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“喂？是肖志营先生吗？”电话里传来了一个典型的带有京腔的男中音，“我是汇源集团的张剑秋，我想和你谈谈汇源乳业新品上市的品牌规划，有时间的话，你马上飞趟北京，我们谈谈细节……”“汇源要进入乳业？”给我的第一个职业反映是：汇源做奶，该如何解决从果汁形象到乳业形象的品牌缓冲？如果这个问题不解决，将会给以后的品牌资产积累，带来很大的麻烦。当时我正在为一个全新概念的日化品牌“SPA思娇”进行品牌规划服务，正忙得不可开交。但电话里率直而简洁的谈话，还是深深地感染了我，让我觉得这是个不错的很好沟通的客户，这对于品牌营销人员来说，是难能可贵的。于是赶紧抽出了一天半的时间，匆匆从广州飞往北京，12月2日下午5：00，在北京顺义北小营镇的汇源总部，见到了汇源乳业掌门人，30岁出头的汇源乳业总经理张剑秋先生。张总声音响亮、健谈，分析问题切中要害，一眼就看得出，他是一个长时间在市场一线战斗的人。这使得我们的谈话变得直接而有效率。于是，没有过多的寒暄，我的问题亦直接而简单，开始向这位年轻的汇源乳业掌门人，了解起数天来，在我心中一直悬而未解的问题……肖志营：“汇源进军乳业，如何解决从果汁形象到乳业形象的品牌缓冲？”张剑秋：“我们正在进行相关的资源整合，准备把汇源的果汁资源优势稼接到乳业上来，因势利导，深度整合，同时……”肖志营：“我们目前开发了哪些产品？优势如何？”张剑秋：“我们目前已开发出了一系列的美味牛奶，加果汁的牛奶，还有束身牛奶……”肖志营：“我们计划如何切入乳品市场？”张剑秋：“我们要推出与竞争品牌完全不同的牛奶产品！具有绝对的差异优势，还有就是从自身出发，整合资源……”肖志营：“做全国性品牌还是区域品牌？”张剑秋：“从目前奶业的发展趋势来看，汇源已制定了一套长远的品牌战略，那就是立足国际市场，做全国性品牌，在全国市场展开……”随着谈话的不断深入，一个个问题变得更加清晰起来，一个个悬而未解的问题，在我的心里开始有了底。更重要的，当张总把一个个最新的牛奶样品拿给我看时，一下子就勾起了我的兴趣，兴奋的神经迅速活跃起来，看着这一个个全新概念而又有意思的产品，心中暗想：不错，看来，一场新的乳业革命，就要到来了……液态奶市场分析市场发展往往有这样一个规律，当一个行业逐渐走向成熟时，伴随而来的往往是品牌急速膨胀，随后即是打破格局，重新整合的开始，而在这一过程当中，往往预示着一批品牌将被淘汰出局，一批品牌顺势崛起，纵观目前的奶业市场，恰恰处在了这个“临界点”上……数据显示，目前我国牛奶人均消费仅7.6公斤，而世界平均水平则是100公斤，随着人们生活水平的提高，对牛奶的需求将会急速增长，从7.6公斤到100公斤，其增长空间可想而知。2001年我国牛奶总产量达1000万吨，其中液态奶制品产量达900万吨。更有分析预测中国液态奶年增长率可达30％。然而与此形成强烈反差的是，目前在中国1500多家乳品企业，真正能称得上全国品牌的并不多，很多企业都面临着资金实力不足，生产管理落后等特点。随着一些全国性大品牌拓展全国市场的步伐的加快，中小企业的地域优势越来越不明显，乳业市场新格局正在酝酿当中，在这样一个市场背景下入市，汇源该打什么牌呢？经过周密的市场分析我们发现，目前乳业虽然竞争激烈，但还基本处于初期阶段的竞争，品牌传播与打造，基本都停留在产品本身，比如强调奶源放心，强调高科技等等。产品同质化现象非常严重，也就是说，如果把目前市面上所有牛奶的包装都去掉，进行试饮盲测的话，消费者很难分辨出是哪个品牌的产品，产品个性化不足，“一奶千人喝”成了当前乳业市场的真实写照。如果依托汇源的资源优势（如强大的果汁资源与渠道资源）与品牌优势，针对当前乳业市场的同质化局面，有针对性地推出个性化产品，直接切入细分市场，进行高端竞争，那么结局又将如何呢？