99电视频道整体包装和运作

电视频道电视频道品牌营销与整体包装品牌营销与整体包装第六部分第六部分电视频道整体包装的运作电视频道整体包装的运作11电视频道整体包装的运作电视频道整体包装的运作频道整体包装的基本原则频道整体包装的基本原则频道品牌营销的组织结构频道品牌营销的组织结构频道整体包装的运作流程频道整体包装的运作流程关于节目生产流程的规范关于节目生产流程的规范关于营销宣传的投入关于营销宣传的投入22频道整体包装的基本原则频道整体包装的基本原则33KISS原则USP原则一贯性原则观众利益原则Keepitsimpleandstupid：保持简单和愚蠢“更少就是更多”发达国家的研究显示，每人每天被淹没在高达8000条的广告信息中，简洁是多么的重要!频道整体包装的基本原则频道整体包装的基本原则44KISS原则USP原则一贯性原则观众利益原则UniqueSellingProposition独特销售主张原则电视频道整体包装中的独特销售主张通常指电视频道独有，竞争对手不具有的某种特性，或者说放大了的有价值的差异性。USPUSP理论（理论（2020世纪世纪5050年代）年代）19611961年，罗瑟年，罗瑟··瑞夫斯的瑞夫斯的《《实效的广告实效的广告》》公开出版，公开出版，他著名的他著名的USPUSP理论就是在这部著作中正式提出的。理论就是在这部著作中正式提出的。其理论要点有三：其理论要点有三：一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；提出或表现过的；这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。品牌：强调产品的个性化和差异化。品牌：强调产品的个性化和差异化。55频道整体包装的基本原则频道整体包装的基本原则66KISS原则USP原则一贯性原则观众利益原则是指连续的，跨媒介的统一性。“一贯性产生品牌认知”、“频率产生品牌认知”都是一贯性原则的重要体现。在整体包装的实践中，没有一贯性就没有事实上的重复，没有重复，频率就无从谈起。一贯性是一种对于不统一的想法、创意、设计、行为的放弃，是一种为了整体统一的有效扬弃。案例：上海电视台生活时尚频道案例：上海电视台生活时尚频道上海电视台生活时尚频道是国内最早的时尚内容上海电视台生活时尚频道是国内最早的时尚内容播出平台之一，播出平台之一，它以它以2020～～3535岁的年轻观众为主岁的年轻观众为主要目标，倡导时尚的生活方式。要目标，倡导时尚的生活方式。20032003年度该频道年度该频道的整体包装的解决方案是“橙色的整体包装的解决方案是“橙色++态度”，这套设态度”，这套设计方案在各种媒介的应用上具有非常鲜明的一贯计方案在各种媒介的应用上具有非常鲜明的一贯性，而这种一贯性对频道的品牌树立做出了很大性，而这种一贯性对频道的品牌树立做出了很大的贡献。的贡献。77案例：上海电视台生活时尚频道案例：上海电视台生活时尚频道频道频道IDID88案例：上海电视台生活时尚频道案例：上海电视台生活时尚频道99频道整体包装的基本原则频道整体包装的基本原则1010KISS原则USP原则一贯性原则观众利益原则必须明确表明频道能够带给观众的益处。电视频道营销宣传的目的应该是使观众受到鼓励，鼓励观众收看节目。一条有效的宣传片通常会告诉观众，通过观看某个节目，观众能得到什么。观众能得到的往往是一些平凡的、切实的东西，比如一次大笑的机会、第一时间得知当地新闻或对流行金曲先睹为快等。案例：加拿大案例：加拿大CHCH电视台新闻节目电视台新闻节目20002000年形象宣传片年形象宣传片宣传片文案：宣传片文案：“这是我们生活的地方，“这是我们生活的地方，这是我们工作的地方，这是我们工作的地方，这是你称为家的地方，这是你称为家的地方，从汉米尔顿到哈顿，一从汉米尔顿到哈顿，一直延伸到尼亚加拉。每天，家的附近发生着很多事情和问题。干扰直延伸到尼亚加拉。每天，家的附近发生着很多事情和问题。干扰着你做的工作，困扰着你爱的人们。今天，我们要向你承诺、向本着你做的工作，困扰着你爱的人们。今天，我们要向你承诺、向本区所有的居民承诺，为你们提供最好的新闻，每周区所有的居民承诺，为你们提供最好的新闻，每周77天。无论早、中、天。无论早、中、晚，更多的摄像机、更多的记者，比以往任何时候更多的地方新闻晚，更多的摄像机、更多的记者，比以往任何时候更多的地方新闻时间，报道与你息息相关的事情，因为它们与我们也息息相关。时间，报道与你息息相关的事情，因为它们与我们也息息相关。CHCH新闻，把离家更近的新闻带给你新闻，把离家更近的新闻带给你。”。”1111凤凰卫视的大编辑部制凤凰卫视的大编辑部制在我们拥有的资源上，采用中央厨房模式，统一在我们拥有的资源上，采用中央厨房模式，统一安排。比如我们虽然分成所谓的资讯台、中文台，安排。比如我们虽然分成所谓的资讯台、中文台，但实际上我们的新闻是全台统一配置的，专题也但实际上我们的新闻是全台统一配置的，专题也是全台统一配置的。是全台统一配置的。栏目资源的协调安排。一个大事发生的时候，各栏目资源的协调安排。一个大事发生的时候，各个栏目统一安排。