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三只松鼠烹调手册V2.0组号：第三组组员：李昱蓉李琪李秋玥夏丽巧周英卢博文班级：16电商一班引言在蓬勃发展的互联网经济时代，人们的物质水平已经不知不觉发生了质的改变。我国为加速电子商务的健康成长，出台了“互联网+”行动计划。这一计划的实施，不仅拓宽了互联网企业的市场规模，更使得众多传统企业打破原有商业模式，积极寻求应用电子商务营销模式的转型。在新的时代和新的机遇下，创建于2012年的三只松鼠股份有限公司，以耳目一新的营销手段和独特的定位，迅速占领了互联网休闲食品市场的巨大份额。而这样一家靠卖坚果发家不断做大的企业他是如何把握消费的升级时机？以及他的总体运营销售模式是怎么样的？我组将以三只松鼠作为分析对象进行较为全面的企业分析。企业环境分析企业概述企业介绍经营现状简述企业营销能力分析目录企业素质分析企业活力分析企业资源分析SWOT分析宏观环境分析微观环境分析企业营运能力分析技术素质管理素质人员素质凝聚能力获利能力生长能力适应能力4P传统营销分析网络4C营销分析人力资源有形资源无形资源企业简介经营现状简述企业概述三只松鼠股份有限公司是一家创建于2012年的纯互联网企业，也是我国首家以坚果类休闲食品为主打产品的电商品牌。同年6月，正式在淘宝商城(天猫),上线运营，短短2个月内便成为坚果类目销冠品牌，三年时间，产品销售量翻了40倍。截止至2016年12月，三只松鼠公司年销售额高达55亿元，已然成为食品电商第一品牌。企业介绍三只松鼠直至2017年初以实现2.37亿的净利润收入。并且根据披露的相关财务报表2017年上半年的净利润已经超过2016度全年近利。经营现状简述企业环境分析宏观环境分析SWOT分析微观环境分析宏观环境分析产业政策①2015年5月7日在中央政府公布的《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》表明国家已经把发展电子商务纳入国家经济发展战略。②2016年12月国务院发布《关于进一步促进农产品加工业发展的意见》将农产品纳入“互联网+”现代农业活动。法律法规①2015年10月1日最严的食品安全法修订案出台，将电商平台也作为经营主体监管严格。政治环境分析宏观环境分析经济环境分析①我国国民收入的不断提高，我国国民的消费能力也在上升，而休闲产品也随着国民收入的提高有着广阔的需求市场空间。②互联网交易规模不断提高，电商行业发展前景仍然广阔。宏观环境分析社会环境分析①我国人口数量众多导致的消费能力不断攀升，收入水平的提高带来的消费方式的转变。②消费人群具有性别以及年龄的差异，对休闲食品的需求也略有不同。宏观环境分析技术环境分析我国最早的休闲食品可以追溯到明朝的炒制瓜子，但是其发展缓慢。多数企业不愿对其进行更丰富的产品研发。相关人才的欠缺，深度开发难度大。包装长期依赖进口，缺乏相关专利。互联网时代下，物流行业的发展促进了休闲食品的长途运输。微观环境分析企业自身①三只松鼠作为电商企业，有着其鲜明的品牌特色及服务方式。②并且三只松鼠不断活跃自身企业文化，坚持创新为企业的发展注入着源源不断的活力供应商①对供应链严格管理，完善的品质控制，订单化生产。②云中央品控系统，使供应商直接面对消费者。微观环境分析营销中介①“去电商化”战略的制定与实施，使企业眼光不再局限于电商平台，拓展更大的休闲食品市场。顾客①三只松鼠主要以80后和90后的年轻人群作为主要顾客。标新立异、个性张扬的80后和90后喜欢追逐新鲜事物，非常契合目标消费者的特征。微观环境分析公众食品安全问题是我国很严重的一个公众问题，正由于此问题，消费者对健康食品的要求及需求都在提高。而三只松鼠传递的健康食品契合这一观念。竞争者在线上坚果行业里，与三只松鼠竞争比较激烈的品牌有百草味、新农哥，三只松鼠鲜明的品牌和周到的服务优势使其在竞争中占据优势。SWOT分析①品牌优势被广大消费群体所接受和认可。