（2）搜索市场机会点作者：肖志营——超前市场半步张总你信不信，如果把我们目前的牛奶产品进行充分整合，将会形成一系列极具个性化的产品，而且对某些特定的人群，会产生震撼性的吸引力，让竞争品牌望尘莫及……就目前的局势发展来看，汇源要想迅速切入奶市场，必需找到一个合适的机会点，才有可能在乳业市场顺利起舞，张总，我们在市场调查过程当中，找到这样的机会点了吗？当然，我们前期做了大量的市场调查与分析，结果发现，中国的液态奶市场，虽然竞争激烈，但并没有像某些人想像的那样，没有机会，甚至无法切入。而且，当前液态奶市场的竞争手段与营销手段，都比较初级。就像打仗一样，别的行业都用飞机大炮了，而你还在用步枪，那怎么行呢？而且就目前奶业市场的竞争趋势来看，这方面亦表现得相当明显，主要分为以下几个方面：1：功能化，同质化现象严重大部分牛奶品牌，在进行品牌传播时，还主要集中在功能性阶段，如强调营养，健康等等。这是行业初期的主要特征。对于某些消费者来说，类似的诉求，已不能形成独特的吸引力。随着时代的进步与人们生活水平的提高，消费的个性化需求也越来越明显，人们对产品的消费，已不仅停留在产品层面本身，对产品的个性及文化等方面，正在成为消费者越来越急需的潜在需求，这与目前“一奶千人喝”的局面形成了强烈的反差。举个例子，比如前几年人们要买空调的话，首先考虑的可能是产品买得放心，企业是否可靠等等，因为对于当时的消费者来说，空调还属于奢侈品，所以更重视企业实力，希望能有一个信心保障，在这个时代，企业形象非常重要。但现在不同了，消费者收入高了，买一台空凋，老婆一个人就可以做主了，同时由于可选择的品牌越来越多，大家的品质也都相差无几，消费者对空凋的潜在价值越来越在意，所以，强调人性化，用着更舒适的“美的”这几年上升得很快，就是这个道理。回过头来再看当前的奶业市场也是一样。现在奶业的大品牌越来越多，行业发展越来越规范，所以，在奶的品质上，消费者基本上是放心的。在这种情况下，再去强调奶源放心可靠，就有点做无用功了。当大家都集中在功能化与同质化的竞争时，不但不能充分满足消费者的潜在需求，而且对行业的发展，也不是很有利。2：强调奶质及奶源放心可靠这就是集中在产品功能化上打转转的结果。这也正如上文所言，无论是强调来自大草原的牛奶，无污染的牛奶，还是“无抗奶”等等，期望以产品品质来打动消费者，已越来越难以打动个性化的消费需求，这是产品研发与市场传播的严重错位。3：大部分的传播以“奶牛”为载体其实这也是围绕产品本身的单向传播。实质上，消费者对此会不会有兴趣，会不会“买帐”，还需要仔细考量。百分百好牛，百分百好奶也好，来自大草原的奶牛也罢，都没有真正从消费者的已经变化了的潜在需求出发。这即是市场存在的问题，当然，也是留给汇源的机会，关键看我们如何利用了。很显然，目前的牛奶市场，个性化及细分化显然不足，这是汇源进入液态奶市场的机会点。如果把汇源目前开发出来的系列产品，进行深度整合与提炼，超前市场半步，专门针对细分化的市场，打出个性牌及文化牌，并依托汇源的资源优势，进行一系列的深度整合，不正是汇源进入液态奶市场极好的机会点吗？（3）四类产品，一个概念，一块跳板作者：肖志营——200概念的产生广州的水荫路真是块福地，因为在这里，我们终于找到了一个可以传播的概念，一个集产品特点与个性化一身的概念，一个可以延续汇源资源的跳板——汇源200。这一次的战略会议不是在北京，而是在广州，在广州的水荫路汇源办事处，我们就产品概念的整合，进行了深入的封闭式的讨论与分析。其实，在与我接触之前，汇源乳业已经进行了差不多一年的市场准备工作，市场调研，投资建厂，产品研发等等，都已准备就绪。在市场分割这一块，张总把握也比较准确，尤其在产品研发方向上，走了完全的差异化道路，这从他们前期开发出来的四大类乳产品来看，表现得非常明显。可以说，前边的九十九度的工作都做了，产品马上就要进入市场，但还差最后一点点，那就是如何把好产品传播出去，让消费者理解并认知，进而实现品牌市场化！这就涉及到品牌传播方面的事儿了，当然，这是后话，暂且不提。张总这次飞广州是提着大包小包过来的，包里装的不是别的，都是汇源牛奶的样品，按照张总的话说，这次到广州，是找灵感来的，当然，除了灵感之外，最主要的是能在产品的传播概念上有所突破，升温最后一度。