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1汉邦品牌策划机构道可道，非常道——巢歌KTV项目整合推广之道目录前言——判断未来商业的方向。一、项目分析——发现市场、区域、项目上的财富脉动。二、目标群体分析——消费者分析。三、广告传播策略——关键词、推广主题、推广策略、推广战术。四、总体执行推广——各阶段的推广方向示范五、项目包装策略——导示、橱窗、围墙、公告板、宣传物料等工作。六、其他配合——事件活动、媒体渠道。2前言：判断未来商业的方向1、从商业分类来看，根据选址和商圈不同，商业中心主要分四种，近邻型、社区型、区域型、超区域型；同时据商业中心分布统计显示，区域型与超区域型比例占70%，数量饱和；因而随着旧城改造、城市外扩的进程加快，社区型与邻里型商业中心将是一种主力趋势，且潜力无限。2、从消费习惯来看，一项调查表明，尽管百货广场与shoppingmall已成为城市人休闲购物的一个时尚场所，但在更多的时间里，尤其是劳累了一天之余，人们还是渴望在社区的周边就能随时得到购物、娱乐休闲的优质、便捷服务。3、从城市发展来看，更多提倡城市运营观念，有效规划未来社区的生活及配套，包括对城市资源的充分利用，更多讲究区域商业资源的共享性与合理性，归根为集约城市的结构方式；现代的商业中心不仅仅是商业全部的综合，还是整个城市服务功能的综合。3本项目老城区商业娱乐中心城东商业中心传统商圈的演变上世纪90年代之前，南昌市自西向东有胜利路、中山路、八一广场百货大楼、洪客隆商场、洪城大厦、洪城大市场等大小四五个商业中心，随着市场的变化，目前仅存的传统意义上的商圈大致也就只有胜利路、中山路商圈、八一广场商圈、洪城大市场商圈等几个商圈了。传统商圈的继续发展传统商业中心区胜利路步行街、中山路及八一广场一带在原有效应的基础上还有所发展：胜利广场、新龙基广场、地王广场、中山城、万达购物广场、财富广场等高档次商业中心的兴建为之提供了充足的后来保障。南昌传统商圈发展市中心商业追求的“聚集效应”在商业形态上，商圈的集聚性明显，当前除了仓储式商场和社区商店外，商圈内可容纳百货店、大卖场、超市、专卖店、餐饮、娱乐等多种现代商业形态，满足消费者“一站式”的需求。商圈的辐射性也十分明显，综合性商圈往往能吸引全市乃至市区外行政区域内的消费人群。目前，南昌商业由传统商圈转向新的区级商圈乃至市级商圈扩展；同时，作为一个经济不断上升的省会城市，具备开发大型高品质商业中心的机会；南昌商业格局的变化传统商圈以老城区为核心，中山路为轴心，两边扩展延伸区域性商业中心初现雏形多种业态同步发展，从单一功能型向复合业态过渡南昌商圈发展趋势传统商圈向新的市级商圈乃至省级、国家级商圈发展，南昌的商业地产开发，只能说是刚刚兴起，其发展空间还有很大。随着南昌市城市人口的扩容，南昌的商业地产，至此只能说是刚刚兴起，其发展空间还有很大的增加，商业地产还在为新型商圈（如特色商业街等）的形成推波助澜。按商业消费理论，每20万人口居住区即可形成一个区级商业中心，而南昌市将要形成一个300万城市人口的居住地，照此推论，南昌市城区仅区区四五个商业中心还远远不够。现在的几个商业中心都具备形成区级、市级、省级商圈的条件，都适合以商业地产为先导的综合性地产开发，未来将朝市级、省级乃至国家级商圈发展。南昌商业格局的变化9项目周边商业分析八一广场本案洪都大道城东生活圈百大及国美江大南路步行街上海路高新大道北京西路北京东路•北京东路——南昌景观风光商业街；①洪都大道~上海北路路段：影视文化、名牌精品一条街②上海北路~高新大道路段：饮食文化一条街；为满足城东片区大批居民的消费需求，南昌着力打造“洪都中大道”、“北京东路”以及“上海路”，以构建“城东商业圈”；商业现状项目地处南昌北京东路、高新大道主干线，在区位上不属于南昌传统商业中心的概念；地块临近南昌大学等大中专院校，周边有南昌天虹商场超市、百货大楼及国美家电卖场等完善、齐全的商业配套，整体来讲商业发展有一定的潜力，消费层次并不低，基本上已被片区内消费者所认可。