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萧储2013（26号）地块营销提案爱上爱上里——发生在这城市里的爱情故事每个人，都向往清澈的爱情……爱的回忆……人物：女孩来自：湖北职业：某外贸公司职员签名：漂泊，直到遇上了那个重要的人两年前，为了爱情，她随他来到萧山。他却带走了城市的温度，一切陌生了。两年后，当她爱上了这座城市的时候，这座城市里，记载他和她幸福的地方。快乐或难过时，总能在这里找到安稳。五甲河里，河水美丽依旧，人却已非金城路的繁华里，我听见爱来自地铁和人海北塘河的绿地里，为爱情许过的心愿思念的末班车里，留下多少甜蜜的牵绊城市依旧，但心已不知所踪。爱的邂逅……他和学生寻找河边的春暖花开。在这条河边遇到了忧郁的她。他偷偷地用相机定格她的美丽。终于鼓起勇气，一场有“预谋”的邂逅。甜蜜，终是抵不住时光的流逝。孩子的笑声催促着他的离开慌乱之际却落下了相机。她知道这是上帝留给两个人再次相遇的安慰爱的表白……相机里，拍下的都是附近的故事还有一张张自己忧郁的身影终于有一丝暖意在心中游走，也许，这就是另一种表白。这样的故事每年都发生，在这座城市之中，在你我之中萧山青年，爱上爱上里以下营销构想建立在本项目的产品设计以90方为主，且有高赠送面积的前提下1、客群经验结论2、产品经验结论3、传播经验结论*每个章节，都先谈“经验”，再做“结论”论证壹客群90方产品的两大客户消费类型：冲动型消费+成本型消费高盛经验1、冲动型消费主要是资源导向性项目越稀缺的资源，越容易引起客户占有欲越有占有欲，越容易引起冲动消费案例1–金地·天逸城市资源：生活配套、地铁、滨康综合体加上“金地品牌光环”的鼓惑价格高位也不影响其冲动消费主导，便是明证2、成本型购买主要是非资源性项目或由于距离远使资源价值不明显越非资源，越理性越理性，越容易成本型思考甚至“成本=购买成本+生活成本”案例2-玲珑府成本、成本、成本30-40方的超高赠送，让置业成本降到最低客户放弃的品质和品牌，最后疯狂下定总价不高，资源不明显的本案核心客户：基于“综合性价比”的成本购买城心资源冲动型消费成本型消费总结本案城市资源城郊资源推导项目客群两大地域，三类角色土著民新萧山（包含乡镇客户）新滨江总结土著民1-土生土长的区域原住民，通晓附近区域规划，讲规划难洗脑，都是老甲鱼2-他们在意：A、项目知名度高不高？是不是区域内最好的B、产品是否有创新？是否有提升？3-分巢需求的首置刚需客群+大户型改善新滨江有车族、在滨江上班、熟悉滨江、熟悉萧山、对区域早有好感，一直关注。——婚房需求（主力）：中心价格排挤，追求生活品质的刚需人群，对区域产生价值认同，小资派，有车没房，喜欢浪漫的刺激新萧山1-在萧山工作且意愿置业萧山的新萧山人，熟悉萧山2-工作需求、婚姻需求下的首置客，关注区域的便利程度，总价支付力有限3-城市中心价格挤出人群，精打细算的“熟练工”、价格敏感度极高，“后成本”价值极关注3-乡镇新青年，追求城市生活，在萧山工作青年，父母帮儿女买房•留守的土著民•浪漫的新滨江•跻身城市的新萧山客户总结地缘至上型价格敏感型综合依赖型客群需求图双成本概念主导一分价两分货意识不盲目购买综合优势决定购买意愿地缘情结严重环境依赖、看品牌、看品质貳產品萧山90产品的痒点传播高盛经验看看本案的客户痒点所谓“客户痒点”就是其他产品上，买不到的生活那90方客户能在萧山买到什么萧山90痒点分图三大核心需求六大产品品类山：九珑山七贤郡水：湘湖壹号配套：顺发旺角城大盘：华瑞晴庐团队：金地天逸高赠送：玲珑府萧山项目核心优势：城市资源+大赠送户型+价格优势同类产品里，“城市位置+大赠送户型+配套优越”的舒适度优势明显非同类产品里，“总价优势”极其明显萧山我们可以创造第四种痒点，从而构成了《萧山90方痒点新分布图》山：九珑山水：湘湖壹号配套：顺发旺角城大盘：华瑞晴庐团队：金地天逸高赠送：玲珑府共享城市配套90方低总价综合优势明显萧山萧山城里90方享受型城市不动产❶❷❸❶板块优势：萧山新城，南接老城区，北临博奥城。