正如前文所言，汇源此次推出的四大类奶产品都很有意思，前文我打了个伏笔，现在就把这四大类产品简单介绍一下，以便对我们的具体品牌战略的出台，有一个更为深刻的理解。汇源此次研发的四大类产品分述如下：1：好喝的“美味”牛奶由百分百牛奶与少许百分百果汁精制而成，它的产品特点是既保留了牛奶的营养成份，还增加了维生素与果汁纤维，更有利于孩子长高与营养吸收。是专门针对少年儿童推出的新概念产品。2：束身牛奶汇源束身牛奶，采用了国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，同时，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，从而让爱美的女士喝起来不会发胖。3：早餐牛奶汇源早餐牛奶，在纯牛奶的基础上，融入了鸡蛋与麦片精华，经过科学工艺精制而成。它的最大特点是有效地解决了空腹不能喝奶的问题，让营养得到更充分地吸收，同时大大减少了乳糖不耐症的发生。4：睡前牛奶汇源睡前牛奶，脂肪含量低，同时融入了乳酸钙与黑米精华，不但含有丰富的蛋白质，氨基酸及较多的微量元素，同时也有效促进了钙质的吸收，还有一定的“安眠”作用。张总，这四大类产品都不错，每类产品都具有一定的差异化，而且能够满足细分市场的消费需求，但有一个问题我们必需解决，这四类产品如何传播的问题。通俗点说，就是如何把这四大类产品归类到一个“蓝子”里，有一个统一的概念去传播，这样才能让产品一上市，就能让消费者迅速理解与认知，如果这个“蓝子”做不好，概念找不到，那么我们以后的传播，将会遇到很大的困难。没错，张总拿起一盒美味奶，若有所思道：其实这四大类产品，都是好产品，但从品牌营销的角度上来说，这四类产品，也都只能是一个细分的“子”品牌，儿子有了，我们必需为他们找到“母亲”，没有母品牌，我们以后的传播将会非常散而且乱。张总：你觉得儿子的母亲应该长得什么样？肖志营：四个孩子最好都像他妈，最好有一个共性。张总：我总觉得这个融入了果汁的“美味”奶名字不太好，你觉得呢？肖志营：你知道为什么吗？张总：多年的市场经验告诉我，这个概念不好推，太模糊，不易被消费者记住。肖志营：没错！美味奶的核心问题就是概念不清。什么是美味？美味奶是什么？是纯牛奶还是乳饮料？消费者很难理解。所以必需把“美味奶”重新划分成一个新的产品类，就像“束身”牛奶一样，有一个清晰的概念。找到一个合适的产品类别，并不是一件容易的事儿，同时，如何把这四个子品牌归类到一个母品牌之下，亦有一定的难度，当然，这里面还有一个更重要的问题不能忽视，那就是如我前文所言，如何解决“汇源从果汁形象到乳业形象的品牌缓冲”这一至关重要的问题。汇源是果汁行业的大哥大，其果汁形象经过十年的积累，早已深入人心。现在汇源大举杀入奶市场，消费者还需要一个接受的过程，也就是说，从品牌营销的角度上来说，必需给消费者一个缓冲的机会，这就是我们要寻找的“跳板”，汇源从果汁形象向乳业形象延伸的“跳板”，有了这块跳板，对于我们迅速切入乳市场，提升乳品牌的亲和力，非常关键。问题分析到现在，已渐渐地明朗起来，汇源进军乳业，推出的四大类具有绝对差异化优势的细分市场的乳产品，要想迅速被消费者接受，迅速传播，有三大问题必需解决，这也是我们这次品牌创意会必需解决的问题，它就像三座大山一样，必需在上市之前，全部移除。当然，这对于我们营销的经验、创意与灵感都是一次极大的挑战！这三座大山分别是：1：把美味奶重新定位“美味奶”不易传播，没有特色，亦没有一个合适的身份，在市场上参与竞争。我们必需解决的问题是：把美味奶重新定位，使之形成一个全新的产品类，进而得到消费者的认同，取得传播的胜利。2：找到母品牌必需为四类产品找到一个合适的母品牌，进行统一的形象包装与传播，这样才能做到旗帜鲜明，迅速得到消费者的关注，顺势胜出。“喝汇源果汁，走健康之路”，是一面鲜明的旗帜，它给汇源果汁在市场上，进行了清晰的定位，它旗下的果汁虽不止一种，但基本都是在这一旗帜之下，延续健康之路的产品。3：找到跳板必需找到一块“跳板”，完成汇源从果汁形象向