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上业顾问机构中国家俱CBD营销策划提案关于家具的基本认知家具是一种生活必需品，用于满足居住或商用功能需求并为舒适性和视觉美感服务。空徒四壁的房子，因为家具的存在而富于生气，富于功能，富于艺术，富于理想。关于家具营销的武断定义从单纯的商业零售角度考虑，家具营销是一种生活功能和生活艺术的买卖行为，家具是这种买卖行为的载体。一次好的家具营销，对消费者而言应该是一次功能满足和艺术享受的消费过程。如果把家具营销上升到批量的层次，则应该是一种生活功能和生活艺术的传播途径，直到这种生活功能和生活艺术传播到终端消费者。对营销商而言，不管是批发商还是零售商，都是为了组建一种传播渠道，实现生产端和消费端的最终对接。营销的目标，就是搭建这种传播渠道并实现消费对接。生产端消费者零售商批发商关于家俱CBD的价值取向家俱CBD首先不是一件商品，而是搭建营销渠道并实现消费对接的一个商业平台。其作用在于为生产端向批发商、批发商向零售商、零售商向终端消费者提供一个展示产品，展示一种生活功能和生活艺术，并传播这种生活功能和生活艺术直至实现最终消费的平台。基于这种平台作用，家俱CBD的基本价值应趋向于：1、建立生产端向批发商、批发商向零售商的传播渠道并提供良好的传播条件和传播服务。2、实现零售商和终端消费者的消费对接。只是对于创建家俱CBD的发展商而言，为了实现发展商自身价值并取得为家俱CBD发展更有条件的目的，我们把家俱CBD演变成为一种独特的商品，通过对其的发售或租用实现发展上投资的收回、利益的获取和家俱CBD良性发展的资本条件。我们的任务发现和策划如何使家俱CBD更好的搭建成为不同生活功能和生活艺术的传播及展示平台，使之成为生产端、批发商和零售商等营销活动不可排斥的渠道选择，使之成为终端消费者感受不同生活功能和生活艺术并作出消费选择的最优平台。发现和策划如何将家俱CBD作为一种特殊的商品，向生产端、批发商、零售商及发现家俱CBD投资价值的投资商们进行商业销售和提供有偿服务，为家俱CBD的发展商创造效益和更好发展家俱CBD的资本条件。为完成这种任务而做出的策略行为第一部分家具市场格局分析发现和策划家俱CBD的市场条件、市场机会和市场取向第二部分产品策略发现和策划家俱CBD的客户定位、产品定位和形象定位第三部分营销推广策略发现和策划家俱CBD的营销谋略、推广渠道第四部分软件建设策略品牌创建建议、物业管理建议第一部分家具市场格局分析一、世界家具市场格局概况二、中国家具市场发展现状三、家俱CBD所处的市场格局四、家俱CBD发展的市场条件五、家俱CBD的市场拓展思路一、世界家具市场格局概况1、2006年世界家具总产值2650亿美元。家具作为一种生活必需品，在世界各国都处于重要的消费地位。2、全球化家具贸易开放性逐年增强，2007年国际家具贸易额已达到l003亿美元。3、欧美家具具备更好的设计品质和生产工艺，中国、印度等发展中国家在不断发展产品工艺和品质的同时，拥有低廉的成本优势。4、世界人均年家具消费约54美元（2005年数据），发展中国家是12美元，发达国家是217美元。5、中国是一个世界级的家具市场，是世界最大的家具生产国和出口国。中国家具产量已占到世界总产量的15%左右。二、中国家具市场发展现状发展概况：1、改革开放以来中国家具行业发展迅速，产值从1978年的13亿人民币发展到2007年的5400亿人民币，30年增长了415倍，近20年每年增长率都超过20%。2、长期以来中国家具业的发展依赖于“两个市场、两个资源”，即国际、国内市场和国际、国内资源，出口业务占据中国家具消费市场三分之一。3、中国家具工业的区域经济特征明显。生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，尤以广东省最为集中。经营上则逐步形成南乐从、北香河、东蠡口、西八一的产业格局，中国一二线城市也都逐步兴起专业家具卖场。