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锦绣山庄项目定位第一部分：沈阳别墅市场状况第二部分：产品分析第三部分：四期推广思路第一部分沈阳别墅市场状况沈阳别墅市场概述⊕沈阳的别墅起步也是在上世纪90年代初，经过十几年的发展，目前沈阳适合高端人群居住的别墅项目也纷纷涌现。如：万科兰桥圣菲、唯美十方、锦绣山庄等。⊕随着世园会的举办及浑南奥体中心的建设，沈阳将会吸引全世界的关注。同时，随着国家对土地开发使用的严格控制，沈阳别墅必将成为房地产业各种建筑类别中的“稀有产品”。未来潜力无限！沈阳别墅板块划分⊕历经十几年的发展，沈阳别墅产品区域化特征日渐明显。⊕沈阳的别墅项目，有70％左右分布在东部和南部，西部、北部相对较少。⊕沈阳别墅板块划分：东部、南部、北部沈阳别墅板块分布东部别墅区北部别墅区南部别墅区桃仙机场蒲河棋盘山东部别墅区棋盘山沈阳别墅各板块特征于自然风景别墅区理想栖居东部别墅区棋盘山关键词：棋盘山，蒲河,生态棋盘山的天然景致、植物园的建成、森林野生动物园的开放，以及2006年世园会的成功举办和落幕，都促进了东部交通道路的铺设与修建，更促使地区的人气旺盛起来。随着多家开发商进驻棋盘山风景区进行别墅项目的开发,棋盘山高档别墅区的品牌已逐渐建立并显赫起来。南部别墅区桃仙机场机场别墅区，就看经济前景关键词：桃仙机场浑南临空经济带该区域临近机场,是沈阳目前比较成熟的别墅区域。该区域享有做别墅项目所必备的交通优势，.同时,处于临空经济带,发展前景无限.虽然自然条件与东部相比略显逊色，但从居住角度看，浑南的交通要更加方便，临近机场更是优势所在。随着,越来越多知名开发商的介入,如:富力地产,必将提升区域价值.北部别墅区蒲河非主流别墅带与东部南部板块相比，日渐没落南部ＰＫ东部南部（本案所处板块）东部自然环境优越自然资源自然环境欠缺交通区域发展紧邻机场交通便利配套临空经济带，潜力无限距离市中心便利，尽享其配套路况畅通、驱车方便依托旅游资源发展，有很大发展潜力配套相对较差自然环境向东看配套优势向南看东部南部东部别墅板块休闲度假板块南部别墅板块商务别墅板块本板块定位商务型别墅板块本案位于南部板块第二部分产品分析东部板块别墅产品状况方迪山庄桑堤亚纳奥林匹克花园万科兰乔圣菲沈棋路青韵百园港中旅项目东部别墅板块万科兰乔圣菲做为沈阳别墅代表，万科兰乔圣菲位于沈阳东部别墅板块，拥有沈阳最稀缺的两处天然资源——棋盘山、浑河。背靠棋盘山和世园会风景区，南邻沈阳母亲河——浑河，背山面水，可谓占尽风水宝地。周边自然环境优美，休闲配套众多，棋盘山、辉山、秀湖三大自然风景区和沈阳植物园，随处可见原生态树种屹立景区内。周边人文环境也十分优越：世园会设置在棋盘山风景区，吸引着众多游客前去参观游玩；盛京高尔夫俱乐部为兰乔圣菲业主提供高品位休闲活动空间；300百年历史的皇室园林东陵公园，皇室龙脉尽显兰乔业主所处高贵地域。百鸟栖息地鸟岛位于浑河之上，正是由于周边自然环境优雅，让此充满勃勃生机。⊕目前处于销售项目三期阶段，三期产品以独栋为主，共５０多栋独栋别墅，２０栋联排。⊕其中三期独栋产品，户型面积在３０５－７２２㎡之间，以３、４００㎡户型为主，每种户型均配有地下室。⊕产品与本案相同，且万科兰乔圣菲无论在产品的设计、品质，还是在品牌上均在市场上有很大竞争优势，该案是本案最值得关注的竞争对手之一。桑堤亚纳纯粹的西班牙建筑，整个园区打造的西班牙风情非常浓郁，富有很强的吸引力。容易迷失在一片西班牙风情之中。⊕整个项目分两期开发。目前销售二期，处于尾盘销售，剩余20多套。⊕二期产品为60多栋单体，面积在470-530平米之间，价格在600-1000万。还有30多栋双拼及30多栋联排，面积为410平和450平，价格在360万左右。奥林匹克花园⊕沈阳中体奥林匹克花园花园新城在规划之初便确立了完善配套、低密度建筑、高品质物业服务、高景观率、高活力、高满意度的目标。项目规划6层活力洋房、约60-126㎡的紧凑型全功能户型、仅约1.4的低容积率及高达37%的绿化率，勾勒了一个舒适的家园草图。此外，还在项目沿街提供了商业配套和活力会所，在项目中央景观区配备了专属幼儿园，为活力生活奠定了坚实基础。⊕项目“活力运动会所”以室内恒温泳馆、室内篮球场等活力运动设施为动力。以运动、积极、乐观、进取、收获的社区文化贯通于整个项目的建筑、园林和社区活动。使项目以一种都市人都向往的活力生活瞩目亮相，为都市生活增添一种不可或缺的活力因子。⊕目前销售三期，三期占地28万平米。⊕产品有独栋、联排、情景洋房。