电子商务与网络营销单元五

电子商务与网络营销重庆科创职业学院单元五电子商务网络营销策略2单元五电子商务网络营销策略单元五电子商务网络营销策略3通过本章学习，学生应能够掌握电子商务网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，了解电子商务网络营销各种策略之间的关系，掌握电子商务网络营销策略组合的应用技巧。单元五电子商务网络营销策略4本章知识点与技能点电子商务网络营销的策略组合及其策略转变；电子商务网络营销产品策略的定义及分类及特征；电子商务网络营销价格策略的定义及方法；电子商务网络营销渠道策略的定义及策略类型；电子商务网络营销促销策略的定义及手段。学会根据产品特征进行电子商务网络营销产品分类；了解电子商务网络营销的品牌策略；学会对不同的产品进行电子商务网络营销定价；掌握电子商务网络营销各种渠道；掌握并能运用电子商务网络营销各种促销手段。单元五电子商务网络营销策略5情境引入承承同学就读于某大学经济系，毕业时想将自己的电脑卖掉，这部电脑是联想品牌机，配置较高，原价5600元，已使用一年。承承同学的电脑在哪里出售比较合适？如果他想在淘宝网上销售，可以标原价吗？要标注哪些商品信息呢？广告词应该怎么写？请你帮他将电脑卖掉。单元五电子商务网络营销策略6本章项目项目一认识电子商务网络营销策略组合项目二洞悉电子商务网络营销的产品策略项目三认识电子商务网络营销的价格策略项目四认识电子商务网络营销的渠道策略项目五认识电子商务网络营销的促销策略单元五电子商务网络营销策略7项目一认识电子商务网络营销策略组合任务1认识电子商务网络营销策略组合–了解电子商务网络营销策略组合的概念网络营销策略组合，是指企业对其内部与实现目标有关的各种可控因素的组合和运用。网络营销策略组合，是网络营销理论体系中的一个重要概念，它与网络营销观念、网络市场细分化和网络营销目标市场等概念相辅相成，组成一个系统化的整体策略。各种网络营销策略可看作是一个可调的子系统，这就是通常所说的四个策略子系统，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。单元五电子商务网络营销策略8任务1认识电子商务网络营销策略组合认识电子商务网络营销策略组合的转变–电子商务网络营销的模式是从消费者的需求出发，因此，传统产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）策略（简称4P策略）应向以4C为基础的市场营销策略组合，进行转变。4C组合策略即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业在制定产品策略时首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。单元五电子商务网络营销策略9项目二洞悉电子商务网络营销的产品策略任务1认识电子商务网络营销产品任务2认识电子商务网络营销新产品开发策略单元五电子商务网络营销策略10任务1认识电子商务网络营销产品[案例点击]美国通用汽车公司的网站总资产和年销售额都曾创造过世界第一的美国通用汽车公司的网站（）上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。对于购二手车者，可进入标有“经GM认可确保质量的二手车”字样的网页进行选择。此举如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加坡等国的汽车经销商或网络公司仿效，纷纷利用网站进行旧车交易。原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。对于开展网络营销的企业来说，产品不但包括要出售的货物，还包括各种服务、各种商业过程以及信息在内，因此双向延伸也不仅仅是增加传统意义上的高档或抵挡产品，而是要在产品的各个组成部分中进行延伸，如企业可以为每个产品的客户制定一种相应的服务方案，包括送货服务方式、安装和培训服务以及维修服务等，以增加服务的价值；为所有客户提供一系列可增值的信息，如供应商的生产能力、产品前景预测、产品设计、保修、交易和送货条款等，通过这些延伸达到提高产品的附加值和市场占有率的目的。问题：根据案例分析通用汽车公司的产品策略。单元五电子商务网络营销策略11任务1认识电子商务网络营销产品电子商务网络营销的产品层次–现代市场营销理论中，产品是一个复合的概念。在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的层次被分为三层，即核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。在电子商务网络营销中，网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征单元五电子商务网络营销策略12任务1认识电子商务网络营销产品电子商务网络营销的产品类型产品类别产品实例数字化商品信息产品网上新闻、研究报告数字产品软件、电子图书在线服务网上订购飞机票、车船票、酒店客房交互式服务远程教学、在线咨询、网上游戏实物商品高价标准化计算机、电子产品硬件高价个性化高级跑车、专业工业用品低价标准化书籍、音像制品低价个性化礼品、鲜花单元五电子商务网络营销策略13任务1认识电子商务网络营销产品电子商务网络营销产品选择策略–产品性能企业在进行网络营销时，可适当地将可鉴别性高的产品或标准化高的产品作为首选的对象。–目标群体由于年轻人成为网民中的中坚力量，因此在网络中适于营销活动的商品应该尽量是那些以年轻人作为主要消费群体的商品。–营销区域范围电子商务网络营销商品的选择可以适当关注销售范围较大的商品–物流配送企业在实施电子商务网络营销中必须将配送距离作为一个重要的因素进行考虑。谨防只重视电子商务网络营销全球性的特点，忽视企业自身营销的区域范围，而使远距离的消费者购买时，出现无法配送而使企业的声誉受到影响或在进行配送时，物流费用过大的问题。单元五电子商务网络营销策略14任务1认识电子商务网络营销产品认识电子商务网络营销产品组合策略–扩大产品组合策略扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。