②价格优势减少了中间商和代理商的总体费用③竞争优势并强调“创新”的发展理念，使其具有核心竞争力。SWOT分析①产品的口味无法完全满足地域差异：②过于依赖线上销售，忽视线下实体店SWOT分析①休闲食品市场潜力巨大②大数据时代信息的收集和利用SWOT分析①部分产品与食品安全观念相违背②市场竞争格局激烈③市场行业竞争不规SWOT分析三只松鼠股份有限公可在未来的发展应当选择WO组合模式进行营销。侧重调整市场的定位和实体店的营销，通过加强品牌宣传力度，提高公司的知名度和认知度，塑造良好的企业品牌形象。企业素质分析企业营运能力分析技术素质管理素质人员素质企业素质分析技术素质•原材料•半成品和产成品的质量•企业的设备，工具共装及工艺水平管理素质•公司组织结构•管理制度水平•管理手段•企业文化以及经营战略人员素质•人员年轻化•文化技术素质技术素质分析原材料①非本地特产不选，力求产品的原汁原味；②非好营养不选，松鼠家注重原料的健康；③非好口感不选，松鼠家相信好口感一定来自优质的原料。半成品和产成品的质量①在收购原材料后委托当地企业生产加工成半成品，并且每一家厂商不生产超过两样产品，它在产品原产地统一采取订单式合作，②坚持三道检验，原料检验，过程品控，出厂检验，保障产品质量，严格把关。技术素质分析企业的设备，工具共装及工艺水平①仓储物流智能化一一提高单位容积的仓储效能,提高物流效能,提高货品的周转速度。②拥有相关包装生产专利达到80多项管理素质分析目前三只松鼠管理制度水平低下，主要面对的困境就是部门建设的不稳定，一旦有大量的新员工应聘，企业便大幅改动部门的设置。年轻化，透明公开化凡是对同事不满、上级不满,公司不满，只准向CEO信箱投递,CEO都必须公示回复。管理素质分析文化：一个核心（让品牌与消费者更近）四点(品牌，速度，服务，品质)四化（品牌动漫化，数据信息平台化，仓储物流智能化，食品可追溯化）人员素质分析人员年轻化最初是由5名创始团队组建，到目前公司全国雇员超过1600余人，其中来自全国的电商运营团队200余人，平均年龄23.5岁，是全国最年轻的电商团队年轻的员工面对新的市场需求的反应度较高，能较快掌握市场节奏，但其中潜伏的危机风险也十分巨大。文化技术素质三只松鼠的员工都具有较强的沟通协调与适应能力，良好的职业素养及团队合作精神，具有一定的创新能力;员工的积极主动性比较强，营运能力分析通过上述图表对比可以得出三只松鼠比良品铺子有更高的以流动资产偿付流动负债的能力，但是在扣除存货这一较难快速变现的流动资产后，三只松鼠的酸性比率远低于良品铺子说明从更短期的情况下来说三只松鼠欠缺相对较好的流动性，并且可以定向推断出三只松鼠可能在处理库存方面仍然面临着各种问题。营运能力分析通过上述图表对比可以得出计算得出良品铺子的营业周期（以年度为365天计算）为：7.12+70.33=77.45（天）三只松鼠的营业周期为：10.83+107.99=118.82（天），经过对比我们可以看出良品铺子有着更短的营业周期说明应收账款以及存货的周转周期的速度更快，若在销售水平一定的情况下良品铺子有着较三只松鼠更好的流动性。营运能力分析通过上述图表可以得出三只松鼠，百草味以及良品铺子由于以线上销售为主应受经营规模较大，收入快速增长都有着较高的资产负债率，并且在已经披露的数据中上述企业都以努力降低已有的资产负债率以调整财务结构来促进企业发展。企业活力分析企业简介经营现状简述企业活力分析获利能力分析通过上述图表可以得出三只松鼠，在与同行业其他公司的净利润比较中可以看出其净利润率低于行业平均水平，这与多方因素有关，但是仍然说明其获利能力有待提高。企业活力分析获利能力分析通过上述图表可以得出三只松鼠的整体销售费用呈现逐年下降趋势。综上所述，三只松鼠在行业中由于其线上销售为主以及其主营产品的附加扩展值较低造成了他的利润率较低，但是由于是以线上销售为主其相关销售成本可以有效降低从而能有更大的利润成长空间。企业活力分析成长能力分析通过上述图表可以得出2014年-2016年三只松鼠公司的营业收入增长较快，营业收入成长率远远高于可比公司，主要在于公司的经营模式与上表可比公司存在不同。