汇源果汁果乐济南高校推广案

汇源果汁果乐济南高校推广案Page2目录市场分析推广策略与营销规划校园活动推广（一）校园活动推广（二）校园产品促销效果评估Page3市场分析Page4背景分析我国饮料市场始终是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。饮料市场已由当年的“汽水”一张面孔，发展为由碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场格局。2009年开始，我国饮料市场形成茶饮料、果汁饮料、功能性饮料三足鼎立之势，而在新兴的细分市场内，新老品牌轮流坐庄亦时空见惯。碳酸饮料的消费群体以追求时尚、健康的青年人为主体。而从市场来看，汇源也首次跳开传统的大商场，将铺货重点布置在高校周围。寓意一目了然，高校市场成为汇源果汁果乐必争之地。Page5校园市场分析封闭性：在校大学生形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。开发成本低：目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。集中性：果汁果乐的主要消费群集中于年轻人及学生一族。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传推广，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。延续性：校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。容量大：济南高校在校生60余万，平均每所高校1万余人。就本次推广活动而言，如果选择3所高校进行推广，每所高校预计可销售5000瓶以上。Page6推广策略与营销规划Page7Coreidea一个泡泡一个梦，不断上升的气泡，就像我们不曾停止的美好梦想，充满了我们整个的青春，青春的味道，就像现炸的果汁，总是甜美诱人，健康温暖，是谁让气泡和甜美相遇在一起？汇源果汁果乐。真的有果汁，真的有乐趣。Page8渠道策略对于果汁这种典型的快消产品来讲，建立多元的、覆盖面更广的渠道是非常必要的。也就是说汇源果汁果乐进入高校战略方向首要占领高校各个销售点：校园超市、代卖点、体育馆、报亭等建立全方位的销售渠道。在目前中国市场做快消品，渠道的优势甚至远比营销的其它几个“P”更见效果。1、校园销售点全面铺货、摆放超市主要位置2、尽量在超市内外布置宣传海报Page9渠道策略1、与学校合作，以提升校园硬件为名义将主营果汁果乐等汇源产品的自动售货机安装至教学楼，并签订协议要求学校方维护以及不得进行其他自动售机的安装。2、与学校社团合作，在每栋楼让其会员设立代售点，利润4、6分账（这样销售越多，就会获得越多的利润，增加了其销售积极性）其实就是，干掉“二道贩子”，由厂家直接到零售端，直接到消费者，从而降低渠道消耗，将利润分摊给零售端及消费者。不用否认，大学生都是很“懒”的，他想喝饮料，教学楼就有售货机，楼里就有代售点，那么他会“懒”得不想去其他地方购买，避免了购买其他饮料，同时也避免了消费者临时改变主意要购买其他饮料。Page10推广策略：”真的有果汁真的有乐趣”营销塔系落地校园产品展示如促销产品形象曝光软文炒作校园互相推广活动1.网络进行产品形象展示、活动推广2.落地校园促销及产品展示3.面向济南高校大学生开展校园系列活动新浪微博对校园活动进行报名及宣传；人人网、BBS、QQ群对产品进行软文炒作户外促销结合互动小游戏丰富的抽奖活动三个层次活动可以同步开展，也可以两者组合或选择其一汇源果汁果乐校园达人秀真的有果汁真的有乐趣Page11校园活动推广（一）Page12活动概况活动主题：汇源果汁果乐校园达人秀“真的有果汁真的有乐趣”活动目的：提升果汁果乐品牌知名度和美誉度促进产品销量活动范围：宣传覆盖济南30余所高校，落地活动16场初赛,4场半决赛，一场决赛；活动时间：2012年9月份~10月份活动形式：以青春与乐趣分享为主题，通过宣传、报名、海选、初赛、复赛、决赛等流程，让校园的青春气息与活力贯穿整个活动。