搜索
益田-百合尚城项目策划报告北京协成地产机构2010年03月研判——市场梳理探究——价值再造攻略——解决之道市场现状/开发模式/本体研究客群分析/产品定位/案例借鉴营销策略/推广策略/销售执行提案架构上篇：研判—市场梳理市场现状/开发模式/本体研究本体研究百合尚城——项目概况项目位置：廊坊市永清县永清燃气工业园总建面积：50万㎡容积率：1.9绿化率：36%开盘时间：2009年5月（一期）当前均价：2100元/㎡产品户型：40平米左右一居，90平米左右两居，110平米左右三居建筑形态：高层、小高层开发商：廊坊益田投资开发有限公司百合尚城项目是益田地产开发建设的50万平米大型高尚品质社区，项目分三期开发，利用地形优势，设置湖心公园，中央水景。高层小高层，板式多层等多种物业形式，计划建成永清高尚生活的标杆。现在销售的是一期产品。项目一期有高层、小高层，共600多套。一期产品有40平米左右的小户型，90平米左右的两居，110平米左右的三居。百合尚城——项目概况关键词:大盘/郊区/配套销售动态：目前一期产品基本售罄，只剩余10多套房。一期产品成交客群以永清县本地客群为主，占67%左右。廊坊市里客群占18%，天津、北京的投资客占15%。一期产品基本将永清本地客群捕捞殆尽，二期产品的客群发生位移，需要大力开拓廊坊市区客群，北京、天津的投资客群。二期产品在2010年下半年开盘，二期产品户型未定。百合尚城——营销推广＆销售动态近期推广除围挡、擎天柱等常规推广外，未有其他大力度投入。营销推广：距廊坊西南25公里，距北京40公里、距天津70公里。项目位于北京和天津之间，驱车到京津两地都很方便。规划中的京沧高速在2011年通车后，项目到北京的驱车时间将缩短到40多分钟，交通更加方便。优势盘点——交通优势项目是高层小高层，板式多层等多种物业形式，利用地形优势，设置湖心公园，中央水景。项目具有永清当地十分稀缺的产品类型和景观设施，将建成永清高尚生活的标杆。优势盘点——规划设计本案体量庞大，总建面50万㎡，是永清当地的第一大盘，体量庞大意味着有充足空间做大规模园林及水系景观，将有力拉升项目品质。优势盘点——大盘体量项目所在永清县，是廊坊当地发展较滞后区域。廊坊市区的客群对永清的认可度一直不高，对到永清居住存在一定的心理抗性。劣势盘点——区域认知百合尚城项目地段较偏，交通不便，开车到廊坊市里需要30分钟，乘坐公交需要1小时左右。项目周边现在没有商场、学校、医院等生活配套，缺乏居住氛围。劣势盘点——交通配套项目所在的永清县是廊坊经济发展较滞后区域，发展缓慢。项目距离廊坊市区较远，现在周边交通、配套不完善。项目开发体量巨大，产品放量较多。项目的升值压力较大。劣势盘点——升值压力百合尚城小结：廊坊市区客群对到永清居住存在一定的心理抗性，项目与09年在廊坊市区做过一定数量的广告宣传，项目的知名度得到一定的提升，但廊坊市区客群的成交效果不佳，项目一期的成交客群中，廊坊市区客群只占到18%，和京津两地投资客群的成交比例基本相同。项目因所在区域发展缓慢，地段较偏，周边交通、配套不完善等原因所致，升值潜力缓慢，对京津两地的投资客群吸引有限。综上所述，我们发现，项目二期、三期的销售将面临很严峻的考验，市场情况不明朗，对廊坊市区自住客群，及京津两地的投资客群吸引力不强，价格上升空间有限而项目后期,主力客群必须是廊坊市区的居民,以及北京天津的投资客。核心困难：交通不便、教育生活配套缺乏、区域环境较差！核心问题：那么我们靠什么样的建筑产品，什么样的开发节奏，什么样的推销方式来面对未来的市场？