二、中国家具市场发展现状发展概况：4、我国家具消费水平尚处在较低的水平线上，目前人均年家具消费约20美元，远低于世界50余美元的平均水平，更低于发达国家100美元以上水平。5、受到我国加入WTO的影响，中国家具业已经成为国际级的大市场，越来越多的国际企业入驻中国，越来越多的国际品牌进入中国市场，中国家具行业竞争激烈。二、中国家具市场发展现状中国家具市场的发展前景1、家具产业发展与经济发展和居民收入水平提高密切相关，随着中国经济持续稳定发展和居民收入稳步提高，家具产业发展前景广阔。2、中国房地产业的巨大发展空间直接带来中国家具产业的巨大发展空间。3、家具作为生活消费品，自身更新换代快，消费需求不断重生。二、中国家具市场发展现状一组数据对中国家具市场发展前景的阐释1、中国约有家庭35000万户。按照每十年更换一次家具，每户平均2000元计算，每年更新家具总额700亿元。2、中国每年新建城镇住宅面积6亿平方米，按80％家庭购买新家具，每平方米用家具100元计算，我国城镇每年新建住宅刺激家具消费达600亿。3、现代化办公写字楼建设加快，新增楼宇的办公家具需求和原有办公场所的办公家具更新，办公家具年需求量估算在400亿元以上。4、我国2000多家涉外宾馆、饭店，每年约30多万套客房需要更新家具，家具需求每年超过30亿元。二、中国家具市场发展现状中国家具市场当前的问题和困局1、产品研发能力弱，抄袭现象严重，产品雷同多继承性差。2、受欧美反倾销、人民币升值和出口退税税率下降德因素影响，出口业务萎缩，内销市场竞争激烈。3、原材料、劳动力、仓储及物流成本不断上升，激烈竞争环境下涨价又面对巨大压力，既不断削弱企业的利润空间，也制约了内销业务的拓展。4、营销体系落后，产销配合乏力，终端效能不够限制了产业的高效发展。5、市场消费观念不断革新，新产品生命周期缩短，企业产销投入加大。6、市场人才匮乏，终端管理落后，售后服务未成体系。二、中国家具市场发展现状中国家具市场的发展趋势1、中国家具行业逐步从量的扩张发展向质的变更和品牌扩张。2、内销市场成为业务拓展核心，出口企业拓展内销渠道。3、产业格局调整，沿海高成本产业群向低成本内地转移；东部产业群向内地提供政策扶持的产业基地转移。4、生产领域、流通领域、营销领域分工合作，资源整合。5、营销体系趋向专业化、连锁化，服务体系日趋完善。6、消费市场向二、三级城市不断拓展。二、中国家具市场发展现状从中国家具市场环境发现的产业机会1、人力、仓储和物流成本更低，销售半径更短的销售中心。2、具有营销渠道、仓储物流优势、终端服务等整合能力的专业营销体系。三、家俱CBD所处的市场格局国内格局大产业：华南、华东、华北、东北大市场：南乐从、北香河、东蠡口、西八一三、家俱CBD所处的市场格局区域格局华中区域郑州洛阳长沙湘潭南昌南康……武汉市场和平大世界金博莱家居广场金马凯旋家居欧亚达国际家居居然之家金盛金海马红旗香江……几个问题的提出：1、武汉家具卖场已比较丰富，为什么内行些的武汉人热衷于上广东买家具？2、武汉的房地产项目样板房等高端装修装饰为什么也热衷于上广东买家具和配饰？3、郑州、长沙、南昌等城市是否存在和武汉一样的消费特征？4、中国家具产业中南方的家具在北方占据多大的市场？东部的家具又在西部占据多大的市场？三、家俱CBD所处的市场格局格局分析1、国内市场：东南西北产业市场缺少一个中间平台以缩小营销半径。2、武汉市场：批发市场缺失，产品层次高高低低，参差不齐。居然之家、欧亚达等品牌卖场格局雷同，追求小而全，产品高端化；和平大世界等批发市场已经老化，低质货品充斥市场，产业形象差；生产企业规模小，品牌弱；3、华中市场：分散型、小规模型的产业组团。类同武汉市场。三、家俱CBD所处的市场格局从市场格局挖掘的市场机会1、东西南北四大卖场和区域生产基地贸易拓展的区域或分销中心。2、华中区域家具领域低采购成本、低物流成本的批零市场3、本土终端消费市场，个性化家具和高品低价的中端家具。4、本土家具生产企业品牌拓展的总部基地。