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谨呈：达利集团&周口正鑫置业有限公司滨江国际星城项目·产品策划报告钧城地产·周口滨江项目组►明确本项目的市场位置和发展目标；►明确本项目产品策划的价值和竞争力;►确定在项目形象建立和企划发展；►确定在策略指导下的近阶段工作方向;本报告的目的报告思路产品策划目标面临问题市场竞争分析如何执行兑现产品策划策略买家分析项目分析园林景观建筑规划总体规划可比性项目参考建标新技术物业管理配套强化企划表现方向营销准备产品策划目标及问题►利润最大化，实现项目最高价值；►速度最优化，达到项目的市场高速接受；►形象最佳化，建立市场第一的口碑，为二组团及后期可持续开发铺垫；Q1.如何在面临当地较低开发水平的情况下迅速树立项目高端形象？Q2.如何超越竞争对手，展现高层优势，让客户认购产品？Q3.如何实现项目的最大价值，建立良性的开发循环？市场竞争分析产品策划目标面临问题市场竞争分析如何执行兑现产品策划策略买家分析项目分析园林景观建筑规划总体规划可比性项目参考建标新技术物业管理配套强化企划表现方向营销准备对于周口，我们来如何看这个城市？市场竞争分析市场大势竞争产品产品走势城市性质：商贸流通、农产品精深加工为主，中原文化特色浓厚的豫东南中心城市。城市人口:市区人口为39．8万人，其中非农业人口22．33万人，暂住人口5．58万人，农业人口11．89万人。城市化率:目前只有10.8%，低于全省15个百分点。外出务工：260多万周口人在天南海北挣钱，每年创收67．8亿元。目前周口在深圳、乌鲁木齐、苏州等地设有10多个驻外劳务办事处。发展格局：向东发展，同时在北和南向有较大的土地储备。市场竞争分析看周口的未来，尤其3-5年发展：潜力巨大。4668.64961.2856426355.617218.1901000200030004000500060007000800020022003200420052006周口市城镇居民可支配收入在周口，我们面临的是什么样的市场？市场竞争分析总量差，市场发育程度低，从开发量、消化量及城市性格谈起；近年开发量加大，销售增速明显，市场开始活跃，已经走热；目前市场尚处于市场膨胀的初期，机遇良好，但发展空间有合理的限度周口市区03年—06年商品房成交分析1.821.511.263.0615.6518.5515.2136.27051015202530354003年04年05年06年交易额（单位：亿元）成交面积（万㎡）◆定性于四线城市，可从省内商丘、驻马店等作类比；从同类城市一般发展轨迹来看，在未来2-3年内，周口房价应由1600元/平米普遍提升到2000元，在3-5年内，周口可以提升到2500元左右。但现状来说整个周口的房地产市场现阶段仍处于低迷状态，对后续发展采取乐观的审慎态度。因此对未来的期望应站在现实的基点上逐步前进。面对变化的市场，我们试图模拟一条发展轨迹：市场竞争分析14001600200023002600050010001500200025003000350020052007200920112013价格初判竞争是我们成长的必经途径：市场竞争分析市场大势竞争产品产品走势本案定位于高端住宅产品，缺少类似的产品，目前在市场上出现的有一定代表性的楼盘有：万基城市花园、兰亭山水、周口现代城等，还有一定数量的楼盘还潜伏在水下。现代城正岩城市花园圣鼎上城永盛家园万基城市花园中央花园滨河花园周口科技市场文明小区忆馨花园兰亭山水新荷花市场育新商业街峰基时代庄园尊龙苑裕华都市森林天下城新天地川汇新城半岛花园商周帝王奥林匹克花园大隐·名座阳光花园中原商贸城周口市区楼盘一览产品已渐入尾声，但对品质的追求在市场却声名远播。关键词：室外游泳池、豪华会所、商业配套市场竞争分析一条贪吃的大鳄，不断在蚕食市场。