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奉新南门路改造项目总体策划思路高层不高贵滨不贵主流的建筑形态给非主流意识的您第一部分：总体战略发展战略开发模式策划理念总体战略——充分的感受市场与判断目标客户通过了解项目所面临的问题与压力，从而寻找与打造适应市场的产品，以获取最大化的利益：◆通过对市场调研，整理、分析、论证，最终寻求如何创新，如何探索项目切入市场的最佳契机；◆充分利用地理优势，有效地整合最有利的推广元素和可利用的社会资源，为项目的顺利去化服务；◆评估能为公司所用的各项策划、设计、广告、营销资源，以扁平式的管理方式，加强公司的专业化素质。发展策略——综合开发，社区运营●以人为本，人文关爱●商脉继承，持续发展●复合功能，互动成长●统一规划，弹性开发●创新理念，颠覆市场●以人为本，人文关爱◆以人本主义思想为出发点，对人的需求、生存、安全、舒适、交往与相互关爱、个人智慧发展，直至自我价值实现的几个层次上均给予最大的尊重。◆在功能配置、外部空间环境等方面，创造一种新型的社区交往模式，并以此充分展示相互关爱的社区精神和社区文化。●商脉继承，持续发展◆充分利用周边已形成的商业资源，在业态分布方面加以合理补充；◆引入贵溪传统文脉，自觉对地方商业特色、商业文化传统继承和发展延续；◆各功能模块形成有机的生态链、产业链，从而达到社区生态型发展的目标。●复合功能，互动成长◆外部复合——依托城市平台，发展城市功能，促进区域发展，提升社区发展空间，社区与城市、区域互动成长。◆内部复合——主题功能围绕地产开发复合发展，各主题功能与社区的长、中、短期发展互动成长。●统一规划，弹性开发◆传统开发“多而散、小而全、全而简、简而陋”，与城市规划被动适应。◆引入成熟市场的开发经验，创造前瞻性、整体性的复合型社区，与城市总体规划相适应并提升区域发展。●创新理念，颠覆市场◆颠覆规划——打破传统规划◆颠覆价格——打破价格堡垒◆颠覆距离——打破距离障碍◆颠覆市场——打开市场空间◆颠覆生活——创新生活方式颠覆……颠覆……开发模式◆项目开发与城市经济发展各阶段相适应，实现项目的价值最大化；◆整个项目统一规划、统一开发，运用“配套先行，滚动开发”的开发模式，充分提高项目品质和附加值；◆分组团自成规模开发，注意功能、配套设施建设的衔接和各组团风格的搭配，各期产品与价格应具备引导市场、领先市场、决定市场的核心竞争力；◆尊重项目区域自然生成的商业环境，利用地块交通、经济、文化等核心功能，提高商务社区的商业价值；开发模式◆规划开发原则——复合型社区，以参与和满足城市运营的要求。◆项目启动点——项目的启动与持续发展相结合。▲核心启动区是指找到项目突破口，集中优势兵力，形成项目的“引爆点”带活全局。▲项目的核心理念是项目核心竞争优势与独特主题，是开发商倡导的生活方式，对于客户来说就是“吸引点”。▲项目的吸引点应集中而有序地展示出来，从而令静态的规划势能转化为全局营销动能。策划理念◆从企业操作可行性和土地价值最大化等角度选择“生活主题功能的经典社区”为项目的总体策划理念。◆基于发展战略考虑，创建贵溪房地产提升时期标志性、引领性生活社区，成为贵溪规划建筑、园林景观、人文环境、物业管理、营销推广等综合素质最高榜样楼盘，全方位塑造与现有小区楼盘的差异性，构筑全新的引领市场需求的住宅模式与商业文化，从而占据市场的制高点，获得松锋在贵溪的市场占有力与可持续发展品牌效应。策划理念◆项目差异化定位的思路：思路一：本项目的地理位置是贵溪发展区域，因此应重住轻商，打造次中心概念。思路二：参与城市规划和区域发展，形成联动优势。思路三：通过超前规划、节奏性综合开发、合理的功能配套等综合素质取胜。思路四：以高品、优质、对比性价比来弱化产品差距对楼盘的影响。第二部分：项目分析◆宏观环境分析◆SWOT分析历史悠久的贵溪市贵溪市情贵溪地处江西省东北部，信江中游，东连江浙、南控瓯闽，唐永泰元年（公元765年）设县，迄今已有1235年的历史。