市场现状廊坊市区板块分析数据来源：廊坊网上房地产廊坊市区辖安次区和广阳区两个行政区，整个城市可划分为三大板块：【广阳东区】均价：5800-7000元/㎡城市核心价值高地【广阳西区】均价：5000-6500元/㎡主打中端市场【安次区】均价：4500-5500元/㎡放量爆发的待发展区房地产市场概况廊坊市区各板块对比分析数据来源：廊坊网上房地产板块容积率建筑形态主力户型广阳东区1.2－2.0高层、小高层板楼、塔楼3居（100-130平米）广阳西区1.3-1.8小高层板楼3居（100-130平米）安次区1.2-1.8小高层、多层板楼3居（90-120平米），潜在供给多为70-90平米两居07年-09年各板块供需对比（万平米）51.650.1542.745.4647.1433.960102030405060广阳东区广阳西区安次区供给量消化量广阳东区板块分析-价格表现由于是传统中心城区，区域发展成熟，目前广阳东区价格在各板块中处于首位。数据来源：廊坊网上房地产广阳东区商品住宅均价走势广阳东区板块分析-产品分析数据来源：廊坊网上房地产项目名称容积率建筑形式名人国际2.210-18板式高层瑞景尚城2.020层板塔阿尔卡迪亚1.32412-14层小高层设计，板塔结合旺点大厦21.9815层塔式尚北金街1.1994-6层锦绣花苑1.59层，11层板楼都市花园1.9146层板楼，18层塔楼圣泰新苑1.867层板楼金源丽都小区1.726层板楼兴盛公寓1.476层板楼王寨新区1、2号住宅楼1.656层板楼，18层塔楼广阳东区板块分析-户型面积分析数据来源：廊坊网上房地产项目名称一居二居三居四居其它面积套数面积套数面积套数面积套数面积套数锦瑞尚城49-535680-90216110-120220名人国际89-93112110-11472153-17010825220阿尔卡迪亚豪景园2-4#、骏景园2#、4#110-164624阿尔卡迪亚豪景园8#、骏景园8#楼51-5619853-91252103-13980阿尔卡迪亚骏景园6#楼51-557174-9296105-12939阿尔卡迪亚骏景园5#、7#51-576860-85138阿尔卡迪亚中心湖别墅6#-8#392-5303旺点大厦263-127143圣泰新苑1-4号住宅楼70-9315193-123178金源丽都小区1-4号78-856693-132198兴盛公寓985213336尚北金街1#、2#、3#A-C76-112105109-12819盛园小区7#96-11130122-18542盛园小区5、6#48-9665126-15236恒基嘉园二期4号8214109-1346914813户型所占比例10.3%35.4%53.9%0.3%0.1%广阳西区板块分析-价格表现数据来源：廊坊网上房地产广阳西区板块分析-产品分析数据来源：廊坊网上房地产小高层、多层板楼为主，容积率1.3-1.8。项目名称容积率建筑形态东日瑞景2.211-18层高层御泉湾1.813-17层塔楼、板楼第八大街东、西区1.612、16层小高层，21、22高层，塔楼馨境界1.7510层板楼、12-15塔楼华夏新城A区1.86层板式，14、18层塔式华夏新城B区1.66-8层的板式多层，部分为14层的板式小高层华夏第九园1.24-6电梯洋房逸树家小区1.456、11、12层板楼广阳公寓二期1.476层板楼林苑小区1.726层板楼广阳西区板块分析-户型面积分析数据来源：廊坊网上房地产项目名称1居2居3居其他面积套数面积套数面积套数面积套数华夏新城B区67－73589－107123105－1342871565御泉湾746089-95166110-13534415350东日瑞景50-7514270-9053890-130220130-23056第八大街西区1、5-9号楼42－788989－95104117－128169华夏第九园旭景花园1、2、9号楼84-10126102-146124锦绣花苑18#楼783101612157锦绣花苑16#118-12124锦绣花苑13#、14#、15#84-1171698-136106广阳公寓二期73697-118126户型所占比例12.3%34.6%52.9%0.2%安次区板块分析-价格表现数据来源：廊坊网上房地产由于区域成熟度不高，整体发展滞后，目前安次区价格在各板块中处于末位。