家具品牌自建渠道的维护和发展

1家具品牌自建渠道的维护和发展家具品牌自建渠道的维护和发展22011年4月份，我们去家居卖场红星美凯龙和居然之家进行了细致地参观和调研，作为渠道管理课程的实践部分，这种调研方式让我们对家居行业的渠道方式有了更加深刻的认识。据我了解，家具行业在中国的市场愈来愈大，行业内的竞争也是非常激烈。而他们的渠道一般都是通过卖场的方式，而这种卖场方式成本不低，竞争性比较大，而要想进行个性化独特的营销效果的话，我觉得自建渠道是一个不错的选择。通过自建渠道避免卖场渠道的弊端，从而开展个性化的营销。家具行业就渠道营销战略方面，目前多数企业采用的是比较单一的促销手法，表现出来的是一种低层次的营销，缺乏系统的渠道维护市场策略，大部分的家具企业的综合营销实力较弱。销售决定着企业的生存与发展，在日益竞争的市场环境下，对于家具企业而言渠道不再是进行简单粗放的营销策略。因此，应加强对自建渠道维护的力度，从战略、广告、市场策略多方面的支持。首先我们来分析一下当前家具市场的渠道状况。目前国内家具营销呈现出多种方式，渠道也表现出多样性，主要有一下几种：1．展会渠道。展会渠道是家具销售比较久远的一种方式，对于严重依赖展会生存、成长的家具行业来说，国内外大大小小的各种展会无疑是家具产品流向经销商、消费者的一条“黄金渠道”。2．代理、经销模式。代理、经销模式的共同点就是把渠道交给别人，因此，我们通常把这两种模式统称为“代理模式”。代理模式恐怕是所有产业领域最老、最经典、也是最普遍的渠道模式了。3．第三方卖场。一般性的代理商、经销商凭借自身的渠道、终端网络，很难完全渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落，第三方卖场的出现使家具品牌最终完成对市场终端的理想渗透。4．产销分离模式。产销分开的典范就是“芝华仕”。芝华仕是由香港敏华控股的旗下的一个子公司，但公司在运作时，芝华仕的生产和销售是完全独立的，因此，芝华仕在国际、香港和国内市场实现了战略性的腾飞。5．自建终端。自建渠道分为两种，一种是个体品牌渠道，包括直营与加盟两种方式。另一种是区域品牌渠道。家具品牌自建渠道的维护和发展3在当前诸种渠道方式中，第三方卖场的方式最为普遍，红星美凯龙和居然之家就是专业的家具卖场，这种渠道模式有诸多的优点，但也给家具品牌的管理和营销带来了很多问题，主要有以下几种：1.物流和渠道管理落后。渠道管理的主要渠道流程有产品流程、谈判流程、信息流程和促销流程，其中，物流主要与产品流程发生联系。对于家具制造企业，一个设计精确的运行良好的渠道，离不开在正确的时间、正确的地点、以正确的数量流向经销商和消费者输送的富有效率的产品流程。目前，这种第三方卖场的方式就是现在卖场样品铺货、根据顾客需求向厂家订货，厂家再向经销商发货，这样单件小批量的发货一方面使得产品流程中运费成本大大增加，最终转嫁到消费者身上的销售成本也大大增加，厂商在价格上的竞争优势降低;另一方面这样先订货再发货的沟通方式减慢了产品的流通速度，影响产品的销售。传统物流管理方法的落后与低效的渠道管理严重阻碍了我国家具行业的进一步发展，因此，企业必须加强物流管理和渠道管理之间的协调，实现产品流程的有效分销。2.制造商与经销商之间渠道冲突严重。分销渠道成员之间因销售政策差异、决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，产生紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象，称之为分销渠道冲突。我国家具行业制造商和经销商之间渠道冲突严重，合作不协调，主要表现在以下几个方面：经销商经营多品牌的产品，家具生产企业不愿意看到经销商经营竞争对手的产品经销商为了降低风险和自身的成本，往往选择多品牌经营；家具企业渠道管理不善；家具生产企业渠道管理不善，促使经销商“见风使舵”，见利就走，控制不住产品的客户资源，谁的东西好卖就卖谁的，经销商忠诚度不高；大客户的原因，一些客户的订单很大，比如团购，他们往往在家具商场确定好要购买的款式和数量后，不直接从经销商订货，直接与厂家联系，供应商觉得客户直接向厂商购买威胁了自身的利益；价格、折扣原因，家具生产企业和经销商关十价格和折扣往往很难达成一致，企业作为一个宏观战略着，不仅考虑一个地区的市场，还要综合考虑周边地区的市场状况，因此，他给每个地区的经销商之间的价格和折扣可能略有不同，这一方面使得经销商不满，另一方面也使串货成为可能；存货水平，在淡季，经销商往往不愿意投入资金进行大量的存货，因为此时存货，资金回收率低，销售周期长，厂商也希望快速的资金回笼，研发新产家具品牌自建渠道的维护和发展4品并为旺季的市场销售做好准备，双方往往在季节性的问题上达不成一致。3.终端管理不足。家具生产企业对终端的管理不足，一方面体现在对经销商的培训不足，另一方面体现在店内家具的陈列与顾客服务上。