但现有商业档次大多集中在中低档水平，缺乏中高档品牌商业支撑，经营档次与消费需求差距较大，消费者消费选择余地仍相对较小，因此流失了很大部分中高端消费群体。不利之处偏离主力商圈区内整体商业档次较低北京路路幅过宽高新大道商业面貌较差区内消费主力为常驻中低收入居民，缺乏消费层的多元化政府规划形成区域商业中心，对提升商业档次有一定的影响结论：此些不利之处将会影响到项目的今后的走向，项目需在硬件包装及软性服务进行提升。城东商业圈发展规划青山湖区十一五规划发展的城东商业圈北起南京东路，南至洛阳路，西接洪都大道，东临京东大道的区域内，形成了“田”字型商圈。规划发展的城东商业圈重点发展购物消费、酒店餐饮、宾馆住宿、休闲娱乐等传统服务业，不断拓展电子商务、金融保险、中介代理、信息咨询等现代服务业，提高集聚力和辐射力。着重打造有特色的商业街，如洪都中大道文体休闲街、江大南路时尚风情街、上海路精品服饰街、高新大道餐饮娱乐街、北京东路金融商贸街、南京东路家居文化街等专业特色街为主的城东商业街区。利用洪钢、南方电动工具厂等国有大中型企业整体搬迁腾出的空间，精心打造商住商贸精品工程，繁荣整个城东片区。本项目处于城东商圈的边缘，项目所临北京东路、高新大道为区政府重点规划发展的特色商业街，也是商圈的横轴和纵轴，这给本项目的带来发展的机会。15消费支撑城东逐渐成为城市新的居住区、商务区、娱乐区，可有效辐射的消费人群约有100万人左右；其中——年轻时尚、高中院校师生，约10-15%左右；商务旅游、休闲人群，约25%左右；常住人口，约占60%左右；•“城东商业圈”拥有较多潜力的消费人群，相应的大型零售、餐饮、娱乐业的盲点区，至今还没有一家有影响力、辐射强的KTV。我司认为，“城东商业圈”未来具备无限的发展空间，正是本项目开辟疆土的绝佳机会点，但也面临未来恒茂集中商业对本项目的冲击及洪都大道处新开设的KTV的拦截。区域内人口分析企业名称职工数量家属数量常住人口数量省检察院300900600南昌大学200060004000江西师大200060004000南昌工程学院100030002000女子职业学校5001500800教育学院80025001500省肿瘤医院110033002000省防疫站100030001800江西广播电视学校120035002300总计99002970019000当前城东各大院校和职能机构的在职员工人数近10万人，常住人口也多达2万人，如此庞大的潜在客群对区域内的商业的发展具有较大的刺激作用。尤其值得我们注意的是庞大的高校教职员工及学生的存在，这部分客群对本案未来的经营，至关重要。地块周边院校17本案地处城东边缘区工程学院南大北院南大科院南大南院蓝天学院文化艺术学院广播学校南昌航空学院赣江大学江西科大城东区域内高校资源丰富发现政策上的财富矿脉多所高校师生资源18城东区目前高校学生近6万人，教职工也有7500人，学生和教师资源庞大企业名称职工数量学生人数南昌大学200020000江西师大200015000南昌工程学院10009000女子职业学校5006000教育学院8005000江西广播电视学校12004300总计750059300发现政策上的财富矿脉庞大的高新客户群19办公物业名称面积（平米）金庐软件园45000南大科技园40000创业大厦35000伟业大厦28000先锋软件园53000留学生创业园40000江山大厦32000世纪大厦21000日月明多媒体产业园43000总计337000高新区入园企业约1000余家，而高新区远离市区，企业聚会、员工休闲往往需要到市中心去，非常不便，本项目的建成，将解决高新区及附近众多企事业单位的娱乐需求难的问题。