❷成本优势：90方低总价。❸个性优势：户型赠送多，满足多项需求，享受生活。项目定位90方低总价共享新城资源享受型城市不动产刚刚提炼的《项目价值图》和之前提炼的《客户需求图》正好对接综合优势明显地缘至上型价格敏感型综合依赖症客群诊断萧山市心90方特舒坦的小日子❶❷❸❶价格：90方低总价，无论何时何地，都要提❷背景：不在城里，90方就没有价值❸沟通：用客户语言和客户说话❸形象定位说说案名吧准确第一作为快销项目（1－2年去化）案名比的不是漂亮（春江彼岸、春和钱塘、堤香），而是准确。准确而快速让客户知道你三个优势：城区、90方低总价、生活很好（特舒坦）高盛经验首推案名爱上·爱上·里1、最大价值最大声90方-能不能挤进城里是卖点90方-能不能低总价是卖点90方-能不能高赠送是卖点90方-能不能全功能是卖点2、满足快销场所，契合婚房气质快销场所（商场、房展、短信、DM投递）的零解释提升销售员效率3、中国人重复语句表放松如：溜达溜达、慢慢来慢慢来、再想想再想想、民歌《梅兰梅兰我爱你》--萧山市心90方的舒坦小日子--备选1心上城--心中90方舒坦小日子--案名朗朗上口，易于传播城市与90方完美结合，造就了舒坦的日子项目价值一览无余。符合客群语境，契合婚房气质三傳播关于内拦截、外巡展、现场等的经验户外的互动传播现场的情绪传播口碑的印象营销网络病毒传播巡展的长线传播高盛经验三类客群，十三类触点我们有三类客群，他们各自触点将近有十三种土著圈子出行生活现场网络土著触点网络论坛、口碑公交、站牌超市、景点围挡道旗售楼部通栏微博话题新萧山人触点纸媒、网络出行生活新萧山网络公交、站牌菜场、商场通栏微博话题置业准备纸媒工作生活网络户外、楼宇广告超市、车载广播通栏微博话题圈子新滨江人触点新滨江利用五大经验，就组成了符合本案特性的混合传播图通栏微博微信公交站牌、论坛售楼部现场包装围挡道旗超市、菜场、商场户外资源土著圈子出行生活现场网络圈子出行生活新滨江网络病毒营销传播巡展长线传播客群及触点五大经验爱上爱上里物料纸媒新萧山置业准备出行生活网络话题炒作户外、楼宇广告口碑印象传播现场情绪传播户外互动传播经验1口碑印象传播通栏微博微信公交站牌、论坛售楼部现场包装围挡道旗超市、菜场、商场半山等景区资源土著圈子出行生活现场网络圈子出行生活新滨江户外互动传播现场情绪传播网络病毒营销传播巡展长线传播客群及触点五大经验爱上爱上里物料口碑印象传播纸媒新萧山置业准备出行生活网络话题炒作户外、楼宇广告经验：口碑印象传播本地土著更相信口碑，特别是熟人之间的口碑对板块的看法往往凭借老旧的印象用报纸进行信息轰炸会更好新萧山人也会利用报纸了解置业信息出招：轰炸机+发动机轰炸机：传播项目基本信息-价格、位置、生活发动机：以项目带动板块价值的升级，生活品质的提高户外城里有套房90方特舒坦的小日子经验2现场情绪传播通栏微博微信公交站牌、论坛售楼部现场包装样板区、围挡道旗超市、菜场、商场半山等景区资源土著圈子出行生活现场网络圈子出行生活新滨江户外互动传播网络病毒营销传播巡展长线传播客群及触点五大经验爱上爱上里物料纸媒新萧山置业准备出行生活网络话题炒作户外、楼宇广告现场情绪传播口碑印象传播经验：现场的情绪传播好的现场展示不仅是售楼处+样板房、样板区它是有情绪和故事的必须展示一种城市生活所没有的冲动感出招：守正+出奇守正：售楼处+样板房、样板区出奇：有情绪和故事的围挡现场的情绪：真诚的交流有什么，说什么一种特真诚的交心卖房围挡地铁出行，幸福不等待，马上爱上里城里有套房，结婚不等待，马上爱上里正值时，青春不等待，马上爱上里90方筑家，机会不等待，马上爱上里对于从城区外溢的客户,让他们不仅知道舒坦的日子，还要有他们最关心配套和低总价。