志书记载衣冠文物之繁华，商贾舟车之辐辏素有广信贵溪实天下名邑的美称。1996年5月28日，经国务院正式批准辙县设市。贵溪市板块整体呈现南北状葫芦型结构，市政府所在地位于板块中部，辐射能力较强。全市行政区域面积2480平方公里，53万人口，城区常住人口15万，辖24个乡（镇），7个国营林（垦殖、园艺）场。现为“全国先进文化市”、“全国先进科技市”，为江西十强县级市。中等规模的贵溪市贵溪市情贵溪市位于江西省东北部,是新兴的工业基地,从80年代以来贵溪境内先后有江西铜业公司,有色四建,全国最大的铜冶炼企业--贵溪冶炼厂,江西最大的发电厂--贵溪火力发电厂,全国四大生产磷铵复合肥之一的--贵溪化肥厂等多家中央和省属大中型企业.工业发达的贵溪市贵溪市情贵溪交通便捷。浙赣、皖赣、鹰厦铁路横贯东西，纵贯南北，大小15个火车站连珠成串，营运里程150多公里。320、206国道纵横境内，即将开工兴建的上海至瑞丽高速公路有37公里穿境而过，市、乡、村公路网络相通。千吨级船舶顺信江而下通过鄱阳湖直达长江。区位优越的贵溪市贵溪市情经济快速增长的贵溪市贵溪经济贵溪市GDP近几年期间增长迅速，年均增长率均在20.0%以上；全市生产总值由2003年的31.64亿元上升到80.6亿元，年均增长20.6%，人均生产总值达到1770美元；财政总收入由2003年的3.09亿元上升到10.03亿元，年均增长26.6%。近几年GDP总量（亿元）42010203040502004年2005年2006年10%20%30%GDP总值折线图2居民年均收入较高，后续购买能力较强贵溪市城镇在岗职工年工资总额及农村居民年人均纯收入近几年有所增长；且贵溪市城镇在岗职工年工资总额及农村居民年人均纯收入基数较高，后续购买能力较强。贵溪年人均收入贵溪城镇在岗职工年工资总额1778018692198721650017000175001800018500190001950020000205002004年2005年2006年城镇在岗职工年工资总额工业为主导的产业结构，利于房地产市场的发展贵溪市近几年三大产业结构贵溪市的产业结构为“二、三、一”型，第二产业比重占主导地位，第三产业与第一产业发展也较为稳定。从城市化发展角度看，贵溪市总体第二产业的比重较高，生产性产业的与消费性产业的强劲发展，足以支撑贵溪市的房地产市场蓬勃发展。9.8%12.0%11.0%67.0%65.0%68.0%23.2%23.0%21.0%2004年2005年2006年第一产业第二产业第三产业贵溪经济房产开发投资增量明显贵溪房市近几年贵溪房地产投资开发完成额（亿元）2.54.55.923.7%33.4%80.0%62.1%40.0%02462004年2005年2006年0%50%100%150%200%房地产开发投资完成额房地产开发投资增长率房产投资占固定资产投资比重近几年房地产开发投资完成额逐年稳步上升趋势。财政总收入超过20亿，连续五年位居全省县（市、区）第一07年贵溪市财政总收入完成20.07亿元，增长38%，其中地方财政收入7.6亿元，增长49%，均实现了两年翻一番，财政总收入连续五年位居全省县（市、区）第一，财政收入占地区生产总值比重提高了1.1个百分点。贵溪财政人均生产总值突破3000美元贵溪人均生产总值07年贵溪市完成地区生产总值140.46亿元，增长27.3%，实现了三年翻一番，人均生产总值3374美元，成为全省第一个人均生产总值突破3000美元的县（市、区）。小结贵溪市宏观总结区位优越，交通便利；土地肥沃，农业资源及矿藏资源较为丰富；工业发达，经济实力雄厚；城市优美，人居环境适宜；风景独特，旅游前景广阔；项目的优势分析(Superiority)项目位于贵溪市三二0国道南侧，北兴七路以东，紧邻工业园区，距贵溪大桥约1.5公里，属城市发展的次中心区域，交通便利，符合居住环境标准；地块属于城郊区域，自然景观为打造生活概念的社区带来天然的环境优势；北面的城运会场馆，对提升地块价值铺垫了引导作用。