广告产品时代媒体制胜的关键

广告产品时代媒体制胜的关键（一）传媒经营困惑的背后在内容产品时代，赢得注意力是至关重要的，在广告产品时代，拥有强有力的传播模式是至关重要的。在广告产品时代，任何一个成功的媒体都具有一个强有力的传播模式，失败的媒体常常在于缺乏一个清晰的传播模式或者传播模式失当。传播模式不仅仅是广告部门的事，更是媒体经营者的必修课，传播模式影响并决定媒体的发行区域、内容甚至目标人群；传播模式有利于媒体理清楚自己的竞争战略；传播模式决定媒体的市场价值；传播模式已经成为影响并决定广告产品时代媒体的经营的全新法则，成为媒体制胜的关键！！！时至今日，媒体生产的价值已经由单一内容转变为最终的传播价值，所以媒体经营的核心就是建立和提供一个清晰而且强有力的传播模式。今天，中国的媒体市场已经迎来了有史以来最重要的发展机遇，2003年国家有关传媒资本开放的政策已经开始破冰，无数境内境外的资本虎视眈眈的看着中国媒体市场这块据说是“全球最后一块蛋糕”，每个人都相信，媒体时代将是继互联网时代之后又一个“黄金时代”。正如一个传媒经理人所感叹的那样“这个市场的空间实在太大了，甚至超过了电信市场”前景自然是充满无限可能，然而，另一方面中国媒体的现状并不乐观，相当媒体的日子并不好过。而一些先期进入媒体行业的资本也纷纷陷入了赢利无期和血本无归的境地当中，很显然，随着媒体数量的爆炸、媒体竞争日趋激烈，更重要的是媒体发展阶段的改变以及赢利模式的转型，长期处于半市场或者是初级市场竞争状态的中国媒体显然没有真正的适应传媒发展规律的变化。省级卫视们的困惑说到电视媒体，就应该说到省级卫视，近几年来，上星之后的省级频道在覆盖和收视人口方面得到了飞速的发展，全国的天空中一下子多出了30几个频道，但是诸多似乎令人不解的现象也因此而产生。湖南卫视，中国省级卫视的代表之一，在卫视当中具有最高的知名度，拥有国内一流的节目和主持人，在《新周刊》历年的“全国电视节目排行榜”中，省级卫视中有节目入选的似乎只有湖南卫视。早在2、3年前，湖南卫视一些晚间的综合节目如《周末大本营》、《玫瑰之约》等的收视率，已经是全国第二，领先其他卫视，仅仅低于央视一套。然而，2000年，《环球企业家》登出的一篇叫《虚火的湘军》的文章，爆出湖南卫视出现收支不平衡的现象。对于这种收支不平衡现象，业内众说纷纭。但无论如何，从中国广告协会的数据显示，湖南卫视的广告收入在省级卫视中基本在8、9位左右徘徊。而广告收入排在湖南卫视前面的媒体基本上在节目质量和节目影响力方面无法与湖南卫视相比。拥有最好的节目和最好的收视率，却没有最好的收入，这种收视与收入之间矛盾产生的症结在哪里呢?撇开单个的卫视不说，我们从一组现实的数据着手：2002年全国31家省级卫视的广告收入总额，只有央视一套广告收入的80％。与之形成对应的是，央视索福瑞的数据显示：2003年，31家卫视的广告收视份额相加是央视一套的2.8倍。这个2.8倍与0.8的矛盾背后是什么原因？报纸、杂志、网络发展之“怪现象”20世纪80年代，国内的媒体进入第一个发展高峰，那是全国性媒体的黄金时代，且不说《人民日报》《光明日报》，《羊城晚报》在报纸发行全国，影响力盛极一时。以老牌晚报《羊城晚报》为例，它的发行量在珠三角占1/3，广州占1/3,全国占1/3。然而时至今日，几乎所有全国性发行的平面媒体的效益都有所下滑，而区域性报纸悄然兴起兴起。如《华西都市报》提出的做“大西部”的概念，覆盖四川、重庆。《南方都市报》则覆盖珠三角，全国广告收入最高的《广州日报》则重点覆盖广州。原先发行全国的大报如《扬子晚报》也开始向以江苏为主的长三角收缩，更有甚者，主要在成都发行的《成都商报》迅速赶超《华西都市报》成为西部广告收入最高的媒体。杂志市场也不例外，《辽宁青年》《山西青年》《黄金时代》这样的全国性、综合性杂志已经悄然消失，而行业性、区域性的杂志却热火朝天，一方面《南风窗》这样的号称发行量达到30万份的杂志，每年广告收入一般，而利润更是少得惊人，而另一方面，一些行业杂志如《空调商情》《美容院》在大众中间似乎没有知名度，发行量也不到《南风窗》的二十分之一，广告收入却令相当一批知名杂志嫉妒，似乎令人不解。