周黑鸭产品营销策划方案

工程技术学院《营销策划实训》结课作业2013-2014第1学期题目：“周黑鸭杯”荆州区产品营销策划方案系列：管理系专业班级：市场营销61101班组员：江华虎潘苏彬李想谭闯指导教师：王洋平时间：2014年1月3日-1月8日摘要随着时代的发展，经济增长的加速，人民生活水平的不断提高在我们日常生活中，休闲食品成为中国餐饮业新的利益增长点。武汉周黑鸭食品有限公司是一家以销售熟卤食品为主的企业，通过对周黑鸭系列产品市场现状的分析，了解到企业的发展正在面临着一个前所未有的市场激烈的竞争，为了实现企业更大的目标和任务企业必须实现产品、品牌的转形升级。产品方面除提供鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨等外还增加海带、香干、藕片、千张等卤菜满足顾客的喜好，注重包装，努力开发新品以价格优惠、服务至上、稳步发展的准则，开拓进取，希望在休闲食品市场取得更高的市场地位,实现自身产品价值。本策划结合“周黑鸭食品特色精确定位、有效分析消费者群体、荆州现有消费者市场现状、竞争对手分析、波特五力分析”实行切实可行的营销方案，旨在扩大本产品市场知名度，提高市场占有率，使“周黑鸭”系列产品真正深入人心。宣传方式步步推进，进行持续有效的同步宣传，仅而达到理想的品牌推广效果。最后我们对整个策划方案的实施效果，进行活动中、活动后的评估。针对具体情况进行相应调整和业绩汇报。根据周黑鸭各类产品的定价、荆州市基本物价水平对本次营销策划作了比较详细的财务预算,本次财务预算指在顺利完成任务。如有不妥之处还忘指教。目录一、市场分析........................................................1（一）企业发展目标与任务........................................1（二）市场现状和策略............................................1（三）主要竞争对手及优劣势分析..................................2（四）宏观环境分析..............................................31、经济......................................................32、社会......................................................43、文化......................................................44、法律......................................................4（五）内部环境分析(产品SWOT分析)...............................51、Strength（优势）：.........................................52、Weakness（劣势）：.........................................53、Opportunity（机会）：......................................54、Threaten（威胁）：.........................................5二、荆州区周黑鸭产品营销策略........................................5(一)营销目标...................................................5(二)目标市场描述...............................................6(三)目标市场定位................................................6(四)产品组合策略...............................................7(五)包装策略...................................................7(六)分销渠道策略...............................................7(七)价格策略...................................................8(八)促销策略...................................................8三、荆州区周黑鸭产品营销行动方案....................................9(一)学生市场..................................................10(二)荆州大众化市场............................................12(三)网络市场..................................................13(四)关于反馈与评估.............................................14个人小结...........................................................16“周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案第1页共（18）页“周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案一、市场分析（一）企业发展目标与任务本着“会娱乐，更快乐”的品牌理念，通过品牌推广与提升，迅速扩大“周黑鸭”的覆盖范围，提升其品牌知名度及美誉度。通过集团化、多元化的运营模式，进一步拓宽产业链，一方面力争在2015年之前，使“周黑鸭”在A股上市，另一方面逐步将产品打入国际市场，实现品牌本土化向国际化的转变，最终将“周黑鸭”打造成酱卤肉制品市场的百年品牌。