关键词：大规模、水景、大面积绿化、幼儿园、完整产品线兰亭山水万基城市花园市场竞争分析现代城：在市场上一次次的奔跑，志在超越关键词：地热冷暖中央空调、热水、景观塑造寂寞的尊者，独钓寒江雪关键词：小高层、生活热水、优质建材电力小区（星龙华缘）现代城项目位置地址位置总建面（万㎡）容积率绿化率住宅建筑类型房屋类型购房成交因素总建主力户型销售率均价万基花园四期长青路、建鑫路2.51.252％2.5三房约60％2300多层住宅品牌、物业服务、会所、景观、规模兰亭山水三期在售组团迎宾路、莲花路1.841.645％1.84三房——2000多层住宅景观、物业服务、品牌、规模、配套现代城三期交通路、大闸路4.11．3540％4.1三房、四房40％1900多层住宅品牌、景观、口碑市场竞争分析市场竞争分析潜在竞争：——在变化的市场环境中谋求最大胜利：新开发的体量将不断加大，储备土地的放量也讲进一步增强。据统计，周口将开发和即将上市的住宅过100万方。潜在的竞争对手如半岛花园和一些环道开发的大盘（周商交界和东环、大庆路沿线），如商周帝王、奥林匹克花园等，后发潜力均较大。产品发展设计趋势建筑风格多样化户型设计趋于紧凑对新技术和新材料的追求建筑的舒适性与健康性的追求小区智能化小区配套设施日益重视产品始终是我们的最终话语权：市场竞争分析市场大势竞争产品产品走势产品策划目标面临问题市场竞争分析如何执行兑现产品策划策略买家分析项目分析园林景观建筑规划总体规划可比性项目参考建标新技术物业管理配套强化企划表现方向营销准备买家分析我们的客户在哪里？他们具备哪些物理特征、心理取向？在现实中他们又倾向哪种生活模式和消费价值？买家分析考虑问题点在哪里哪个群体鹿邑沈丘、郸城扶沟、太康项城、淮阳西华周口市区商水周口商水一体（38+10万人口），项城、淮阳、西华在３０千米辐射圈，沈丘、郸城、扶沟、太康在５０千米辐射圈，鹿邑远在８０千米。买家分析问题点在哪里哪个群体买家分析问题点在哪里哪个群体优质客户基础目标客户大众层面（1）私营业主、个体工商业者（实利）（2）政府机关公务员（低调）（3）企事业单位人员等（生活实际）（4）周边县、镇高收入人群（荣耀）（5）周口外地成功人士返乡购房（实用品位）产品策划目标面临问题市场竞争分析如何执行兑现产品策划策略买家分析项目分析园林景观建筑规划总体规划可比性项目参考建标新技术物业管理配套强化企划表现方向营销准备项目分析项目分析项目优势面临的风险和启示市场借鉴案例技术指标（1＃地块）用地面积：23689.0㎡总建筑面积：67743.9㎡（住宅：30585.7㎡；公寓：19303.5㎡；商业：12390.1㎡；配套建筑：356.2㎡）建筑密度：22.1％容积率：2.64绿地率：36.5％总户数：739户（其中公寓：508户住宅：231户）总停车数：129辆地面：30辆地下：99辆建筑类型三种：高档酒店式公寓、高层住宅、小区配套及公建用房。北西东南我们的地域滨水优势，表现在临沙颖河；我们的高层产品优势，表现在22层建筑表现；我们的外围形象优势，表现在临人民公园、滨河公园；我们的开发优势，表现在招商引资和雄厚实力；将项目的优势做以最大的展现，树立项目高端气质项目分析我们的优势在哪里——项目分析项目优势面临的风险和启示市场借鉴案例风险要有充分的重视。强化优势，新增亮点，提高附加价值，均是对抗风险之道我们的风险在哪里——市场有效需求的分散，城市缺乏核心竞争力；高层产品市场接受有一定的过程；市场对价格承受有一定的水平；竞争项目的分化和自建自行开发客户的流失；不走寻常路，借势出奇兵，在平淡的市场上掀起一股强大的冲击波。项目分析项目发展启示产品力塑造景观营造配套服务客户关系渠道策略项目分析项目优势面临的风险和启示市场借鉴案例精神旗帜世茂滨江花园：滨江、国际化、豪宅曾经被称为”中国第一豪宅“，由世茂集团投资50亿人民币建设的大型水岸社区。规划：吉尼斯中国最高江景华宅，由7栋超高层豪华公寓组成，面对繁华外滩沿江扩展近一公里。80万平米超大型建筑群，70%超高绿化率，15000平米会所。建筑：现代主义风格建筑群。