在网络市场上，网民的飞速发展并没有带动网络广告以同样的速度发展，网络泡末的破灭从某种程度上证明了人们对网络广告收入的期望值至少已经大幅度下跌，只到今日，门户网站网络媒体的主要赢利模式依旧不是广告，这背后的原因又是什么？为什么同样是发行数十万份，覆盖全国的《中国青年报》的广告收入不到覆盖北京的《北京青年报》的十分之一？为什么收视分额一度排名全国省级卫视第三的贵州卫视广告收入却一度在二十名以后？为什么媒体的广告收入并不完全与媒体受众的量成正比？很明显，今天的传媒世界已经改变了，从赢利模式到经营观念，从媒体的战略到媒体的营销，从产品的生产到内部的运作流程，媒体因为缺乏多这些变化的理解，因为缺乏对全新的商业模式和运作模式的理解，从一开始注定就要失败。如果你的媒体长期都处于亏损，如果你的媒体有很高的发行量、收视率，广告收入却少的可怜，如果你不知道自己如何在竞争对手那么挖到一块自己的分额，你不应该抱怨你的记者、编辑不好，也不应该抱怨广告商不了解你的媒体，如果你不了解广告商，你的媒体经营观念已经落伍，或者你根本不了解今日媒体的规则，你有必要更新你的媒体经营观念。媒体发展历程中的两种主要商业模式在全球媒体的市场发展过程中，一共出现过两种主要商业模式，其中一种是内容产品商业模式，另一种以广告生产为核心，叫做内容产品商业模式。内容产品商业模式及注意力经济理论内容产品商业模式是通过发行和副产品的开发盈利，也就是通过销售自己的内容产品实现赢利。媒体最初“商业模式”几乎都属于内容产品商业模式，媒体生产出产品，销售给政府或大众。在那种情况下，尽管观众并不付费买单，例如电视媒体，但是由于电视媒体的政府投资，也算是政府卖单，电视产品实际上是“卖”给政府和观众，大家满意就行。在报纸行业中，最初的报纸主要依靠发行以及政府补贴来生存或者实现盈利。今天的《足球》《体坛周报》等专业报纸就属于此类，杂志当中《读者》也属于靠发行赢利的内容产品。这种模式之下，媒体产品的销售过程相对简单，直接面对最初也是最终的消费者——（观众或者读者），媒体产品整个经营过程只通过一次销售的过程。报纸和杂志从报社生产出来，通过渠道（邮局或者报摊）直接销售给读者。媒体的经营者思考的出发点是最大化吸引读者，的实现销售，卖得越多，就会产生更多的利润。在这种模式之下，注意力经济理论大行其道。注意力经济，顾名思义，注意力产生经济效益。在一次销售过程中，眼球效应能力立即而且直接的转化和产生效益，注意力也产生了经济效应。“洛阳纸贵”就是注意力经济的体现。新闻点成为了媒体经营者首先要捕捉的对象，某一期的杂志或者报纸有特大新闻，报纸往往被抢购一空。广告产品商业模式及二次销售理论随着经济的发展，企业的发展和扩张需要强大的信息传播平台，因此媒体自然而然成为了首要的选择，在美国，最早期的广告人甚至把“广告”称为纸上的推销术。媒体广告业务的发展，使媒体的赢利模式产生了深刻的变化，内容产品商业模式逐渐处于辅助的地位。在这种背景之下，媒体的另一种商业模式逐渐形成，主要依靠广告收入来盈利，我们称之为广告产品商业模式。今天，几乎90%以上的报纸和杂志以及将近100%的电视台都依靠广告收入来维持生存和发展，在这种模式之下，报纸行业单纯的发行基本亏本或者不赚钱，电视不仅是免费收看，还经常搞有奖收视，吸引观众收看，电视台每年投入上千万开展落地、入户工作，以便让更多的观众看到。报纸同样如此，以《北京青年报》为例，该报每年广告收入在8亿左右，利润则在1个亿左右。该报每天每份报纸售价在1元，而报纸印刷成本在3元，所以甚至发行的大量成本都需要广告来补贴，这就是典型广告产品商业模式。电视也不例外，电视媒体几乎95%的收入都来自于广告。广告产品商业模式的特征是媒体的运作过程主要经过两次销售的过程，第一次是通过媒体把产品出售给消费者（观众或者读者），第二次是把观众和读者销售给广告商。