（二）市场现状和策略快捷消费酱卤肉制品是快捷消费肉制品的一种，同时也是我国传统中式风味肉制品的重要子品类，是深受我国广大消费者喜爱的一种传统食品。近年来，随着我国居民生活水平的提高以及饮食习惯的改变，我国快捷消费酱卤肉制品业迎来了发展的大好良机。目前，我国快捷消费酱卤肉制品行业主要呈现出以下特点：规模企业相对较少，地方性企业较多，市场竞争激烈，品牌集中度不高，近80%的市场份额分散在小企业。我国快捷消费酱卤肉制品市场是散点市场，全行业从业企业数量2万多家，但年销售收入超过500万元的企业仅有1200多家。快捷消费肉制品市场需求持续增长，行业平均利润水平约为20%，酱卤肉制品满足了居民对中式肉制品的需求，行业正处于高速发展期，而未来也将具有更为广阔的发展前景。“周黑鸭”一路从作坊到集团，从无名到知名，完成了了从“丑小鸭”到“白天鹅”的完美变身。一路小跑的“周黑鸭”在行业内迅速崛起，赶上了行业内其他三大品牌的步伐，“周黑鸭”同湖南绝味、武汉久久鸭、江西煌上煌成为了中国卤味鸭食品行业内的“四大天王”。“周黑鸭”的成长可能会让业内许多人感到意外，但这一路也充满艰辛，何况周黑鸭还很年轻，要想实现企业的最终目标还有很长的一段路要走。为此，借鉴行业的成功经验，可以在以下方面进一步完善营销策略。1、坚持直营模式，注重食品安全直营模式成就了今天的“周黑鸭”，“周黑鸭”在发展的过程中也将直营模式“周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案第2页共（18）页中保证质量、注重品牌的优点发挥的淋漓尽致。但随着经济社会的发展，人民生活水平的不断提高，对于生活质量的要求越来越高，其中一个很重要的表现就是对于饮食质量要求的提高。在这一过程中，很多企业没能完成一个很好的转型，因此暴露出了很多有关食品安全的问题，在国家和社会对食品安全的重视程度上升到了一个新的水平的年代，企业想要谋求长期发展，更是要对食品安全给予高度重视，将消费者的健康放在首位，真正做到安全第一、顾客至上，才有可能将“周黑鸭”打造成值得国人信赖的卤肉制品品牌。2、注重修炼内功，切忌盲目扩张尽管在行业中，像绝味已拥有1000多家门店，在门店数量上要远超过“周黑鸭”，但越是在这种情况下，更不能急于求成，而是要先修炼内功，不断完善后台资源，提高供应链的配送能力及团队的管理能力，基本功不扎实，盲目扩张反而会适得其反。“周黑鸭”可以充分借助其规模化优势，设立研发机构，占领空白市场领域，大力开展新产品研发，并严格检验食品安全性，用不断的创新和高安全性的产品打破同质化竞争的僵局。3、树立正确的营销理念，不断改善现有的营销方法要想把“周黑鸭”打造成经久不衰的百年品牌，就应当首先树立以消费者为中心的营销理念，这样才能在正确的理念指导下进行企业运营和开展营销工作，并在实践中改善理念，进而树立以社会长远利益为中心的营销理念，获得指导思想上的竞争优势，从而铸就优秀品牌，赢得消费者信任，摆脱恶性竞争的困扰，进而获得长久的成功。在树立正确的营销理念的基础上，改善现有的营销手段与方法，在当今食品安全问题日益突出的背景下，食品企业开展营销工作的当务之急是在企业保证食品安全、提升质量管理水平、完善原材料采购制度和标准的基础上，拉近与消费者的距离。在这个过程中，企业需要整合市场营销的各种要素，使各要素的作用力都为实现企业目标服务，同时积极开展体验式营销，如定期从购买“周黑鸭”相关产品的消费者中抽取若干幸运消费者到企业所在地的景点免费旅游，包括参观公司的生产基地，并借助新闻媒体向大众广泛传播，大力开展口碑营销。（三）主要竞争对手及优劣势分析在当初进入荆州市场时,周黑鸭不可避免的遇到知名度，市场份额等诸多问题，最主要的是强大的市场竞争力。周黑鸭不仅要面对各类普通餐饮的强大，诸“周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案第3页共（18）页如“肯德基”、“麦当劳”等国际大牌快餐的打压，还要面对众多同类型的卤制品食品制造商的竞争。目前，在酱卤肉行业中，与周黑鸭竞争最为激烈还数湖南绝味、武汉久久鸭、江西煌上煌，而针对荆州市场，则还有来自本土品牌小胡鸭的竞争，与周黑鸭最大的区别在于它们走的都是加盟扩张之路，这种模式的扩张速度是周黑鸭的直营模式无法比拟的，但也存在很突出的问题，那就是很难对加盟店进行规范有效的管理，例如煌上煌出现的“南昌6.22食物中毒事件”就给消费者造成了很不好的印象。现将周黑鸭几大竞争对手的优劣势总结分析如下表1所示。表1各品牌优劣势分析品牌名称优势劣势绝味全方位的营销策略，主题营销效果显著快速扩张与内部发展的速度不协调久久鸭扩张快，门店多加盟店良莠不齐，管理不够规范煌上煌覆盖面广，市场占有率较高，融资渠道多样食品安全重视度不够，把控不严小胡鸭门店遍地开花，在荆州地区家喻户晓对加盟店管理不够规范，乱象丛生（四）宏观环境分析企业的发展与外部大环境的变化息息相关，企业只有不断调整自身发展策略，更好的适应环境的变化，才能在长期的发展中立于不败之地。1、经济2012年荆州市实现地区生产总值1196.02亿元，按可比价格计算，比上年增长11.1%。居民消费价格指数为102.7%，价格水平上涨2.7%。消费市场继续活跃。全年社会消费品零售总额650.54亿元，比上年增长16.1%。其中限额以上实现零售额242.8亿元，增长22.3%。分地区看，城镇市场实现零售额538.04亿元，增长17.2%；乡村市场实现零售额112.50亿元，增长10.9%。分行业看，批发业54.50亿元，增长14.5%；零售业528.76亿元，增长15.9%；住宿业3.89亿元，增长17.9%；餐饮业63.39亿元，增长18.9%。从限额以上单位商品销售情况看，食品类、金银珠宝类、文化办公用品类、汽车类商品销售旺盛，分别增长25.5%、49.2%、38.0%、22.3%。“周黑鸭杯”荆州区产品营销策划案第4页共（18）页在2012年，荆州市旅游业继续升温。全市接待国内旅游1570.46万人次。实现旅游总收入9