其特色的商业模式为其经营注入持续的活力。企业活力分析成长能力分析当前行业环境下三只松鼠的活力1、得益于互联网和物流业的快速发展，公司的经营模式迎合了消费者特别是年轻消费者的网购习惯；2、受益于休闲食品行业的持续增长，而且产品种类丰富，很多细分品种集中度低，新进入者能够快速的抢占细分领域市场份额；3、在消费升级的背景下，休闲零食出现结构性变化，对坚果为代表的健康食品的需求逐步提高；4、中小企业通过传统模式实现全国化布局的难度越来越大，公司通过互联网大大缩短了全国化布局的时间，成为全国性的线上休闲食品品牌企业活力分析适应能力分析三只松鼠的企业适应能力极强，能及时找到企业的问题所在并加以改正。三只松鼠在休闲食品电商行业属于知识密集型行业，人才流动性大、知识结构更新快速，因此掌握行业核心技术、保持核心技术团队的稳定是公司生存和发展的基石。以互联网技术为载体，打造新型休闲食品销售新模式，借助互联网平台优势，搭建与消费者紧密互动的纽带，拓展销售渠道。企业活力分析凝聚能力分析在松鼠宪法中有一条“共同承诺，共享价值”，这一条就是为了与员工重建信任关系。三只松鼠认为，只有员工信任企业，双方建立关系平等，员工才会发自内心地服务好主人，主人也才会成为品牌的推销者。三只松鼠”有一个规矩，每个新人都要起一个花名，以“鼠”或“松鼠”开头，比如章燎原在企业内部的名字为“松鼠老爹”，郭广宇的花名是“松鼠小疯”，对顾客则一律称呼为“主人”，这种松鼠“家、文化给员工带来的代入感，增强了员工的归属感企业营销能力分析企业简介经营现状简述①“三只松鼠”首推“森林系”食品的理念,力求让消费者品尝到绿色、新鲜的坚果。②包装采用双层质感包装,突出松鼠形象,强化品牌的建设。4P—产品策略①根据网购人群特点,在保证产品质量的同时,价格低廉,以风投资金来维持公司运营。与线下超市相比,产品便宜20%左右。贴心低价的优质产品是三只松鼠吸引顾客的核心。②在原产地采取订单式合作,省去了传统企业线下中间分销渠道的盘剥,所以成本更低,价格也更实惠。4P—价格策略①各类电商平台的高覆盖率，完善的物流急达②拓展线下渠道，以消费者为中心建设全方位销售渠道。4P—渠道策略①活用广告宣传策略②品牌衍生品的无形传播③包装品牌促销使消费者心中有一个清晰的印象4P—促销策略1、网络打造的顾客归属感；2、“三只松鼠”的信仰是要实现为全人类寻找最优质,最新鲜,最健康的森林食品；3、以顾客为中心的销售理念；4、用户极致体验（客服分为“小清新组”和“萌货组”,一对一”个性化服务）4C—顾客策略1、网络平台进行线上营销，通过软性服务,如松鼠客服、售后反馈、官方网站设计等来弥补不能线下销售这方面的缺陷,通过情感上的交流打动首次消费人群。2、消费者购买、食用的每个环节,尽可能给予方便和优化。3、借助品牌影响力，确切的减少顾客精神和体力的消耗。4C—成本策略1、以互联网技术为依托,利用B2C平台实行线上销售；2、运用物流仓储，快速响应供应链系统,建立三大仓储中心,保证早上9点前订单当日达,其余订单次日达.4C—方便策略1、抓住顾客体验有豁度有人情味互动价值的品牌传播以情感、文化巩固品牌忠诚度2、建立完善的数据信息系统来实现对顾客的个性化服务4C—沟通策略企业资源分析企业简介经营现状简述资源分析有形资源分析其中房屋及建筑物多数为其生产包装工业用地，售后管理等相关办公用地以及线下店铺的，其机器设备以及运输工具多数为包装设备，作为以线上销售为主的电商企业，三只松鼠的实际有形资源对比其他恰恰食品等线下企业相对较少。资源分析无形资源分析截至2017年6月31日，三只松鼠拥有注册商标专业权532项拥有专利80项拥有相关计算机软件著作权6项作品著作权44项拥有20项域名资源分析无形资源分析三只松鼠所倡导的“一个核心、四点、四化”。即所谓“一个核心”，即始终围绕“让品牌和消费者更近”这个中心部署战略。企业文化资源分析无形资源分析相关产品及服务核心技术三只松鼠对其主营业务产品坚果