搜索
江西某某百货会员卡推广策划案中国的百货业市场这些年受到来自大卖场和专业市场的双重冲击，一些百货公司纷改弦易帜，生存环境已大不如前，如何在市场竞争面前找到准确的市场定位，走出一条新路来？这是摆在百货业决策者和策划者面前最主要的问题。如果仍然以传统的经营思路来面对这一问题，那么必将为竞争对手所击败。策划者在遇到上述难题时，首先要经过详细的市场的调查分析，科学分析零售业市场需求情况，在此基础上整合各方面的资源，采取“三突”策略，即：突出个性化消费，突围传统经营思路和竞争方式，突破融资源方式和融资内容。我在2002年春着手操作某某百货会员卡推广项目时，百货业正逐渐走出了90年代中后期的困境，百货店与连锁超市呈现出了强劲的发展势头，以百货店为主的零售企业占全社会消费品零售总额的比重稳步增加，对我国传统零售业格局产生越来越大的冲击。在南昌太平洋百货五月份将在繁华的中山路尾端正式开业，定位流行百货，其商品针对年轻、时尚一族。与地处中山路龙头地段的百货大楼走中低档路线，大众工薪消费为主，两者在中山路上遥相呼应。面对太平洋的挑战，又面对着所在区域老牌劲旅百货大楼的竞争，可以说市场形势非常严峻。如何在与来自内外强势店竞争的过程中全面提升自己，是某某百货营销工作的重点。太平洋百货的进驻及老牌竞争对手百货大楼的威胁，势必会对某某百货形成强撼的冲击。某某处在商业竞争氛围最浓的前沿，可以说是机遇与挑战同存。在此竞争态势下，某某百货会员制推行势在必行。经过综合分析研究，某某百货定位中高档百货，以30岁以上成熟女性为主要消费群体。多年的诚信经营使某某已拥有一批忠实的消费群体，进一步提升顾客忠诚度无疑是当前工作的重中之重，而会员制正是更好地发挥了这一理念和思想。经过一系列市场调研，对资金、技术、商誉、政府支持、消费群和管理体系进行了详细的分析，并对推广优势和需要解决的问题进行分析，最终确定了“突出个性化消费，突围传统经营思路和竞争方式，突破融资源方式和融资内容”的推广策略，形成了《某某百货会员卡推广策划案》，并得到了实施。2002年3月，某某在江西第一家推出百货会员卡，在此基础上，于2003年年底第一家推出了某某百货联名卡，并2004年初与招商银行合作在江西第一家推出招银某某联名卡。具体推广策略如下：一、突出个性化消费面对来自太平洋和百货大楼的竞争压力，以及今后将要面对地更大的竞争压力。某某根据市场竞争特点和自身的优势，定位在中高档百货，并将30以上的成熟女性作为中高端目标消费群，并且刻意锁定个性化消费群、推广和引导个性化消费方式、打造个性化经营模式，以此形成了某某百货鲜明的个性化消费特征，为会员卡的顺利推出铺平了道路。二、突围传统经营思路和竞争方式根据江西百货的竞争现状，我们大胆突破传统的会员制经营思路，以全新的方式参与市场竞争。首先以会员制来固定和培育目标忠诚消费者，在稳定某某百货原有消费群体的基础上，培育新的忠诚消费者；其次以各种活动来支持会员制发展，体会会员制带来的消费实惠与快乐，引导个性化消费方式；最后将会员制作为公司的一项长期性和战略性工作来经营。三、突破融资方式和内容，会员制的推广必须有充分的销售渠道，尝试社会组织联合推广，扩大会员推广的渠道成为未来发展趋势。而在此趋势的推动下，与招商银行的合作就成为了必然。招商银行看中的是某某百货经过两年时间培育的高端优良客户群体，而某某看中的是会员营销的增值服务推广及强强联手带来的品牌效应。于是，江西省首家银企合作联名卡——招银某某联名卡应运而生。招银某某联名卡与2004年3月开始推广，七月正式发行。这是对原有融资方式和内容的一次重大突破。通过“突出个性化消费，突围传统经营思路和竞争方式，突破融资源方式和融资内容”的三突推广策略，某某会员卡的推广活动在前期尚无强有力竞争对手的前提下稳扎稳打，这项于2002年3月在江西省百货行业率先推出的长效促销举措，经过两年的成长期，采取稳步发展、重点突破的战略，牢牢地抓住了一大批忠实的固定消费群体，目前已拥有高端会员数量近3万人，会员消费比例占总消费比例近60%。