香域蓝山商网营销策划报告

香域蓝山商网营销策划报告第1页香域蓝山商网营销策划报告第一部分市场分析铁西区域随着住宅项目的如火如荼兴建，区域内的商网供应量也有了较大幅度的增加，社区商业作为基础配套型商业，正在铁西区逐步发展起来，我们通过对项目周边乃至铁西区商网的研究分析，站在市场的角度对香域蓝山商网进行整体定位、价格定位以及营销推广战略制定等工作。市场调研对象为：假日蓝湾、亚美利加、梦想之约、富海铭尊、富云新都、黎明·西部风情共计6个项目。一、整体市场分析1、沈阳市商网分析近年来随着沈阳市房地产项目的大规模开发，商业网点供应量及销售量也随之增加，整体市场呈现上升趋势。销售量43.468.270.878.1669.7710.40%-10.73%3.81%57.14%0102030405060708090-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%销售量（万平方米）43.468.270.878.1669.77增长率57.14%3.81%10.40%-10.73%2004年2005年2006年2007年2008年1～9月香域蓝山商网营销策划报告第2页„自2004年以来，沈阳商业网点市场整体销售量呈现上升趋势，尤其是2005年增幅达到57.14%；„2005年之后，年销售量均在70万平方米以上；„2008年1～9月份商业网点销售69.77万平方米，预计全年销售量将创新高；„可见，近几年沈阳商业网点的市场需求量逐年递增。销售均价„近几年销售价格出现一定波动，整体价格基本维持在5100元/㎡左右；„随着房地产项目开发逐渐向城区外延化，导致商业网点的整体价格会有一定程度的下降；„综合商业网点整体市场的价格上涨趋势以及项目外延导致的低价网点增多等因素，使得近几年沈阳市商网的整体均价浮动不大。490853375268490452346.73%-6.91%-1.29%8.74%460047004800490050005100520053005400-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%均价49085337526849045234增长率8.74%-1.29%-6.91%6.73%2004年2005年2006年2007年2008年1～9月香域蓝山商网营销策划报告第3页2、铁西区域商网市场概述铁西区位于沈阳市西南部。随着区域整体规划改造、住宅市场的崛起等利好因素，致使铁西区商业网点的价值大增，备受购房者青睐。铁西商业网点面积（万㎡）套数套均面积（㎡）可售网点66.23853171.85～10月销售网点12.3690178.2（数据来自新峰地产信息资源决策系统，数据统计截止至2008年10月31日）„由上表可见，截止至2008年10月31日，铁西区商业网点仍有大量供应，累计可销售面积达到66.2万㎡，共计3853套；„2008年5月～10月共销售商业网点690套，累计面积12.3万㎡，平均每套面积178.2㎡，月平均销售量2.05万㎡，与其他几区相比，铁西区商业网点销售量较大，销售量位于前列；„可见，目前铁西区的商业网点销售情况较为良好，但仍然有大量的新增供应及存量网点，造成市场竞争激烈的现象；„本项目网点面积较大，远远高于171.8㎡的销售平均面积。香域蓝山商网营销策划报告第4页二、片区在售竞争项目情况1、选取项目说明纵向范围设定：北一中路与北四中路所夹中间区域；半径设定：1.5公里半径范围内；在售竞争项目：假日蓝湾、亚美利加、梦想之约三个项目。