三、家俱CBD所处的市场格局四、家俱CBD发展的市场条件家俱CBD的产业特征：1、区位特征大武汉，中部崛起，两型社会试点城市。2、规模特征300万方，中国最大的家具贸易中心。3、物流特征武汉九省通衢的交通条件，汉口北物流集群4、政策特征湖北、武汉、黄陂区三级政府重点建设项目。5、产业特征家具市场、仓储基地、家具学院、宿县商业酒店；批零一体化、展销仓储物流售后一体化、购物休闲一体化。四、家俱CBD发展的市场条件四、家俱CBD发展的市场条件对家俱CBD的竞争环境思考第一种思维：有竞争？300万方规模，产、学、研、展、销、服、休闲一体化，政策支持，仓储物流优势……中部地区谁与争锋？放之国内又如何？第二种思维：无竞争？南乐从、北香河、东蠡口、西八一虎视眈眈，城市大小卖场群狼共舞。武汉本土卖场也不甘心蛋糕被抢走。五、家俱CBD的市场拓展思路1、利用规模效应，创建最全最优贸易平台（新起点、新优势）。2、仓储物流及政策优势，创建低成本贸易平台。3、差异化优势，面对全国市场的区域和分销中心，面对中部市场的批发中心，面对本土及中部市场的个性化家具和高品低价的中端家具的终端消费中心，面对本土企业的品牌拓展中心。4、体验特征，家局集成体验、科技体验、环境体验、服务体验，购物休闲一体化体验。生活功能和生活艺术的传播。第二部分产品策略一、客群定位二、产品定位三、形象定位一、客群定位发展产品，我们首先要知道产品的客群在那里。根据市场做产品是取胜之道。一、客户定位家俱CBD经营运作的客户定位：1、武汉本土消费终端。2、8+1城市圈家具经销商和消费终端3、华中区域内城市家具经销商和消费终端。4、分销平台等影响下的国内其他城市批发商和消费终端。一、客群定位家俱CBD自身销售的客户定位：第一种定位：1、生产端自有营销体系的生产厂家，转内销的OEM和出口家具厂家。2、批发商供批发商建立区域营销中心及终端营销平台。3、零售商为零售商提供终端营销平台。4、集成商供集成商建立区域营销中心及终端营销平台。。5、投资者为投资者创造投资回报。一、客群定位家俱CBD自身销售的客户定位：第二种定位：1、沿海等需求低成本平台的转移产业。2、寻求最优政策扶持的东部转移产业3、需求区域及分销中心的生产端及经销商4、转战内销市场的OEM及出口生产端5、武汉本土“退二进三”战略下的转移产业二、产品定位产品的定位基于市场的发展机会和客群的选择。二、产品定位产业格局定位：1、家具批零贸易平台2、仓储平台。3、物流配送平台4、售后服务平台二、产品定位产品组合定位：1、品种相对齐全家用家具（欧美、中式、现代板式、红木、金属玻璃、滕草、儿童等）商用家具（办公家具、酒店家具、教育家具、公用家具等）家具饰品、家居用品、原辅材料2、组团细分清晰家用、办公、配饰品高档、中档风格……组团清晰、导向清晰二、产品定位产品层次定位：1、家用面对普通家庭的质优价低的中档产品面对富裕家庭的高端品牌产品面对少数家庭的奢侈型产品2、商用面对中小企业、普通酒店等的质优价低的中档产品面对大中型企业、高级酒店等的高端品牌产品一、产品定位一期产品定位：1、卢浮宫顶级欧美家具的消费震撼，树立家俱CBD顶级卖场的市场印象。2、品牌村国内外一线品牌的市场号召。品牌村的概念性定位：如家具体验馆、绿色环保家具概念；科技家具概念……3、家具大世界个性化家具高品低价中端家具配饰市场整体市场组团细分下的组团分配三、形象定位大口号，品牌影响的形象定位：1、中国第一家具市场品牌，华中地区最大和最先进的家具贸易平台。2、中国一站式家具采购中心——体验、采购、配送、售后一体化；采购、旅游、餐饮、娱乐一体化，一站式综合服务。3、消费者满意度最高的家具市场，品种保证、品质保证、服务保证。4、家具学院，中国家具人才的专业培养基地，中国家具产业的专业研发基地。三、形象定位市场攻击力的形象定位：1、世界顶尖家具产品展示及营销中心2、中国最齐全的家具品牌集散中心。3、中国家具主流家庭消费产品集散中心3、武汉及8+1城市圈的家具消费中心市场，市区卖场沦为细分市场配角。第三部分营销推