会员制锁定了忠诚顾客群体、形成了固定消费客流，塑造了某某集团的整体形象，提升了集团的无形资产，而其产生的社会效益对江西百货业发展产生了深远的影响。案例：江西新某某工贸发展总公司成立于1997年，经过多年的发展，公司不断壮大，倾力打造某某本土商业文化，2004年更名为江西某某实业有限公司。目前公司下设某某百货八一店、象山店、铁路店、叠山店、进贤店、莲塘店、丰城购物广场及抚州购物广场。为广大顾客提供了舒适、温馨、具有时代气息和浓郁文化氛围的购物新天地，已成为南昌市百货零售连锁企业的知名品牌。创建之初，公司将新型的经营业态，先进的经营方式和自身的经营特色相融合，不断学习，借鉴先进的营销理念，积极探索符合当地实情的经营之路。我于2001年6月加盟某某百货，当时公司对企业策划和客户服务的概念还相当模糊，进公司后，我成立了公司有史以来的第一个客服部，对客户服务工作进行梳理和全面提升。会员制是零售业吸纳稳定客源的一项重要促销手段，零售业的会员制管理分仓储式会员、积分卡会员、折扣会员、VIP贵宾会员等。无论哪一种会员形式，其最终目的都是为了使这部分顾客成为商场的忠诚顾客群体。因为他们不仅能够为企业带来丰厚的回报，而且会带来更多的具有潜质的会员。会员卡是商家为应对日益激烈的商业竞争，加强客户忠诚度而推出的一种营销手段。这一制度在国外发达国家的零售中广为应用，但在江西还是一个新鲜事物，为了更好地实会员制，我进行了一系列的市场调研工作，并作如下分析：1、零售商业宏观市场形势据“全国大型零售企业2002年度主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”公布的最新统计分析显示：2002年百强零售企业实现商品零售总额为28,948亿元，同比增长25.1%，高出全社会16.3个百分点，呈现出以下特点：一是市场份额向优势企业集中，前十位企业销售总额占百强企业销售总额的38.8%；二是连锁超市、专业店、便利店等新兴业态发展迅速，多业态混合经营特色突出；三是以百货店为主的零售企业占全社会消费品零售总额的比重稳步增加。可以从中看出百货业逐渐走出了90年代中后期的困境，呈现出了强劲的发展势头，集团化、规模化经营的企业优势明显。2、某某百货的竞争状况分析2002年，在百货店与连锁超市发展迅猛，对我国传统零售业格局产生越来越大冲击的大氛围下，太平洋百货五月在繁华的中山路正式开业。如何在与外来强势店竞争的过程中全面提升自己，是某某百货营销工作的重点。面对太平洋的挑战，又面对着所在区域老牌劲旅百货大楼的竞争。可以说市场形势非常严峻。南昌市的大型百货商场主要密集于八一广场、中山路段，其中百货大楼占据了中山路龙头地段，这也是南昌市的商业钻石地段，商品走中低档，大众工薪消费为主；太平洋占据中山路尾端，与百货大楼遥相呼应，定位流行百货，其商品针对年轻、时尚一族。某某与二者形成三足鼎立的抗争局势。综上所述，太平洋百货的进驻及老牌竞争对手百货大楼的威胁，势必会对某某百货形成强撼的冲击。在此形势下，某某百货会员制推行势在必行。某某处在商业竞争氛围最浓的前沿，可以说是机遇与挑战同存。经过综合分析，某某百货确立了以30岁以上成熟女性为主要消费群体的中高档消费定位，多年的诚信经营已拥有一批忠实的消费群体，提升顾客忠诚度无疑是当前工作的重中之重，而会员制正是更好地发挥了这一理念和思想。3、某某会员制推广优势（1）、有强大的资金和技术支持，某某百货的无形资产商誉厚重；（2）、有地方政府的支持，某某百货为江西省民营企业缴税大户之一；（3）、拥有一批忠实的消费群体，多年来某某百货一直是南昌市民心目中最值得信赖的店；（5）、有着完备的营销管理体系，能够保证会员制体系高效运转；以上诸要素决定了会员制的推广会有强大的后盾支撑，会有着很好的推广前景。