2、在售竞争项目图【在售竞争项目位置图】香域蓝山商网营销策划报告第5页3、各项目调研情况项目名称假日蓝湾项目地理位置铁西区北四路与卫工明渠交汇处建筑面积300000平方米建筑形态小高层、多层装修情况毛坯物业管理商网0.5元/月,住宅1.0元/月绿化率35%配套设施小区内部配套:美容SPA，健身中心，快餐美食，社区医疗中心，室内游泳馆，室外游泳池，大型超市，室外篮球场，中小学:启工一校，启工二校，沈阳四中，沈阳市第36中学综合商场:乐购，家世界，铁西百货，陶林居医院:沈阳市八院，沈阳市九院交通:204、240、288、239、114、242总套数117套开间4.7米进深4.2米层高3.4米排风无排烟业态分布无规划售价(商网)8000元/平方米付款方式一次性全额付款优惠政策95折商网情况分析销售率不足10%住宅销售价格起价：4080元/平方米多层：4500元/平方米高层：4300元/平方米项目点评项目地理位置较为偏僻,只有114公交车距离其较近.交通不够便利,虽紧挨着明渠,但明渠环境较差影响了该项目的整体环境。相关手续有问题。项目对面为宏伟金都项目，已经入住。该项目商网均为一层,面积80——150平方米,适合居民小区的商业经营.但一次性付款方式给销售造成很大阻力。香域蓝山商网营销策划报告第6页项目名称亚美利加项目地理位置沈阳市铁西区北二中路33号建筑面积10.6万平方米建筑形态高层、小高层装修情况毛坯物业管理0.60元/月(商网)1.20元/月(住宅)绿化率43%停车位174个地下车库配套设施超市：家世界、东方家园、香江大市场，家乐福、乐购、红星美凯龙.中小学：金摇篮幼儿园，卫工一校，22中学、沈阳四中。医院：沈阳医学院附属中心医院沈阳医学奉天医院（八院），沈阳市第五人民医院，辽宁中医学院龙江医院。休闲娱乐场所：铁西新区三大主题公园、东北最大的羽毛球俱乐部四维羽网健身俱乐部；西侧铁西区文化馆、东侧是铁西区图书馆。公交：235、242、205、288、283总套数45套开间4.2米进深7.3米层高2.9米排风商网排风直接与住宅相通业态分布无规划多为投资售价(商网)8800元/平方米（二层），9600元/平方米（一层）付款方式一次性、分期优惠政策一次性95折,分期97折商网情况销售率一层网点售完，二层销售20%左右住宅出售价格(住宅)均价:4500元/平方米项目点评该项目地处北二马路,地理位置较好,据公交站牌需步行8分钟.该项目绿化率高,园区内景观规划好,视野开阔,是该项目的一大卖点.特变电工的即将搬迁，兴建商业广场将给销售带来一定利好。香域蓝山商网营销策划报告第7页项目名称梦想之约项目地理位置铁西区保工街、北一路建筑面积3.8万平方米建筑形态3栋多层、5栋高层（平层、复式）装修情况毛坯绿化率35%配套设施中小学:齐贤一校、卫工一校、保工二校、36中学、22中学、第四中学、虹桥中学综合商场:家乐福、家世界、东方家园、香江家居银行:工商银行、农业银行、招商银行、建设银行、邮政储蓄医院:市五院、市八院、皇姑区红十字会、铁西区十院、维康医院、龙江医院283、205、242、282、277、208、288、235、204、284（建大地铁站）总套数15套开间7.5米进深15米层高1F4.3米2F3.9米采光楼间距过小，采光效果不够理想排风无排烟售价(商网)8800元/平方米租金40～45元/㎡/月付款方式贷款首付50%,一次性优惠政策无商网情况销售状况销售率87%，剩余2套住宅出售价格(住宅)均价:4350元/平方米项目点评地处保工街北一路和北二路之间,283、205、242、282、208、288、235、204、284等多条公交路线,交通便利,周围学校,医院,项目商网楼层为两层,面积从200平方米到400平方米不等,面积过大,无排烟设置,无经营规划、销售人员不专业。香域蓝山商网营销策划报告第8页4、在售项目商网状况分析（1）假日蓝湾假日蓝湾是由香港君临地产投资开发的君临天下第六期项目，占地30万平。商网主要分布在北四路、卫工街和保工街三条路上，总计117套，商网分布情况具体如下：街道商网数量(套)北四路32卫工街48保工街37保工街北四路卫工街大型超市香域蓝山商网营销策划报告第9页【北四路实景】北四路：此为项目商网位临的位置最佳的一条路线，114公交站点位于此路，临路的另一侧为宏伟金都项目,项目基本情况如下：„销售时间：2006年开始销售住宅；„商网面积区间：140～300㎡；„目前商网销售价格：8000元/㎡左右；„商网基本情况：两层商网，1F挑高4.2米，2F挑高2.9米，开间8.1米，进深16.9米，可租可售；„租金：25～35元/平/月（不含物业费用）；„物业费：按0.5元/月/平计算收取；„合同签订办法：签订一年租赁合同；„租金缴纳方式：半年上打租；„押金收取方式：按1000～1500元/套标准收取押金。