具之一，成为街上一道不可或缺的风景。上一代人对自行车的感情是无法用语言形容的，永久是他们至今不能忘却的牌子。自行车，记载了我们太多的故事，见证了老百姓生活水平的巨大变化。品牌历史1986年12月1日，中国第一个自行车生产集团——“永久”自行车集团成立。自此以后，“永久”牌自行车就成为了那一代人抹不去的记忆，同时也成为上世纪八十年代老百姓心中衡量生活水平的标准之一。上海永久股份有限公司创始于1940年，曾以生产全国闻名的“永久牌”自行车而誉满全球。1993年开始整体改制成中国上市公司，A、B股股票先后在上海证券交易所上市。二十一世纪第一年，随着中国开拓型的民营企业——“中路集团”入主“永久”，公司完成了向绿色、环保型产品的延伸，现拥有自行车、电动自行车、液化石油气助力自行车、保龄设备、全自动麻将桌、塑胶铺面材料等系列康体产品群。其主体产品自行车在2002-2005年连续四年国内销量第一,年销售额超10亿元。公司在2002年11月通过了法国BVQI的ISO9001:2000质量管理体系认证，同时电动自行车、自行车及保龄设备的出口通过了欧洲认证组织的CE认证，保龄设备获得美国ABC保龄协会与WIBC世界妇女保龄协会的质量认证证书。“永久牌”自行车具有400万辆/年的生产能力，拥有七大系列五大类别300多个品种，在中国国内年销量名列全国第一；电动自行车已形成30万辆/年以上的生产能力，拥有三大系列产品群，上述产品远销100多个国家和地区；液化石油气助力自行车具有20万辆/年的生产能力，目前仅在上海一个地区已近二十万消费者成为世界二轮环保车的独特风景线，被列为上海市高新技术成果转让项目，是国家授权定点生产经营的企业；中路保龄设备以5000道/年的生产能力跻身世界最大生产商之列，国内现有1000多家球馆使用中路保龄设备，并出口美国、俄罗斯等十多个国家。产品分析优势（Strength）永久先后获得：“中华人民共和国国家质量奖”、“第一批十个驰名商标之一”、“中国自行车行业十大知名品牌”、“国家重点新产品”、“上海市著名商标”、“中国国家自行车队指定产品”、“上海市名牌产品”、“中国名牌产品”、“最具市场竞争力品牌”、“保护消费者杯”等无数荣誉。2、质量过硬，返修率低，品牌及相应售后服务深入人心。老品牌，信誉高。市场分析1、竞争对手强劲国内市场捷安特、美利达、凤凰等，实力强大，捷安特、美利达后起之秀以其新颖的设计，大胆的营销策略，赞助世界知名车队等，名声大噪。2、国际市场的冲击随着中国加入WTO，国际名车系列的冲击再所难免，如何把握掌控国内市场就在此一举，势在必行，永久如何打入国际市场也是一项迫切需要解决的问题。消费者分析（一）国内自行车市场市场占有率排名:1捷安特自行车2永久自行车3美利达自行车4凤凰自行车5宝马自行车（二）消费者购买因素：首先是为了运动和生活的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中永久品牌的品质优良、设计经典。另外，老品牌在人们心中永久的怀旧情结。广告策略一.广告目标策划通过各种媒体进行对“永久”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“永久”夺得在国内自行车市场上的领先地位，并进军国际市场。二.消费市场策略从生活和运动两方面着手：打出永久牌的怀旧情结，倡导回归原本的生活，回归绿色，回归自然，不要忘却过去艰苦的生活，珍惜今天的幸福。生活是永久的，幸福是永久的。运动方面赞助各大比赛，运动源于自然，运动也是永久的。广告语广告设计一、电视广告怀旧主题情景故事在上世纪七十年代里，许多东西是凭票供应的。而永久牌自行车是“名牌”，在那时候能买永久牌是非常时髦的事情，而能得到一张永久票也是非常难的。记忆中父亲的老坦克是“无名牌”，父亲骑着这无名牌自行车上下班，买煤灰，带我们走亲戚，看病……无名牌自行车是我们家主要的交通工具。这自行车是重磅的，从当年我们住的老房子的门槛搬出搬进非常麻烦。有时候我和哥哥总是自告奋勇的在爸爸上班前帮他把老坦克搬出去，往往是我们三兄妹齐上阵才能吃力的完成这大事。老坦克前面的横档是我的专座，坐在那横挡上听着爸爸对我说各种趣事。而我也常常说几句俏皮话逗的爸爸笑起来，然后他总是亲昵的用下巴在我的头顶上抚挲。后来，老坦克老的不能用了，车身除了车铃外什么都响。于是，我们一家商量了无数次后，爸爸托关系买到了永久牌自行车的全部配件。（使我想起了现在的组装电脑。）这要比原装的便宜了许多。在以后的几个夜晚，我和哥哥都非常自觉的主动完成功课，然后团团围聚在那40W的灯光下看爸爸组装永久牌自行车。而妈妈也边编织毛衣边在旁边看着。想到不久的一天，我们家就要拥有全村最漂亮的永久牌自行车，那兴奋劲对于当时年少的我们来说不亚于过年过节。配件在爸爸灵巧的双手下先露出了骨架，然后有了“龙头”，有了轮胎……在最后一个配件安装上的那天晚上，我们兴奋的围着永久牌看了又看，那闪着光的新车油漆几乎可以用光芒四射来形容。妈妈给那永久牌的坐垫做了个套子，而我帮着爸爸把永久牌的三角架包上了塑料薄膜，怕我们的新车油漆外出时候遭到损坏。那时候，这里的婚嫁喜事都是用自行车接新娘的。谁结婚就到处借自行车，好一点的车往往成为抢手货。我们家的车一出现就成了大家注目的焦点。记得那时侯我们的永久牌总是被借走接新娘，有好几次我对着妈妈嘀咕：我们的自行车要被用坏了。而母亲总是说：“车好用着呢，怎么会坏？”当又一次我们的自行车被预订后，又来了一人要借车。这使父母左右为难，借给谁呢？都是周围的邻居。后来，他们自己商议谁家接新娘早谁就先用。永久牌在我大哥工作后，爸爸把它转让给了大哥使用。而他自己从客堂间里推出了那已经冷落了几年的老坦克大修了一番后，让老坦克发挥最后的余热。如今，二十多年过去了，父亲还是骑着自行车外出，但他早已经换了轻骑，大哥从驾驶永久牌自行车到建设牌摩托车最后是四轮车。那永久牌自行车也早已经送给了外地来沪的打工者。在这样一个秋凉的时节，我忽然想起给我们曾经带来过“辉煌”的永久牌自行车，怀念那远去的温馨快乐的童年。见到永久的广告，我突然心动去买了一辆新型永久的自行车，载着儿子穿梭在大街小巷。撒下一串笑声。。不能忘却永久带给我的记忆。片段语:记忆的深处妈妈的缝纫机昏黄的灯光书桌上的手表我的黄布胶鞋哥哥的黄布书包还有爸爸的永久牌自行车记忆的永久一直是生活的永久永久牌自行车欣赏七.广告实施计划1时间：2010年12月1日——2011年12月1日2媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。3选用媒介：报纸：《南方日报》、《人民日报》理由：上述报纸属权威性，发行量大。杂志：《汽车导报－中国赛车杂志》、《读者》，《瑞丽》主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《电视剧》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）八.广告费用预算总策划：广告整体策划报告80000广告制作：电视：25s胶片200000报纸：1/4版面10000杂志：彩色插页5000因特网：网站首页50000谢谢观看