项目分析国际景观，领袖姿态景观：六大世界风情主题园林景区——中式苏州园林、美式夏威夷冲浪沙滩、德式绿荫天鹅湖、英式大草坪、法式迷宫花园、奥林匹克运动花园。推广：梁朝伟作为形象代言人。作为“滨江模式”的首创典范，其旗下的南京世茂滨江新城、哈尔滨世茂滨江新城、芜湖世茂滨江花园等系列楼盘成为当地市场的旗舰产品。开发启示：借用江景优势，营造风格园林，强化物业功能，进行良好的市场造势和形象包装提升了产品附加价值。壮观的大门潍坊路将之分两部分项目分析榜样力量运河上郡中油·运河上郡由郑州中油置业有限公司投资兴建，是由20栋小高层住宅、运动主题会所以及外滩风情商业街组成的大型现代国际水岸社区。总建筑面积18万余平方米。规划:“运河上郡”项目在传承黑川“共生”的思想下，以“共生的生态社区”、“人性的空间环境”、“合理的房型”和“现代的建筑形象”为本案规划设计宗旨，充分为追求品质生活的中原主流精英阶层营造健康、时尚的国际水岸人居环境。庭院园林景观项目分析中式建筑、海派文化、现代风格……景观:运河上郡总体布局可以用“两条空间轴、两条商业带+七座主题庭院式景观”来概括，景观和绿化系统规划巧妙利用了区内场地高差,引入微坡地形及台地建念,社区成围合之势,使整个地块形成“负阴抱阳”的新型风水格局。同时,引入GOLF果岭的坡地绿化造景手法,以形成立体化的多层次绿化。启示：通过建筑、物业、景观塑造了良好的形象，在市场上借助集团形象直接进入到高端席位。香槟色的外立面产品策划目标面临问题市场竞争分析如何执行兑现产品策划策略买家分析项目分析园林景观建筑规划总体规划可比性项目参考建标新技术物业管理配套强化企划表现方向营销准备产品策划策略我们的位置？以何种战略何种姿态冲击市场？产品策划策略思考产品策划策略定位方向定位策略思考产品策划策略定位方向定位策略对滨江国际星城一期之规划定位的理解，应立足于战略角度进行强化，使得定位本身能够在更高层面指导产品设计深化，尤其是产品价值链体现至中后段时的市场适应性与配合度能够得到更好的支撑以及落实。整体上立足于“周口第一大盘”，“周口地产第一品牌”，从市场特征、企业战略、地块特点、客户特征等四个方面理解定位的意义，并给予强化。产品策划策略思考产品策划策略定位方向定位策略思考产品策划策略定位方向定位策略市场插位战略：面对市场的格局，追随和直接竞争不是项目最佳的定位方向，直接以高端的市场形象入市，立足市场领导者的角色，引领市场新趋势，又有效的进行了市场错位，形成USP卖点和有利的营销利器。插位战略、领导者姿态、USP卖点产品策划策略思考产品策划策略定位方向定位策略思考产品策划策略定位方向定位策略整体：大周口首座30万方HOPSCA社区大周口——言及项目辐射范围在周口区域范围内，也代表项目将周口形象提升一个新的高度；首座，30万方——主指项目的市场姿态和体量；HOPSCA——集主题酒店（HOTEL）、商务写字楼（OFFICE）、立体空中花园（PARK）、时尚休闲购物（SHOPPING）、娱乐泛会所（CLUB）、高尚住宅（APPART-MENT）于一体的城市综合体。产品策划策略一组团：周口第一居住高度滨水BLOCK国际社区周口第一居住高度——项目的客观层面上以周口第一高楼问世，精神层次上则指项目品质为市场之顶端，客户类群层次为社会之上层。滨水——特指项目独有的区位和景观优势，在河道周边并且拥有丰富的滨水绿化景观以及休闲配套。Block——概念来源于美国，BLOCK是5个英文单词的缩写:B－Business(商业)、L－Liefallow(休闲)、0－0pen(开放)、C－Crowd(人群)、K－Kind(亲和)。BLOCK是居住和商业的集中融合。首家——项目在发展过程中体现出来的独有品质，为市场上之前所存在的小户型有不可比拟的优势。星级酒店式服务——项目酒店式公寓与星级酒店共享配套，并享有相应的菜单服务。第三代商务公寓——第三代商务公寓提倡理念，采用全框架结构，可自由分隔组合，更可整层定制，解决了前两代在建筑结构上的硬伤；在外立面、电梯等硬件设施上可与写字楼媲美，不