【价格处于城市末位后市增长动力强劲】安次区商品住宅均价走势安次区板块分析-产品分析数据来源：廊坊网上房地产项目名称容积率建筑形式豪邸坊2.211-18板塔馨语星苑1.618-12层板楼、塔楼金碧伦温泉公寓1.6911层小高层，板楼，一梯两户或一梯三户新新小镇1.36层板楼，一梯两户蓝波湾小区二期1.6312层小高层板楼盛德花园1.676层板楼，11层塔楼安泰家园1.49层板式，12层塔楼银丰小区1.86层板楼嘉多丽花园小区1.826层板楼，11层塔楼永华小区1.556层，11层板楼盛世豪庭1.8小高层，一梯2-4户馨视界1.9小高层，一梯2-4户君兰苑1.7小高层，一梯2-4户第九园1.2多层小高层【产品品质一般】安次区板块分析-户型面积分析数据来源：廊坊网上房地产项目1居2居3居其他面积套数面积套数面积套数面积套数蓝波湾小区二期5-10#53－60889－104224124－15547419011安泰家园怡景园3、9、10、11、15、16号楼75－9212896－126170安泰家园怡景园4—8号楼882497-138188馨语星苑9#、10#、11#72-74144馨语星苑6#楼118-12072馨语星苑5、7#楼882089-106232馨语星苑8#楼79-88929816馨语星苑1#、3#、4#85-1184798-139181豪邸坊60-758890-13015270-140108永华小区5#-10#楼63-92110100-122110嘉多丽花园小区582477-11211082-141207新新小镇60—782280—1025494—13313014610金碧伦温泉公寓46—585575—9313292-138176户型所占比例3.3%33.3%62.8%0.6%地产板块小结廊坊市区分为四大居住板块：安次区、广阳东区、广阳西区，以及本项目所在地永清县。安次区：地区住宅的发展水平和品质明显落后于其他区域；小高层普通住宅为主。广东阳区：城市核心区，生活条件成熟，消费者认可度最高。产品品质在整体市场上位于前列，销售态势良好。广阳西区：发展略落后于广阳东区，地产项目密集，是廊坊市的新热点发展板块。永清县：经济弱于廊坊固安、霸州其它县，普宅价格区间1500-2300元/平米之间。报告内容：供给情况潜量分析消费者特征产品需求信息渠道投资者特征概念测试附件：廊坊2009年住宅市场调研报告置业计划：廊坊市区19.4%居民未来3年内有购房打算，30%周边居民2年内有置业需求。产品供求：120平米以上住宅供求基本平衡,90平米以下住宅供大于求，改善型客户对90-120平米需求最大。产品喜好：2室1厅1卫最受欢迎，其次是3室1厅1卫；面积主要在81-120平米,大面积户型倾向越往市郊越大。信息渠道：网络/报纸/路牌。购房心理：中青年首先考虑教育/交通条件。投资客：商务氛围决定投资住宅投资区域。现在的区域是项目得以存在的根基，而区域未来价值才是项目价值得以提升及被认可的基因。项目价值取决于人们对区域未来价值的预期结论：成也区域，败也区域这个项目的优势在于地域的价值，而缺点同样显而易见,区域价值尚未得到认可，生活配套设施欠缺。对于房地产行业说，不害怕现在不好，最害怕一个没有前景的区域。的确，现在的永清，虽然已经初具规模，但离成熟还有距离。开发模式郊区大盘的开发模式较多？哪种模式适合我们？何种业态划分，符合本项目地块情况、市场情况、客群需求？核心思考:郊区大盘如何运作？郊区大盘开发模式全览开发模式用地年限模式概述典型项目单纯住宅70年多种物业组合，但整体以住宅物业为主，单纯住宅大盘的赢利模式与一般住宅开发一样，即通过开发的效率与土地升值赢利。单纯住宅模式作为早期大盘开发的代表，目前已逐步向复合型、主题化发展。碧桂园凤凰城、万科东丽湖、金地荔湖城、合景誉山国际主题地产70年在经历了单纯的郊区住宅大盘开发之后，越来越多的郊