–缩减产品组合策略缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，也称市场专业型策略。–产品延伸策略产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸（由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品）、向下延伸（由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品）和双向延伸（由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品）三种。单元五电子商务网络营销策略15任务2认识电子商务网络营销新产品开发策略电子商务网络营销新产品构思与形成–利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。电子商务网络营销新产品的研制–通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。电子商务网络营销新产品的试销与上市–网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。单元五电子商务网络营销策略16项目三认识电子商务网络营销的价格策略任务1认识电子商务网络营销的价格的含义任务2认识电子商务网络营销的价格策略单元五电子商务网络营销策略17任务1认识电子商务网络营销的价格的含义[案例点击]1983年，年仅18岁的戴尔在得克萨斯大学欧斯丁分校念书的时候，就显露出了他的商业天分。1984年5月，戴尔退学组建了自己的公司。1985年，戴尔公司的营业额已经达到600万美元，1999年成为美国销量第一的PC生产商。在戴尔公司成长的过程中，直销一直是其在竞争中立于不败地位的法宝。戴尔公司在经过初期的徘徊后，就将销售方式确定为直销，通过直销降低销售成本，进而以低于市场平均价格的低价策略打开市场。1996年，戴尔开通了自己的网站，并开始利用网络进行销售。很快网站每周的销售额就达到100万美元。通过网络，戴尔不仅省去了销售队伍，甚至连以前电话销售时的大量话务员也省去了，进一步降低了销售成本。同时，戴尔通过网络，还进一步加强了企业与客户以及企业与零件供应商的联系，使得戴尔的完全实现定制化生产和零库存。从而大大降低了生产成本。在现阶段PC理论大幅降低的情况下，戴尔依然可以以低价策略获得较为稳定的利润。问题：根据案例分析戴尔低价策略与直销方式的关联性。单元五电子商务网络营销策略18任务1认识电子商务网络营销的价格的含义价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现。传统营销的价格定位导向，主要有成本导向、需求导向和竞争导向。从整体上讲，传统营销的商品价格是建立在产品生产成本、销售成本以及产销合理利润基础上的一种静态价格，它仍然是以生产为核心的营销观念的体现，价格的制定是一种事前行为。网络营销中的价格制定和传统营销中的价格制定既有相同点也有区别之处。单元五电子商务网络营销策略19任务2认识电子商务网络营销的价格策略按需定价策略–网络的互动性使企业可以即时获得消费者的需求信息，为满足消费者个性化的需求创造条件，企业可以根据客户对产品和服务的不同需求灵活地为每个消费者提供有差别化的产品，并索取不同的价格。这种方式对于企业来说是非常有利的。企业可以获得更多的消费者剩余价值，对客户而言，客户也可以获得更高的满意度。单元五电子商务网络营销策略20任务2认识电子商务网络营销的价格策略低价格策略–网络营销作为一种新的营销模式才刚刚起步，许多消费者还不是很了解，为吸引消费者的关注，采用低价格是十分必要的。网上营销采用直接销售方式，不需要店铺，也为低价格销售创造了条件。–直接低价定价策略直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润。–折扣定价策略折扣策略，是以在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。–促销定价策略如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。单元五电子商务网络营销策略21任务2认识电子商务网络营销的价格策略在线拍卖法–网上拍卖是网络带来的最具价值的创新之一。网络提供了一种全新的、无形的、不受时间和空间限制的交易场所，它可以在短时间内使大量的购买者聚集在一起，使交易可以在更大的范围内进行，提高了拍卖的成功率和拍卖的价格。同时交易成本的降低，又使拍卖的产品品种大大增加。单元五电子商务网络营销策略22任务2认识电子商务网络营销的价格策略差别定价策略–所谓差别定价策略，也称歧视性定价，是指企业以不同的价格将同一种产品出售给不同的客户。差别定价法有以下几种形式：–顾客细分定价–产品形式差别定价–形象差别定价–地点差别定价–时间差别定价单元五电子商务网络营销策略23任务2认识电子商务网络营销的价格策略免费定价策略免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费定价策略是市场营销种常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品时，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种费用有效的产品和服务定价策略。单元五电子商务网络营销策略24任务2认识电子商务网络营销的价格策略免费定价形式有这样几类形式：–一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务–另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；–第三类是对产品和服务实行部分免费；–第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他