其中独栋面积有317平米、350平米。价格在1.6-1.7万/平米之间。本板块别墅产品状况本区域板块别墅项目品质较差，无论从项目档次还是产品类别来看，与本案均无太多竞争。唯一一个竞争对手，是富力仙湖项目。不但距离本案最近，同时产品形态一致，具有很强竞争。锦绣山庄VS富力仙湖富力仙湖路旗锦绣山庄富力仙湖项目规模产品形态开发商品牌共２3２栋独栋富力地产上市企业品牌华新沈阳本地沈阳豪宅开发企业典范独栋为主成熟项目，在市场上，有良好的口碑富力沈阳第一个项目，目前未公开面市总占地面积３０万平锦绣山庄富力仙湖沈阳品质成熟豪宅典范实力品牌筑就沈阳别墅新品过招第三部分四期推广思路项目四期产品特点⊕四期位于项目东部，整个园区地势最高处。⊕四期从产品形态看，仍以独栋产品为主。同时，每户型均含有地下室，功能区多样。客层分析对位客层分析客户数量对生活态度对别墅要求金字塔顶端数量最少行业顶端企业主对生活有顶级追求看中“顶级”“喜欢”是重要决策因素品味是其标签对环境有苛刻要求对项目理念、开发商品牌、使用材料、物业管理有高要求对私密性要求高买不买是相对的，没有喜欢的产品才是主要原因推广核心商务别墅位于机场附近，区域属性建筑风格，立面简洁地理位置，高处商务领军人物会所功能设置项目产品定位商务型别墅围绕项目定位商务型别墅展开四期案名依据新定位产品的商务性及目标人群特质来命名锦绣·官邸官邸，亦为豪宅，指权贵的住所，高级官员办事处所在的房舍；住锦绣豪宅亦非富即贵。锦绣·锦程锦程，前程似锦；即为从出门的一段华锦之路，又为归家时的锦丽心情。锦绣·云峰荟风起云涌，英才尽出。锦绣豪宅，汇风云人物，顶峰奇才；因四期产品居上山，地势颇高，又有穿云之气势。锦绣·凯旋宫借助法国著名建筑凯旋门。有凯旋、安回家之意；宫，又为宫殿，豪华的住所；象征回到锦绣的家，即为幸福平安。依据四期产品中的“湖”来命名锦绣·苏必利尔苏必利尔湖——闻名于世的北美五大湖之一，世界面积最大的淡水湖。以此为名，借北美名湖之称，贯承北美风格，突出湖的亮点；同时赋于现代感，读起琅琅上口。锦绣·上湖因四期产品地势高，取上为名。上佳、上水；同时突出四期产品中“湖”的特点。锦绣·尚湖不同的“尚”字，古代为“上”的通假字，同样表达出四期产品的特质；同时体现出产品的高贵,尊崇。锦绣·天鹅堡天鹅，象征着高贵，不与世俗同流合污，广为西方人尤其是贵族的推崇。在欧洲，最漂亮的建筑命名—新天鹅石堡；另外，结合四期产品有秀丽的“湖”的特点，天鹅畅游的优美姿态，象征着锦绣高贵优雅的气质，也符合别墅项目的特点。依据产品地景地貌特征命名锦绣·仰山仰，仰望，借以说明四期产品所处地势之高；仰慕，四期产品为锦绣产品的高贵升级，接受众人仰望的目光。仰山，同时在说法上延续以往锦绣的风格。锦绣·山和锦绣地处风水宝地，取“和”为名，寓意占尽地利人和；和亦为山河，磅礴大气。锦绣·览山四期处高地势，一览众山小的气势；同时住在高处亦可随时饱览整个园区的自然景观；在说法上延续以往锦绣的风格。锦绣·东郡欧洲国家里多用“郡”来代表行政区的划分，四期产品为锦绣整体的一部分，以郡命名，符合产品的北美风格；因为四期产品在最东部，所以以东郡称，表现其为锦绣的一部分，有大气之感。锦绣·拥山坐拥美丽风景，在最高点坐拥天下。拥有的不只是秀丽的山水，更有不可比拟的壮阔气势。锦绣·圣景锦绣四期，于最高处观览最秀丽景色。锦绣·地墅地，地理位置，风水宝地；锦绣产品特点，户均占地资源高；优越的交通条件，距机场近，地段好；拥有私属大型地下室，打造个性生活空间；一个“地”，多重含义，但无论从什么方面看，锦绣都可称作别墅的“地王”。项目前期推广策略以户外媒体、事件营销为主辅助直投、高端杂志、报纸广告户外媒体：路旗：指引项目，同时宣传项目，定期更换项目信息，起告知作用户外导视：导引、告知作用ＬＥＤ屏：继续使用，不定期更换画面市中心广告牌：建议在市中心高档场所广告牌做广告，树立项目形象、推广项目产品问世前事件营销高尔夫家庭邀请赛目的：维系老客户，以老带新活动上告知四期新产品即将上市信息。红酒品鉴活动目的：维系老客户，以老带新活动上告知四期新产品即将上市信息。明星现身说法目的：通过符合本项目气质明星，进而通过明星效应，引发消费者关注辅助推广手段直投针对老业主或是高端客户群采取直接邮寄方式，有效触及目标客户高端杂志根据目标客户阅读习惯，从而对位投放。例如：高尔夫、南方航空等高端杂志，进而有效接触客户。报纸广告由于本案目标客群为金字塔尖少数人，有很高文化品位，同时生意人居多，因此《经济观察报》、《中国经营报》等报纸，与目标客群匹配，建议投放此类报纸媒体。谢谢邻听！