复合式综合开发不仅降低投资成本，而且丰富当地市场的产品多样化，加强项目的可塑性，是吸纳各级阶层客户的有力去化武器。项目土地成本不高，体量适中，开发周期不会很长，在缩短边际成本、规避政策风险方面具备一定的优势。借助专业的营销团队，可作到周密策划、准确定位、快速销售的效果；尤其在引导市场方面引进全新理念，可迅速达到去化目标。项目的劣势理解（Weakness）如何提高松锋公司整体专业素质，利用项目强化其在地产市场的知名度，有待考究和营造；国家宏观调控的因素，导致整体市场与个案产品的定位、销售等之间的矛盾日益激化，而地块位置，国道旁的不利因素与居住概念也将形成一定的冲突；若模糊定位在某种程度上又将制约销售进度和效果；要解决上述矛盾，必须重视运用产品差异性和优质性竞争手段，而产品创新程度与地方消费观念之间的磨合需要时间的酝酿与验证；项目虽江景迎合居住环境标准，但相对繁华的中心区域地段存有一定的反差，必须依靠规划布局、产品设计、环境景观、概念推广等来打动客户的购买欲望，这些都是对松锋的一个考验；鹰潭至贵溪的新路的开通将冷落老国道的人气，地块也非城市整体发展规划的重点；项目要在一个相对新区一炮走红，环境的营造将增加开发成本；缺乏开发经验和专业团队的培养，将影响项目开发进程。规划设计原则项目地块虽算方正，A地块的进深对平面布局方面将受到一定的局限，要在城郊次打造中心概念和具发展潜力的新型地标，在规划中，应遵照以下几项实施性原则：◆人车分离，宜出宜进、四通八达的原则：即运用各种方式和技术使步行者与机动车分开，同时为消费者提供一个内外通达、进出自如的车行与步行系统。◆人本的原则：真正意义的纯生活小区是切实的事物，主体是人，人使空间有了故事情节，有了生命，人们用整个身心的存在去感受、接触、聆听和衡量环境，所以整个项目必须体现一切为人服务的理念。规划设计原则◆地域原则：地域性是城市景观在一定自然环境中形成的特征，不同的城市、地段都有其自身的特点，因此有生命的建筑都应根植于历史阶段的社会背景，这是对所处特定地区自然环境、历史文化等合理回应，所以因地制宜升华项目中每一个独有的、本质的地域文脉，并使之更有生机活力，更有发展，才能意匠独造。◆功能、技术合理原则：功能是社区的重要内容和最活跃因素，因此需要采用现代先进合理的技术来满足各种功能的要求。同时合理地利用土地和空间，合理地利用资源和资金。◆细部原则：即重视建筑的形态、比例、尺度、色泽、材料、光照及设施的设计。◆均好原则：项目的整体布局、单体的立面风格以及天际线的设计处理，都应遵循协调、明晰、和谐、均好。◆管理、效益原则：即运用科学完善的管理，以求获得良好的综合效益。第三部分面临的问题与压力——知己知彼，百战不殆•剖析公司所面临的压力•剖析项目所面对的问题一、剖析公司面临市场的压力如何从“跟进市场”的地产公司到“创造市场”的地产公司，从“满足客户需求”到“引领客户消费”？松锋公司面对的将是市场上众多的开发商，必将面临以下压力：1、品牌对市场影响力的压力在房地产行业，目标客户群对松锋公司还是陌生的，如何提升对开发商的认识程度，以一个综合实力象征性品牌面对地产市场并树立品牌形象，是公司面临的首要压力。2、产品创造力的压力房地产市场是一个不断变化中的市场，各开发商为争夺市场的同时，已由概念型推广逐步转向产品型推广，这就要求公司不断地产品创新，达到迎合客户日益变化的“喜好”，以实现良好销售业绩的目的。房地产市场的参与者，只有不断创新，才能长存。松锋公司作为一家知名度不高的地产发展商，对于产品的研发、创新能力还有待进一步检验。3、资源整合能力的压力目前房地产的发展已从单纯的房屋买卖，发展到对综合因素的需求，这就要求我们的开发商加强整合资源的综合能力。房地产开发的过程实质上就是资源整合的过程，公司对项目的软硬件设施以及协作合作伙伴都应非常重视。二、剖析项目所面对的问题如何在现有的环境下，做好项目定位，打造一个能适应市场的产品，再以什么样的营销策略达到