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龙源期刊网品牌标志的字体设计美学作者：马小媚来源：《文艺生活·文艺理论》2016年第01期摘;要：在如今这个科学技术高速发展的信息时代，使得品牌标志——作为信息浓缩载体，在现代社会中发挥着不可替代的作用，品牌字体更是以它的准确、精炼的形象传达特定的意义、情感和指示，作为人类沟通和联系的特殊方式，与人们的生活紧密相联。本文主要对标志设计的发展趋向研究进行研究，从品牌字体中中国文化“根”的传承、品牌字体与时俱进的动态发展及文字标志逐渐成为主流三方面进行了分析和研究。关键词：品牌;字体;发展中图分类号：J524;;;;文献标识码：A;;;;文章编号：1005-5312（2016）02-0065-01在日新月异的在现代社会中，为了适应社会的发展步伐，满足人们心理和生理上的多重需求，品牌的标志设计必须突破来自各方面的限制和束缚，并朝着个性化、多样化、动态化以及人性化的方向发展，而品牌字体也应该与时俱进更加重视。中国设计师应着眼于现代社会和广大受众对品牌字体设计的新诉求，用开放的视野和专业的眼光对品牌字体设计进行系统而又全面的理解。一、品牌字体中中国文化“根”的传承品牌标志设计可以说是人类文明高容量的载体，是人类文化的缩影。纵观历史，从原始社会的记号到图腾，从商周的象形符号到秦汉的印章，再从唐宋出现的幌子到明清的洋化标志，标志的这些历史沿革无不体现了当时整个社会文化的历史状况。中国现代标志设计必然是以本民族的文化传统为背景，反映着中国人的价值观念、道德习俗、生活方式、审美偏好的一种综合体现。中国现代品牌标志很多是对汉字进行设计，标志设计中的许多著名作品都是使用文字作为设计元素设计而成的，代表作品不胜枚举，使用文字做设计元素进行标志设计，具有很强的艺术表现力和艺术感染力，这样的标志具有独特的实用性和识别性，有利于标志的信息传播。品牌的字体设计的发展也大多立足于民族文化传统之林，在标志设计中融合传统元素，不断寻找传统元素与现代品牌字体标志的信息传播、精神理念和审美文化相契合的因素，对传统进行融合与创新，丰富标志的象征意义，树立个性化形象，展现深厚的文化内涵。要研究品牌字体，就离不开中国的传统文化，而中国汉字与书法及印章等都是中国传统文化中一枝分外妖娆的奇葩，它继承了古代文化的精华，有着自己的独特风格。所以品牌字体标志设计有一部分以中国书法形式和中国传统印章形式，最多的是以汉字字形为主要设计手法的标志设计，使得品牌字体更加具有文化识别性和审美时代性，更能体现品牌字体标志所代表的企业内在的精神龙源期刊网品格和文化的价值，增强其艺术感染力和渗透力，将信息准确迅速的传达给人们的同时给予视觉上的享受。二、品牌字体与时俱进的动态发展随着时代的不断前行，要求标志设计随着时代的变化而改变。数字化时代的到来，改变了我们对标志设计的传统理解，无论是设计理念、视觉语言，还是应用范围，都出现了极大的不同。计算机的参与强烈地冲击着传统的制作方式。计算机技术的运用不仅可以提高工作效率，还能衍生出许多新的视觉符号和表现元素以及艺术创作规律和手法，计算机技术的发展给整个视觉设计系统带来了多元发展的空间与纬度，互动观念的深入发展也给品牌字体设计带来了新的启示。在技术进步的同时，要创作出符合时代需要的标志作品，必须不断提高自身的艺术素养，补充综合相关学科的知识，提高自己的创意思维与能力。因此，设计师应符合视觉传达设计的发展大方向，建立在现有标志设计形式基础上的、动态化的标志设计特征，是标志设计的动态化处理一定会成为未来标志设计发展的重要方向。三、文字标志逐渐成为主流我国拥有五千年历史传承的汉字无疑是一种有巨大生命力和感染力的设计元素，在标志的视觉传达设计的诸多手法中，以汉字为主要元素的设计是一种有说服力与感染力的手法。每个汉字都有其优美的结构方式，设计就是要注意把握汉字本身的结构，利用汉字的基本笔画通过添加、变形、取舍、连结、多种装饰手法，强调汉字的象征寓意和装饰美感，合乎汉字间架结构，顺应汉字基本笔画，汉字不仅是人类文化的重要组成部分同时它和图片无论在何种视觉媒体中其两大构成要素。文字排列组合的好坏，直接影响其版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予作版面审美价值的一种重要构成技术。为了适应不断发展的需要，从1945年以后，美国就率先对一些名牌形象的标志进行变革，以顺应时代的潮流。从1898年——拥有全球知名的饮料品牌“百事可乐”公司首次采用文字标志，成就“百事可乐”长盛不衰的形象，因而成为企业标志史上为人们所借鉴的一个成功案例。如今国内越来越多的品牌使用汉字作为标志设计的元素。一个优秀的文字标志能使顾客更加了解企业及其内涵，是具有生命力的图形。它是企业经营哲学、生产技术、商品内容的象征，更是消费者心目中企业、品牌的同一物，文字标志逐渐代替图形成为展示品牌个性的重要工具。参考文献：[1]曹睆俊.中国近代商标标识设计流变与演绎[D].无锡：江南大学，2006.[2]易思羽.中国符号[M].南京：江苏人民出版社，2005.[3]林伟.中国传统文化元素与现代设计的融合研究[D].济南：山东大学，2009.龙源期刊网[4]海军.视觉的诗学—平面设计的符号学向度[M].重庆：重庆大学出版社，2007.