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江岸名都首届社区文化节策划方案2010年6月促销策划方案2010年5月24日文件编号：jamd20100524华语堂策略机构1、面对新政，房地产市场表现如何？2、我们将面临怎样的行业市场？3、如何提高本项目的抗风险性，跑赢市场？4、在新的市场形势下，本项目的销售策略该做何调整？我们所关注的问题——市场表现1、一线城市销售量有明显的下跌，但价格没有大幅度的下降(代表城市：北京/上海/深圳/广州)市场表现2、二线城市销售量有明显的下跌，价格有小幅波动(代表城市：杭州)市场表现3、销售量有明显的下跌，但价格波动不定，幅度不大(代表城市：贵阳)市场表现:销售量与成交价格房地产发展分析•面对新政，房地产市场表现如何？•4.15新政的出台严重打压了二套及多套房购买人群，市场出现了明显的震动，房地产板块股票跌多涨少。房地产前沿城市已凸显出降价潮、集中抛售潮和违约退房潮现象。此次政府抑制房价的决心昭然可见，从各地执行力度看，此次新政已不是以前的喊口号或是下点毛毛雨这么简单。近期房地产市场要想延续2003年以来的猛涨和活跃已经不再可能。由于政府稳定经济的初衷不会改变，大幅降价也将不可能，受政策对购房人群的负面心理影响，近期大部分市场将可能出现微降或保持现状的一段休眠期。新政下的思南市场•“狼来了！”•河东东泰绿洲项目已开始动着，受地段的制约，其必然会采取低价战略，争夺本项目正在培养的潜在客户群。必定导致江岸名都一定时期内的成交量。外来开发商瓜分思南房地产市场蛋糕，“狼来了”的呼声异常强烈。充斥着血腥味的竞争肉搏战越演越烈，劣势企业必将退出历史舞台，行业整合速度必然加快。新政使供过于求慢慢凸显，市场疲软成为必然，同时也存在降价风险。自然也会对本项目产生一定的负面影响。江岸名都的正确认识•江岸名都项目从开发至今，取得了良好的经济效益、市场效益和社会效益。价格也不断的得到提升，长期高居思南房价巅峰之位。我们在高兴之余，也应该正确认识到“我是老大我怕谁！”的思路即将遭到前期入住客户的挑战。尤其是物业服务的职能缺失，长期以来售楼部频繁接到业主投诉。这也严重阻碍了老带新销售通路促进作用和公司及项目口碑树立。毕竟我们销售的不单是房子本身，而是销售的一种生活文化。缺乏了文化的认同，再好的产品销售起来都是十分艰难的。其他项目的竞争仅是肌肤之疾，而最大的隐患则是项目本身！所以项目的最大竞争对手就是自己！新区开发风险与机遇共存•风险：•受新政影响面和影响深度牵连的风险；•客户认知度和认同度跟不上城北新区开发的风险；•城北新区开发速度（主要基础设施）跟不上项目速度的风险；•客户对价值认同感与实际脱轨的风险；•新兴项目分流客户的风险。机会只会给有准备的人•第一个敢于吃“螃蟹”的人，不一定吃到“螃蟹”。但第一个能吃“螃蟹”也敢于吃的人一定能吃到——机会只会给有准备的人。•机会：•新客车站建设带动思南商业北移的机会；•项目规模优势，统一业态定位增强客户信心的机会；•鹦鹉溪温泉开发项目促进思南发展的机会；•交通路网的打通和旅游开发助推思南腾飞的机会。我们将面临怎样的行业市场？•政策影响开发商资金链，从而影响供应端——客户观望导致供应消化少于往年，市场供过于求，房开急需资金回笼，价格出现下降。尤其是思南本土开发商。•价格探底——开发商降价幅度不大，客户观望度更高，开发商在销售压力下不得已的主动行为。•累积供应量巨大，年内销售目标完成压力大，急于脱手，诸多开发商率先甩货走量。房地产企业面临的三重考验1、宏观调控考验新政严格收紧房贷，政府加大政策性保障住房的落实力度。加强土地监察力度，开发商将面对供应增加和市场转淡的双重压力。2、市场考验竞争加剧，整合速度加快，行业集中度提高，市场资源进一步向优势企业集中。这显然会给中小开发商带来更大压力。3、财务考验新政出台后，房开企业融资难度日益加大，为保证开发需要，房企将不得不采用多种方式融资。如何提高本项目的抗风险性，跑赢市场？跑赢市场唯有整合：客户需求维度营销行为维度价格策略维度产品塑造维度产品塑造维度•产品升级宣传•回归产品，加强宣传。具有较高的产品质素，产品卖点鲜明，才能支撑高位房价。•提升产品附加值•知名物业管理顾问服务（贵阳伟达提供物业管理）。必须对服务质量和服务意识加以升级，才能取信于民。•工程及服务展示提升价值•工程施工形象、工地包装、现场销售及物业管理细则的贴心服务介绍等展示所带来的体验价值能有效支撑售价。客户需求维度•客户认知•客户发生变化，客户营销随之改变。受政策调控影响，投资客观望。自住客关注点集中在社区感/生活便利性/户型实用性等居家因素，销售主打卖点契合客户关注点。•客户定位•本项目的目标客户应定位在县城及乡镇中高收入人群、及部分外来投资群体。