4、某某会员制的推广在市场营销战略中必须解决以下问题（1）、要加强全员培训，提高全员对会员制的认识，纳入集团培训体系；（2）、要尽快促成会员的通惠功能，在商品打价，会员活动，会员待遇上出台较完善的措施；（3）、要建立一整套会员卡推行的渠道，与社会组织建立推行渠道；（4）、要加大会员制的宣传，使其融入企业的促销轨道，做为促销的一种长期手段。经过详细的市场调研分析后，我对某某推行百货会员卡充满了信心，于是起草了《江西某某百货会员卡推广策划案》，经公司讨论后，于是2002年3月开始实施，到2004年7月份才告一段落。具体实现方案如下：一、突出个性化消费个性化消费即区别竞争对手，搞出自己的特色的消费方式。为了突出个性化消费，首先对某某百货的特点、消费者来这里消费的原因和特征以及某某百货特长进行了分析。1、打造个性化经营模式，百货大楼定位中低档百货，太平洋百货则定位于流行百货，面对来自太平洋和百货大楼的竞争压力，以及今后将要面对地更大的竞争压力。某某根据市场竞争特点和自身的优势，定位在中高档百货，相对百货大楼和太平洋百货形成鲜明的差异性。2、个性化消费者定位百货大楼的消费群体大都是大众工薪消费阶层，而且环境比较差；太平洋作为总部在台湾的区域连锁企业，流行百货是它的特点，所以它的消费者大都是追求时尚的年轻人，而且初来乍到的它最先要俘虏的就是求新求异的年轻人。某某百货将30以上的成熟女性作为中高端目标消费群，一方面这一消费群是中高档消费品的主要购买者，另一方面是这些某某所培育的稳定的消费群体大部分是这一群体，而某某对这一群体的消费特征比较熟悉。3、推广和引导个性化消费方式独立的会员独享日，这种营销方法比较适合一个店创造自己的特色，而且最主要能够让会员体会到自身的独立地位。供应商也能够较易接受这种营销活动所需要得活动商品价格折扣。同时组织了系列联名卡促销活动：《某某之夜》《会员专场闭店销售》《某某会员电影专场》等。二、突围传统经营思路和竞争方式传统百货企业的会员制是临时性，主要以阶段性促销为目的，忽视会员制对培育忠诚消费者和分析消费者购买特征的作用，缺乏长期必和战略性。根据江西百货的竞争现状，我们大胆突破传统的会员制经营思路，以全新的方式参与市场竞争。1、首先以会员制来固定和培育目标忠诚消费者在稳定某某百货原有消费群体的基础上，培育新的忠诚消费者。在市场容量增长有限的情况下，新来的太平洋百货和后来的百货企业销售业绩的增长，可能注定某某部分市场份额的丢失。消费分流的加剧使得固定的消费群体已是商家得以发展的基础，作为某某而言，保住客户比发展新客户显得更为重要。2、其次以各种活动来支持会员制发展，体会会员制带来的消费实惠与快乐，引导个性化消费方式；客户一旦成为某某会员，在其积分、升级等运作机制的引导下，会自觉不自觉地习惯在该某某百货商场消费，成为该商场的常客，从而成为帮助商场确保销售额的重要群体，同时，钱包里色彩不一的卡由于把他们与别的普通客户区别开来，给予了他们独特的身份感，成为客户在商场购物时一种身份的象征。《某某之夜》《会员专场闭店销售》《某某会员电影专场》等活动使会员体会到作为会员所带来快乐消费感。3、最后将会员制作为公司的一项长期性和战略性工作来经营。旺季作促销。节假日是一个销售的热点时期，店铺所应该做的是面向全店所有顾客的活动，既增加销售机会，更能够吸引更多的客流，烘托购物气氛，降低顾客进入竞争店的机会、次数和时间。在节假日，百货店会员活动仅作为主活动的有益补充，特殊商品（如化妆品、珠宝、大品牌服装、运动新品等不打折商品）使用高倍积分，同时结合一定的降低入会标准，或者会员换购、来店礼活动拉动会员来店。淡季作会员，在淡季活动或年终等有纪念意义的时间组织一到二次的会员独享日活动，突出店会员营销的特色，回报一年间配合店铺活动的会员。在会员独享日活动中，一天的存款额曾高达800多万元，创下某某单店销售最高纪录，这同时也增强供应商的信心。三、突破融资方式和内容某某原有的融资方式和内容比较单一，在与银行的交往过程中，不外乎是借贷关系，结合企业未来的发展方向，将品牌、技术、客户资源都列入融资内容中，这是一次有益的尝试。会员制的推广必须有充分的销售渠道，尝试社会组