使得“汇源果汁果乐”品牌美誉度在高校得到更深的延续与扩展。活动预算：10万Page13学校选择序号学校地址人数1山东大学中心校区济南山大南路27号198402山东大学洪楼校区洪家楼5号59803山东师范大学本部山师东路189804济南大学西校济微公路106号302505财经大学舜耕校区济南市舜耕路40号108606山东建筑大学济南市临港开发区258007山东政法学院解放东路63号108708山东交通学院长清大学城189769山东师范大学长清大学城3136010山东轻工业学院长清大学城1680011山东中医药大学长清大学城1650012山东女子学院长清大学城1196813山东工会管理干部长清大学城11900Page14时间安排第一阶段：2012年9月10日-2012年9月22日线下宣传及线上报名开启活动网站，2012年9月23日00:00关闭报名窗口第二阶段：2012年9月24日0:00-2012年9月24日16:00参赛名单统计及海选赛场布置；2012年9月25日18:00-21:00海选及初赛第三阶段：2012年9月30日18:00-21:00复赛第三阶段：2012年10月7日17:30-21:30总决赛及颁奖典礼活动共持续28天Page15大赛架构宣传1、微博2、校园海报3、校园BBS4、校园广播5、校园条幅比赛流程流程分为：初赛、复赛、决赛及颁奖四个环节微博互动1、选手通过微博拉选票2、观众通过微博为自己喜爱的选手投票3、颁奖当天将从参与投票观众中抽取幸运观众并获取***奖品奖励产品促销1、果汁果乐销售渠道的促销活动，展台、堆头、校园商超促销2、促销现场：现场购买产品赢总决赛门票线上宣传线下促销报名1、大赛官方网站2、新浪微博、人人网报名Page16大赛流程解析——宣传A、微博宣传：微博是当代年轻人分享快乐，分享心情，交友及学习的重要工具之一，同时微博具有信息传送速度快，覆盖面积广等特点，许多高校流传：你可以没有QQ，也可以不上论坛，但你一定不能不开通微博!可见微博的号召力和其对年轻人的吸引力不可小视。B、校园海报及条幅：是高校最为常见的宣传方式，其优点在于“针对性强”是学生日常校园生活中关注最多的宣传模式C、校园广播及BBS：属于校园官方媒体，学生对其关注度及重视度非常高D、网吧电脑桌面：学校周围网吧学生出入量仅次于学校食堂，打开电脑最先看到的就是桌面，因此，网吧电脑桌面的宣传一针见血。Page17大赛流程解析——报名1、汇源官方网站报名：具有代表性、权威性、产品宣传性2、腾讯、新浪微博报名：便捷、高效、覆盖面广是微博的独特的优势，同时，微博的宣传性和推广性强Page18大赛流程解析——参赛流程1、初赛选择具有代表性的16所高校，分两天进行每天8场，通过选拔、评分选出：歌唱组、舞蹈组、其它才艺组等若干人及组合2、复赛选择有代表性的4所高校同时进行，专业老师评分选取15—20名选手（包括组合）进入决赛3、总决赛专业评委老师点评娱乐媒体参与专业主持人现场主持选出冠、亚、季军4、颁奖汇源代表校方领导人资深媒体人分别颁奖，获奖选手表演、娱乐名人/乐队驻场Page19大赛流程解析——微博互动1、参赛选手通过微博分享自己的作品、照片、视频及自我介绍为自己拉投票2、参赛选手通过微博，组建自己的粉丝团、亲友团、助威团以此吸引更多的人参与到汇源果汁果乐校园活动中来3、活动参与者或投票者有机会在冠亚季军颁奖典礼中赢得属于自己的一份幸运Page20活动排期8月9月10月11月活动准备期宣传期活动执行期活动总结1、2012年8月低-9月初2、2012年9月10日-9月23日3、2012年9月25-2012年10月7日4、2012年10月8日-2012年10月12日2.线上互动报名阶段线下、线上广告同步宣传3.