香域蓝山商网营销策划报告第10页说明：卫工街、保工街为项目的另外两条临街，道路窄小，项目73%的商网分布于这两条街道，附近配套属于初级阶段，无任何商业氛围可言，项目商网仅依靠未来入住园区3000业主做为消费支承点未免单薄，还有待进步观察整个项目未来具体发展形式。小结：商网优势：„社区规模较大，未来有一定的消费潜力，可拉动社区商网投资、经营；„北四路沿线商网面对已成熟社区商网，两边呼应，未来发展有一定期望值；„项目将引进大型超市作为社区配套，将在区域内吸引人气，对其整个商业氛围有所提升。商网劣势：„凌乱销售没有整体经营规划，已前期回笼资金为重点，将导致后期的一系列经营问题；„三面临街商网，仅一面资源较好，其余两面无风险规划，自由销售，无销售动力及投资吸引力；„付款方式单一，必须一次性付全款，客户资金压力大，给投资客设定了较高的门槛。香域蓝山商网营销策划报告第11页（2）亚美利加北二中路项目整体占地10.6万平方米，商网共45套，全部位于北二中路上，处于临街主要交通干道。东侧的一层网点已经全部售完，北侧的二层网点销售情况不佳，销售率约为20%左右。商网面积区间统计：销售区间(平方米)可售数量(套)套数比70～100920%100～15048.89%150～20048.89%200～250613.53%250～3001533.33%300以上715.56%合计45100%香域蓝山商网营销策划报告第12页【面积区间图表】调研情况：商网位置：北二中路上，本案、第一粮库对面；商网面积：70～300㎡；商网层数：2层，挑高均在4.4～4.5米；销售价格：8800元/平方米；商网格局：开间7.8米,进深11.5米,无柱。（设有排烟道）说明：„项目产品的设计比较科学，经过策划思想的指导；„面积配比齐面，100㎡以下户型到300㎡以上均有设计；„比例设计客观，符合市场需求，250㎡以下户型占据50%；„主力户型为250～300㎡，比例达33%；„两层结构较方正，无柱空间感及实用性高；„开间与进深比例在1：1.4与市场目前项目比较比例较好。20%8.89%8.89%13.53%33.33%15.56%100%00.20.40.60.811.270-100100-150150-200200-250250-300300以上合计香域蓝山商网营销策划报告第13页小结：„项目整体规划理念在本区域目前比较领先；„园林景观是项目主要卖点，住宅客户多为对生活环境有一定要求的素质较高人群；„项目的整体规划及销售均充分体现策划精神的指导，产品面积区间及格局都有一定的先期规划；„项目商网所处位置较好，邻主路交通顺畅，靠近大型羽毛球馆，为商网的日后销售带来一定利好；„截至2009年底，项目斜对面的特变电工将进行拆迁，规划为大型商业广场，将为本项目增加一定的商业氛围，商网有待等取较佳时机销售；„项目销售代理人员专业销售能力较强。香域蓝山商网营销策划报告第14页（3）梦想之约该项目紧临香域·蓝山项目，基本条件同质化。该项目共设有15套商网，目前剩余2套，具体情况如下：商网详情：销售区间(平方米)可售数量(套)套数比150-200333%200-250333.33%250-300111.11%300以上222.22%合计9100.00%商网所在保工北街香域蓝山商网营销策划报告第15页【面积区间图表】说明：„项目商网体量小，一共15套；„商网分两层，1层挑高4.3米，2层挑高3.9米，层高度比较适中；„主力户型为150——250㎡，比例达66%；„销售价格为8800元/平方米，无优惠折扣，价格过高；„开间与进深比例在1：2户型比较狭长，不利于商业展