在竞争日趋激烈的市场上，大部分的家具生产商只是做到了靠经销商销售、帮经销商销售，没有做到教经销商销售。企业虽然意识到把家具推到经销商只是万里长征的一步，产品卖给消费者，才是真正的销售，但是家具企业对经销商的管理没有体现到执行力上，即企业很少对经销商进行培训，经销商只是根据自己对市场以及企业战略规划的理解去营销。这样的终端管理方式没有最大效率的体现营销渠道的价值。另一方面，家具店内家具摆放方式、陈列风格非常重要，目前很多卖场里家具的布列不合理，有的杂乱无章，有的只是按照不同功能的家具摆放在一块，有的按照房间布置家具，但是搭配也未必合理，同时店内的服务人员与顾客的沟通非常重要，服务人员对顾客高效的沟通首先取决于自己对本品牌家具的理解，因此，对服务人员的培训和管理直接影响着销售收益。还有一些其它的终端管理不足，例如市场推广、宣传、促销等等，都需要提高终端管理的质量。目前家具卖场场租攀高，企业经营成本攀高，一些实力雄厚的家具生产商开始摆脱传统家具市场，自己直接面对消费者销售。比如:皇朝专卖连锁(目前已达2000多家)、富之岛(目前已有1600多家)、联邦(目前已有1000多家)、掌上明珠和双虎等等。不论是生产商建立直营店还是吸收加盟店，都使营销渠道更加扁平化。针对当前第三方卖场渠道管理过程中存在的诸多问题，这种通过自建渠道来改善的方式又该如何建设和发展呢？下面就从渠道战略，产品策略，价格策略，促销策略几个方面进行分析：1．渠道战略。对于自建渠道，可以对现有渠道进行扩建和改建，支持力度应该加大，对于装修返款应加大力度，同时对装修要求严格，使专卖店的形象真正的达到统一。新品上样方面，优先支持扩建、改建店的要求，以配合装修。这样能让一部分专卖店先优化起来。其次，渠道发展政策的做到不固化，在大体渠道战略上制定符合每个地方市场的政策。在城市较大，采取鼓励扩建渠道，支持扩建经营面积。同时，在市场容量较小的三四级市场，在面积达到当地市场需求时则应是对单产提高的要求。相应的渠道政策要求也应有所降低。不能用单一的渠道政策来针对家具品牌自建渠道的维护和发展5所有市场。2．产品策略。家具需求越来越个性化、多样化，企业要研发新产品，首先要对即时的消费需求有全面的了解。营销渠道就是一个很好的媒介，它拉近了制造商与消费者之间的距离，通过调查了解消费者的偏好，制造商根据此偏好生产出满足市场需求的产品。自建渠道中的专卖店可以针对当地区域市场的特性加大对产品结构分析，对区域市场由专业的产品经理和产品专员经过分析综合得出畅销系列，畅销款式。通过这样有针对性的市场调研，从而完善专卖店的产品结构，保证专卖店上的产品为畅销款式。3．价格策略。价格梯度明显，在板式家具几大系列制定更合适的价位梯度，对欧美风格=中国古典系列的家具以及实木系列制定较高的利润价位，来提升卖场整体形象，同时满足高端客户的选择性。对大众产品系列方面则应要求专卖店严格执行公司的零售价，放低利润，保证价位体系的合理。价格梯度的合理对顾客签单率和人流量都有着深刻的影响。专卖店销售时，对产品折扣一定要把控好，保证折扣的统一性和合理性，市场人员严格维护渠道价位体系。同时针对当地竞争对手价位而进行应变，采取敌有我低，敌无我高的策略。对竞争对手类似畅销款式，一定要在价位上具有竞争力，适当的降低利润，从而达到保证不失去顾客其它配套产品购买需求。4．促销策略。各个分公司专业的策划人员应该对市场进行一个精密的调研后制定出适合当地市场的策划方案。保证促销方案的实用性及可操作性。在促销产品组合上也由公司的市场人员和专卖店人员一起根据当地不同款式畅销度来制定。同时在促销款上，也要保证产品结构的合理性，保证顾客的选择性，板式组合和沙发茶几组合要结合起来。同时，根据卖场产品畅销情况，适当处理滞销家具作为促销产品从而达到及时更换样品的目的5．广告策略。公司统一品牌宣传广告支持，通过在央视及各省电视台投放电视广告来形成整体宣传效应，提高整体品牌影响力和知名度。同时多种广告方式结合，配合公家具品牌自建渠道的维护和发展6司统一广告宣传。当地市场上，进行多种广告组合方式，电视广告和户外广告组合，户外墙体、喷绘、单立柱等广告形式组合。通过多种广告策略，达到保证品牌在当地区域市场的知名度和影响力。6．网络营销。专卖店可以借助网络平台开展营销活动。经销商借助网络平台，将家具的详细资料，如材质、风格、图片等分类放在网上，可以让消费者足不出户就可以挑选出自己喜爱的家具款式。同时房产商的样板间将会是一个与网络家具展示配套的实体展示地点，可以让消费者对房间的整体摆置效果有丰富的想象空间。消费者个性化需求的满足也就是终端整合的最终目标在日益激烈的市场竞争中，家具企业要想有个长足的发展，渠道的维护相当重要。精耕营销已经是家具行业未来的趋势，渠道维护是家具营销细作的第一步。而在传统的第三方卖场渠道中，渠道的维护和管理存在诸多不可避免的弊端，因此，通过自建渠道的方式来获得全新的发展和营销方式，而对于自建渠道的维护和发展，则需要进行战略高度上进行规划以及在具体的营销策略上进行全面的维护，如此才能保持竞争力，不断的继续发展。