线上互动投票阶段线上投票互动、现场投票互动赢取幸运大奖Page21活动具体流程8月9月10月11月活动准备期宣传期活动执行期活动总结1、2012年8月第-9月初第一阶段活动准备期Page22第一阶段活动准备期物料准备关系协调人员安排8月底-9月初Page23第二阶段8月9月10月11月活动准备期宣传期活动执行期活动总结2、2012年9月10日-9月23日宣传、报名期：宣传方式：济南30所高校报名方式：登陆指定网站报名正确填写报名信息提供2寸近期免冠彩照报名时间：2012年9月10日-2011年9月23日报名人数：10-15人/校预计报名总人数500人以上宣传、报名流程50所高校综合宣传网络同步宣传选手报名确定参赛人数Page24活动具体流程8月9月10月11月活动准备期宣传期活动执行期活动总结3、2012年9月25-2011年10月7日第三阶段活动执行期初赛复赛决赛Page25第三阶段初赛活动执行期参赛选手：每个赛场选出7-10人入围比赛场地：16所代表性高校出场顺序：按照选手编号（报名截止-初赛前整理选手编号），由工作人员叫号进场参赛比赛规则：每个选手自选一首完整歌曲清唱、自选舞蹈或其他才艺2分钟晋级：评委评分前10位择优选取30所高海选流程500人以上初赛选手16所高校海选选出100位入围选手进入复赛第一部分Page26第三阶段复赛活动执行期100名晋级选手参赛选手：每个赛场选出5名入围选手比赛场地：4所代表性高校出场顺序：按照选手编号，由工作人员叫号进场参赛比赛规则：每个选手自选一首完整歌曲（有伴奏）、自选舞蹈或其他才艺一个晋级：评委评分前5位择优选取晋级100名晋级选手4所高校参赛20位入围选手进入决赛4所高校复赛流程第二部分Page27第三阶段决赛活动执行期参赛选手：选出冠军1名、亚军2名、季军2名比赛场地：济南某所高校出场顺序：按照选手编号，由工作人员叫号进场参赛比赛规则：每个选手自选一首完整歌曲（有伴奏）、自选舞蹈或其他才艺一个晋级：评委评分前5位择优选取冠、亚、季军4所高校复赛流程20+3名晋级选手1所高校决赛选出冠亚季军颁奖第三部分Page28奖项设立奖项明细数量备注冠军ipad364G操作系统：ios1个汇源提供荣誉证书奖杯各1个汇源提供亚军iPod264G1个汇源提供荣誉证书奖杯各1个汇源提供季军ipad216G1个汇源提供荣誉证书奖杯各1个汇源提供其他参与者汇源纪念品若干汇源提供汇源果汁果乐若干汇源提供投票参与者现场抽奖HTC手机1-2部汇源提供Page29决赛附属部分粉丝团组建媒体介入发放门票说明：发放对象—选手的粉丝团、选手亲友团、及高校学生、同时，网络互动赢取总决赛门票现场购买汇源果汁果乐赢取总决赛门票组建粉丝团：进行到总决赛的阶段，所有的选手应该已经有了自己的粉丝亲友团，可以深入他们的亲友团，协助组织对选手的支持活动，甚至可以有组织性的到总决赛现场加油助威。官方媒体：视频：优酷网、酷6、腾讯微博：新浪、搜狐、网易资讯：百度、搜狗、谷歌、山东教育电视台、报纸、杂志等Page30促销展示主题宣传条幅遮阳伞遮阳伞遮阳伞遮阳伞产品展示台产品展示台易拉宝易拉宝易拉宝易拉宝观众入口观众入口Page31物料制作物料名称数量单位使用范围备注海报200张学校活动全过程全过程每天张贴，按学校规模可以在校内调整分配比例。DM3000张学校活动全过程活动全过程发放，重点为比赛期间。易拉宝32个学校海选、复赛、决赛比赛当天周边宣传用，汇源果汁果乐产品介绍、活动主题、促销介绍、投票方式。拍拍手300个学校决赛决赛晚会现场用。充气棒200个学校决赛决赛晚会现场用。环保袋100个学校活动全过程活动奖品、奖品、礼品发放时使用。小贴纸1000张学校复赛、决赛作为复赛投票的票及决赛人气贴纸用。大贴纸20张学校复赛装饰展棚使用。空白号码贴纸150张学校海选、复赛、决赛各级比赛选手参赛用。直通卡16张学校海选由评委给予直接晋级决赛的选手。门票1000张学校决赛校内决赛发放用。条