这种模式要求媒体销售的整个过程必须高度统一，前后一致，才能够保证媒体顺利实现其自身的商业价值。对此，新闻传播界将它称做二次销售过程，也由此诞生了报纸经营的二次销售理论。内容与广告产品兼而有之也有一部分媒体处于中间地带，那就是兼有广告产品和内容产品两种模式的特征，很典型的例子就是《读者》。《读者》每年的收入构成中约1000万的利润来源于发行，2000万来源于广告，按理说从收入看《读者》应该是一本广告产品商业模式为主导的媒体，实际上，恰恰相反，读者的生存依附于其内容产品商业模式，为了保证发行的利润，读者一直贯彻低价策略，全国发行，从读者规模上胜出。所以从本质上看，《读者》仍然是一本内容产品商业模式的媒体。但是我们可以预料，这种情况会随着社会发展有所改变，改变的方向是变得两极化，也就是其中某一种商业模式逐渐占据绝对主导的地位，而另一种逐渐被淘汰，因为只有这样媒体才可能得到最极致的发展。内容产品观念在广告产品时代的困境今天，中国传媒界的相当一部分经营者和理论者都经历或者研究过内容产品商业模式时代，它们对产品和内容过分热衷的经验已经成为了今天媒体经营的包袱。相当一部分媒体以及媒体的主编、台长们依旧还沉溺在内容产品时代，内容为王，生产为本的观念当中，而忽视了终极消费者及赢利模式的转变，往往造成一些媒体在广告产品商业模式下陷入困境中。二次销售的脱节内容产品的注意力经济理论对于媒体的经营者首要也是最严重的误导是很容易造成第一次销售与第二次销售是脱节的。总编们通常认为，两个商业模式之间并没有本质的区别，只不过是“过去是靠发行赚钱，现在是靠广告赚钱”，总编们通常自我感觉良好，一般认为在二次销售过程中第一程序是要把产品销售给读者。第二步才把读者卖给广告商，很自然而然地，大家首先是考虑第一步，即内容产品销售的问题，做最好的产品，吸引最多的人，广告商自然买单。台长和总编室主任们过去热中于节目的艺术性、精彩性以及获奖，而对于收视率往往不感冒，即使一部分电视台已经开始注重收视率，他们依然不可能想象，很有可能相当一部分收视率根本无法换到钱。问题是结果并非如此，当大家把辛辛苦苦吸引来的读者出售给广告商的时候，才发现广告商并不买单或者并不需要，也有情况是成本太高。从而使读者资源成为无法兑现的空头支票。编辑部和广告部的故事在新的商业模式下，媒体纷纷设立了自己的第二个销售部门“广告部”，媒体的两次销售通常由“编辑部”和“广告部”这两个部门来完成，而通常的情况下，这两个部分是各自埋头苦干，各自为政，各有各的计划和打算。编辑部门通常考虑的是第一次是销售，拼命的抓新闻、抓内容、扩大发行，而广告部门考虑的完全是第二次销售，拼命销售广告，这看起来似乎没有什么问题，可是这二者的价值一旦没有得到结合，这就造成二次销售过程的脱节，最终的结果是：编辑部认为自己最了解观众和读者、而广告部认为自己最了解广告商，关键的问题在于，编辑部们所追寻的读者与广告部门所要争取的广告商所需要的读者必须一致，但在这种状况下又往往难以一致。这种现象在比比皆是。电视台的广告部与总编室之间的矛盾，报纸的广告部与编辑部之间的矛盾正是这种脱节的活生生的体现。从这个意义上讲，二次销售理论名字似乎有必要修改一下，本质上，从商业模式的角度来理解，无论是内容产品商业模式和广告产品商业模式都可以看作只经过一次交换，不同在于前者的消费者是读者，后者的是广告商。“价值错位”的经典对白“广告部”与“编辑部”的脱节，最根本的后果就是读者价值以及广告价值的错位，这一点，似乎很多总编和台长们并不理解，但是广告部们的业务经理们深有体会。一场电视台广告部与广告客户的对白是这样开始的：“我们在北京的收视率是1个点，在重庆也有1.2，在山西……”“对不起，我们只会考虑收视率在4的媒体，所以你的媒体我们无法选择”“可是，虽然我们只有1个点，也是具有价值的啊！！”“可是，对于我们来说，只有4个点以上才具有价值……”《经济观察报》的广告业务员也许会说，我们在华南区域