道旗。经验3户外的互动传播通栏微博微信公交站牌、论坛售楼部现场包装围挡道旗超市、菜场、商场市心路、青年路、建设一路、金城路等资源土著圈子出行生活现场网络圈子出行生活新滨江网络病毒营销传播巡展长线传播客群及触点五大经验爱上爱上里物料纸媒新萧山置业准备出行生活网络话题炒作户外、楼宇广告口碑印象传播现场情绪传播户外互动传播我们的客户在哪里？客户交通路线经验：户外的互动传播户外是有效的传播方式，市心路、金城路、青年路、建设一路、风情大道进行客群拦截。客群中对价格敏感又向往市心的新萧山人，户外成为直观接触的主要来源出招：互动利用“市心、90方、舒坦日子”三个核心点做互动那将提升户外更有效的拦截客户用市心和客户做个互动，炫耀项目优势萧山城里，生活必须舒坦用地铁和客户互动，未来出行很方便地铁1、2、5线，出门必须舒坦用高赠送做个互动，诱惑你：留在这儿，买套房80后的90方，梦想必须舒坦用距离做个互动，提醒客户离繁华不远咫尺金城路近点，就图个舒坦用价格互动，诱惑客户赶紧掏钱买房子萧山城里的90方毫无鸭梨，舒坦经验4病毒营销传播通栏微博微信公交站牌、论坛售楼部现场包装围挡道旗超市、菜场、商场半山等景区资源土著圈子出行生活现场网络圈子出行生活新滨江网络病毒营销传播巡展长线传播客群及触点五大经验爱上爱上里物料纸媒新萧山置业准备出行生活网络话题炒作户外、楼宇广告口碑印象传播现场情绪传播户外互动传播经验4病毒营销传播网络传播具有开放性、多媒体、互交性，尤其90方年轻客群，用他们熟悉的渠道和话语引起他们的兴趣必须展示一种城市生活所没有的冲动感形象，一定要中规中矩，千篇一律？爱上爱上里应该要专属一点！打造爱上爱上里爱品牌专属吉祥娃娃在巡展期间设置真人娃娃迎宾,并制作成小礼品派送邀请几米用漫画为爱上爱上里代言几米以一种淡淡的、幽默的笔调缓缓述说，在故事情节与画面中制造城市生活的各种「巧合」，让人在阅读时感到既熟悉又惊讶，感染了城市的男男女女。微博话题：#我的爱情表白#活动内容：根据微博话题行有奖征集活动，通过微博自身扩散信息功能制造市场声音并产生高反响力。微视频：#我们为什么相爱#拍摄青年的爱情，通过情感共鸣，进行病毒式传播。话题炒作：#爱上里，帮你表白#以各种新奇的方式帮助恋人表白，形成话题，引起19楼微博以及传统媒体的传播。微信炒作：#爱情漂流瓶#一：微信用户用“漂流瓶”功能捡到漂流瓶，回复之后通过“爱上爱上里”平台为客户提供爱情幸运基金。提供更加多样化的灵活信息，用户的参与度会更高。二：微信公众账号上每天会发一组最美的爱情图片给用户，或者爱情故事，爱情语录以引起共鸣。经验6巡展的长线传播通栏微博微信公交站牌、论坛售楼部现场包装围挡道旗超市、菜场、商场半山等景区资源土著圈子出行生活现场网络圈子出行生活新滨江网络病毒营销传播巡展长线传播客群及触点五大经验爱上爱上里物料纸媒新萧山置业准备出行生活网络话题炒作户外、楼宇广告口碑印象传播现场情绪传播户外互动传播常规巡展，提前做个宣传，到时间做个巡展，然后撤展回府。事实证明：90%的意向客户不会在现场下定，但会被反复攻势说服，所以，将“点巡展”做长。做成“长线巡展”。超市、商场、菜场、影院巡展的地点•固定化的巡展物料及流程（如四套易拉宝，一套背景板，销售+广告演讲），提升巡展效率•定制化的传播主题（根据各阶段主题微调，形成客户关注度），保证巡展的签约率价格不是卖点，性价比才是卖点90方不是卖点。90/（主城区+高赠送+低成本+舒适生活）=卖点所以，别光吼吼价格，一定要强调90方里的150方级别舒坦生活。快销项目的准确及符号快消项目切记“一准二符号”，三大卖点：市心+高赠送90方+舒适生活。广告片花进驻电影院客群对位：大多是年轻人和情侣，靶向性强。视觉清晰：高清优美的画面富有感染力，将会把情感优势放大。THANKS