（近年来已基本得以挖掘，市场面亦越来越窄）价格策略维度•价格策略价格趋于理性，不以牺牲速度来博取高价。让利客户，保障项目销售步步为盈（如：贵阳世纪城），避免了滞销；较旺市有所回调，顺利完成销售目标。另外，在风险多变的2010年房地产市场，价格策略要根据市场反应做出及时调整，这对销售和策划团队的配合要求非常高。•准确摸查客户心理价位，合理定价•受银行信贷门槛提高、货币紧缩的影响，总价成为影响成交的一大因素。在客户接待过程中，通过销售人员与客户的反复沟通，为本项目制定合理价格体系。对目前销售价格应作适当调整。营销行为维度•品牌、形象营销•营销策略迅速调整，客户／形象营销成为重点之一。品牌营销活动配合到位的工程展示，树立起较高的市场形象，成为巅峰房价的有力支撑。•理念知识营销•我们将在营销中植入“让房产成为理财产品（旅馆、办公等）”的概念，我们与客户沟通的方式，更像是房产/财产顾问与客户之间的沟通。我们的销售团队将是具备了房地产、金融理财知识的高知团队。在新的市场形势下，本项目的定位和营销策略该做何调整？•配套：•配套规划上，补充规范社区医院，生活超市等概念提及，主要是满足区域发展要求（哪怕只是概念的提出）；•物业管理提升解决居民对目前服务质量的抗性；•交通路网的规划资料/图片的宣传引导，新客车站的建设人流量和物流量必然骤增，房产必然增值的投资意识推广。酒店•酒店的规划，应尽快体现于沙盘模型。使其思南标杆建筑之形象，早日传达给思南民众，为项目产品的价格透支打好舆论基础。活动促进•在如此严峻的市场环境下，针对相关政策制约，为适度规避市场风险，本项目须快速结束三组团的销售攻坚战，迅速投入四组团的战斗当中。•活动促进有效加快销售前进步伐。通过项目包装、广告轰炸、优惠刺激等策略对客户实行“围”、“追”、“赌”、“截”。活动内容•欢度端午、体验滨江——即江岸名都游园活动1、喝啤酒、吃西瓜大赛（2010年6月16日）参与条件：凡身体健康，年龄在20—40岁（喝啤酒）12—50岁（吃西瓜）者均可参与。比赛规则：每组选取5名参赛者，分别站与舞台前端。工作人员将准备好的啤酒（3支330ML）/切分好的西瓜摆放于参赛者面前，先喝完/吃完者为优胜者，并可获得2件啤酒（330ML×24×2）的奖品。并在比赛间隙进行江岸名都知识问答，答对者可获得精美奖品1份。亦可适时向围观人群抛掷部分奖品，提高现场氛围。物料及奖品项目数量/规格预计金额/元负责人备注舞台8M×6M×1M×11000隆昌公司、华语堂协助舞台上铺红地毯音响1套1200隆昌公司、华语堂协助租用主持人1名600隆昌公司、华语堂协助活跃、男生为佳歌舞表演1队1000隆昌公司、华语堂协助啤酒330ML×24瓶×251500隆昌公司、华语堂协助提前1天到位西瓜100KG400隆昌公司、华语堂协助提前1天采购问答及灯谜礼品100份×20元2000隆昌公司、华语堂协助提前2天绳子20米×1元20隆昌公司、华语堂协助提前1天到位记号笔和红纸3支+3张10隆昌公司、华语堂协助提前1天到位合计77302、家在江岸名都免费温馨留影•6月16日前，凡居住江岸名都业主（包含但不仅限于），均可到售楼部登记报名参与。每个家庭可免费获得江岸名都生活照10张（加洗费用自理）。可选部分优秀照片在售楼处展示。项目预计金额/元备注摄影师（1名）150专业照片冲洗10张×1元×80合计950注：若反应良好，可适当增加。3、猜灯谜拿大奖•制作120条灯谜纸笺，悬挂于绳子之上，参与者可凭其猜中的纸笺和答案到兑奖处兑取。•需要说明的是：以上活动须集中通知前期所有到访客户及老业主参与。端午感恩大回馈•6月16日至6月23日（视情况可适当延迟），凡前期成交客户带客户成交的（已签订认购书为准），新认购客户可享受5888元/套超值大优惠+幸运大轮盘+现金一抓一大把（鉴于五一效果较好，建议继续沿用）+加送1年物管费；带购客户可获得参与现金一抓一大把活动一次。抓得现金客户当场带走，若带购客户属会员客户，还可按积分标准照常积分。幸运大轮盘奖品价值及规格格数/格品牌液晶电视1999元/台×11品牌微波炉488元/台×22品牌电磁炉288元/台×33品牌电饭煲188元/台×44品牌电熨斗118元/台×55品牌豆浆机88元/台×55轮盘制作400元合计8020元20格注：约每户优惠400元。现金一抓一大把活动细则沿用前期方案广告攻略项目数量/规格预计金额/元负责人拱门1个（7天）1000隆昌公司、华语堂协助条幅30条2700广告公司、华语堂协助DM单5000份2500隆昌公司、华语堂协助短信50000条3500隆昌公司、华语堂协助大型户外1幅1200广告公司、华语堂协助巡游三轮车10辆/天（7天，含制作）13000隆昌公司、华语堂协助合计23900注：望贵司尽快落实3月18日我司递交的《江岸名都现场整改包装提升方案》内容。谢谢!2010年5月24日文件编号：jamd20100524