发现政策上的财富矿脉高新主要大型企业20其代表有：江西联创光电TCL王牌电器江西方大江西金水宝药业南昌凤凰数码南昌东元电机湖南中粮可口可乐江西正邦集团江西金冠江西长力弹簧江西赣药集团江西汇仁堂药业南昌中天电气江西汇仁医药营销江西泰豪江西金立信科技江西三L医用新材料江西新世纪前泽给装（南昌）南昌科迪实业本项目的重点幅射结构底纹区为第一层重点幅射区底纹区为第二层重点幅射区底纹区为第三层重点幅射区高新组团本项目附近高校本项目的重点幅射结构二、目标群体分析消费者分析24消费者关注点有一个环境更好的娱乐场所有一个选择更多的休闲场所有一个结交更多朋友的圈子有一个区域城市文化中心有一个设施齐备音响良好的的娱乐环境25消费者定位一一、城东当地普通居民本项目要能吸引当地大部分消费者，居民作为主消费者，其消费特征表现为：对价格较敏感；消费场所比较固定，一旦认同，便容易产生习惯性消费；对品牌有一定认知度;一般多采用步行方式外出；消费者分析二、城东大量的高校学生城东本案地块周边有着庞大的学生客群，在校学生是消费群中的一支生力军，其消费特征为：年龄轻，对新鲜事物有强烈的好奇及参与欲望，比较喜欢时尚、新潮的新鲜事物，消费能力强；冲动性消费概率较大；容易受到身边朋友的影响；影响其消费的主要因素有消费环境、价格等。消费者定位二消费者分析消费者定位三三、城东区域内政府公务员及高校教职工政府公务员属中高收入人群，其消费特征表现为：经济收入稳定，多为中青年，对消费场所的品牌、档次有一定要求；文化娱乐等精神消费在总消费支出中占一定比重；对价格不是太敏感；信誉好的品牌商家是他们购物的首选场所；比较注重购物环境的舒适感以及购物过程中的享受，交通便捷、购物环境、服务质量是影响他们消费行为的主要因素；消费者分析消费者定位四四、高新区域内企事业单位员工属中高收入人群，其消费特征表现为：经济收入稳定，多为中青年，对消费场所的品牌、档次有一定要求；文化娱乐等精神消费在总消费支出中占一定比重；对价格不是太敏感；信誉好的品牌商家是他们购物的首选场所；比较喜欢就近聚会，距离是影响其消费的主要因素；三、广告传播策略1、核心推广主题2、核心推广策略3、核心推广战术30南昌数家ktv的主题定位：•迪卡乐——麦霸就来迪卡乐•欢乐迪——喜欢k歌你就来•方糖——卡拉天堂传播思路分析1、未跳出卡拉、麦霸的惯性思路，近似度过高，不易于认知；2、推广不到位，各ktv主题定位未被市场熟知，未建立口碑传播优势；•主题定位策略：1、打造巢歌独有的品牌文化2、超越产品的本身，铸就巢歌品牌基因3、差异化传播定位，建立口碑传播优势品牌核心定位巢歌KTV--南昌城的快乐地带巢歌‘快乐’诠释——健康的时尚的前卫的——阶段核心推广主题巢歌—城东K歌娱乐新地标！！！34巢歌—快乐K歌体验站1.现场价值体系贯穿始终。2.各价值体系分阶段有重点推出。3.前期为导入期、成长期。核心推广策略之“阶段”推广阶段推广主题主要卖点及其配合第一阶段3月——4月形象树立期巢歌KTV——城东K歌娱乐新地标区位价值体系第二阶段5月开业期巢歌KTV——快乐K歌体验站品牌价值体系＋项目价值体系第三阶段6月持续期巢歌ktv——南昌城的快乐地带品牌价值体系＋项目价值体系35核心推广策略之“战术”1、强调项目片区价值和唯一性。2、引导和加强对消费者进行“快乐”分析。3、树立人居流向、版块规模的未来宏图。4、在推广内容、表现设计、现场包装、宣传物料上注重引发口碑效应，注重利用品牌，与通常商业项目区分开来。5、注重首个城东“娱乐地标”的宣传引导，确立独一无二的价值模式。36总体执行推广小结37每个阶段的推广，在本案中只是体现了广告的方向。意在抛砖引玉，与贵方沟通后再确立最终传播的重点和内容。广告推广将是感性与理性的结合。因为要确实打动目标群体，一方面需要品牌形象一方面需要理性数据支持，还因为我们要打动最终在巢歌KTV消费的消费者。任何单方面的传播都是不能达成最佳效果的。总的来看，“城东K歌娱乐新地标、快乐K歌体验站”这两个传播主题，能够很好的树立项目品牌及公司品牌，可延续全年并取得非常突出的口碑效果和增强目标群体信心！四、项目包装策略1、导示系统2、公告展板3、宣传物料381、导示系统工作39路牌楼体昭示形象展示POP彩旗式