个栏目统一安排。对社会热点的预测和把握。我们是根据热点，根对社会热点的预测和把握。我们是根据热点，根据新闻事件去配置资源，去安排栏目。据新闻事件去配置资源，去安排栏目。1313频道运营时代的大总编室频道运营时代的大总编室现有体制下，总编室和节目制作部门之间的关系现有体制下，总编室和节目制作部门之间的关系是行政性的协作关系，总编室为节目部门服务。是行政性的协作关系，总编室为节目部门服务。频道运营要求总编室的编排功能得到强化和扩充，频道运营要求总编室的编排功能得到强化和扩充，总编室既拥有选择购买节目的权限，并且随着节总编室既拥有选择购买节目的权限，并且随着节目评估体系的建立和完善，总编室在一定意义上目评估体系的建立和完善，总编室在一定意义上作为节目评估机构存在，根据频道自身和竞争状作为节目评估机构存在，根据频道自身和竞争状况，况，决定节目的上、下、改版等决定节目的上、下、改版等。总编室作为。总编室作为播播出环节的内容组织者和控制者的定位和职能就凸出环节的内容组织者和控制者的定位和职能就凸显出来显出来，强调频道的整体策划、资源的统筹安排。，强调频道的整体策划、资源的统筹安排。1414凤凰卫视与银汉传播的包装运作方式凤凰卫视与银汉传播的包装运作方式凤凰的宣传和包装由一个中央宣传部负责，这个凤凰的宣传和包装由一个中央宣传部负责，这个部门人不多，一共六个人每天负责各个栏目的宣部门人不多，一共六个人每天负责各个栏目的宣传。除此之外，在所有的形象包装的色调和风格传。除此之外，在所有的形象包装的色调和风格上，也是因为集中而比较统一。在节目宣传上，上，也是因为集中而比较统一。在节目宣传上，凤凰做得是比较成功的。凤凰做得是比较成功的。银汉传播运营的银汉传播运营的BTVBTV生活频频道，有专门的包装生活频频道，有专门的包装部门，负责频道和所有自制栏目的包装。部门，负责频道和所有自制栏目的包装。1515电视频道整体包装的实施步骤电视频道整体包装的实施步骤调研阶段调研阶段定位与策划阶段定位与策划阶段总体设计阶段总体设计阶段具体设计阶段：在总体设计的基础上，对每一个具体设计阶段：在总体设计的基础上，对每一个具体的片子和细节进行设计具体的片子和细节进行设计执行阶段：前期拍摄和后期制作执行阶段：前期拍摄和后期制作包装投放与效果评估包装投放与效果评估1616专业公司包装专业公司包装1919发布包装意向发布包装意向包装方案评选包装方案评选专业公司竞标专业公司竞标签定合同签定合同包装制作实施包装制作实施协调修改协调修改包装维护包装维护规范节目制作和播出流程规范节目制作和播出流程技术前提：硬盘播出系统的建立技术前提：硬盘播出系统的建立频道包装部门：频道的总装车间频道包装部门：频道的总装车间节目段落和节目间隔的设计节目段落和节目间隔的设计节目自觉划分段落，把握节奏节目自觉划分段落，把握节奏节目和节目导视宣传片的报播节目和节目导视宣传片的报播自觉提前完成宣传片自觉提前完成宣传片2020开播（改版）前宣传开播（改版）前宣传每年要有宣传计划，重点每年要有宣传计划，重点预测热点预测热点抓抓机会，借机造势机会，借机造势2121关于改版更新关于改版更新关于日常的更新维护关于日常的更新维护日常的宣传片的制作、节目本身的更新改版、主持人的日常的宣传片的制作、节目本身的更新改版、主持人的调整调整关于频道包装的改版关于频道包装的改版为品牌“保鲜“：电视包装的“审美疲劳”为品牌“保鲜“：电视包装的“审美疲劳”一般采用渐近的方式，颠覆性的改变较少一般采用渐近的方式，颠覆性的改变较少欧美发达国家的电视台：每年度（演季）都有所更新欧美发达国家的电视台：每年度（演季）都有所更新对国内电视台的建议：改版周期一般不超过两年。对国内电视台的建议：改版周期一般不超过两年。2222中央电视台新闻频道中央电视台新闻频道BBCBBC品牌的红色革命品牌的红色革命2424关于宣传包装投入关于宣传包装投入按照发达国家的标准，用于宣传包装的费用往往按照发达国家的标准，用于宣传包装的费用往往是占到整个节目经费预算费用的是占到整个节目经费预算费用的8%8%～～10%10%，有的，有的甚至达到甚至达到15%15%。。国内电视台往往不足国内电视台往往不足1%1%。。2525关于宣传包装投入关于宣传包装投入26261500万元1500万元2000万元2000万元2727理性的认识包装的作用理性的认识包装的作用2828节目内容宣传包装宣传包装决定性因素决定性因素促进性因素促进性因素是锦上添花，不是救命稻草是锦上添花，不是救命稻草打造品牌非一日之功打造品牌非一日之功子曰：“吾道一以贯之”子曰：“吾道一以贯之”频道的宣传包装不是赶时髦，也不是一时之需，频道的宣传包装不是赶时髦，也不是一时之需，不能急功近利，不要指望立竿见影、一步登天，不能急功近利，不要指望立竿见影、一步登天，贵在在持之以恒，否则即使你一时得到的也终究贵在在持之以恒，否则即使你一时得到的也终究会失去。会失去。2929频道运作不息，宣传推广打造品牌不止频道运作不息，宣传推广打造品牌不止3232您您有有疑疑问问吗吗？？您您有有疑疑问问吗吗？？课程结束！课程结束！3333大家辛苦了！大家辛苦了！谢谢！谢谢！