市场沟通与品牌经营

市场沟通与品牌经营引言1、市场沟通的主要形式：广告、公关等。本课程从企业最重要的沟通形式——广告切入。2、研究角度——从企业的角度，结合企业的品牌管理和战略、主要以消费品为案例，讨论有关基本原理3、广告所涉及的主要领域包括：市场（重点讨论）、传播和广告艺术4、目前我国广告水平问题5、参考书第一讲、广告所涉及的基本问题有序市场与无序市场有序市场现象1.在一定的地理范围内，当涉及某一消费领域时，在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。2.在市场占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点。品牌排序市场占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%有序市场的基本特点有序市场的一个重要特点是：一旦形成就具有相对的稳定性。1.它建立了很高的进入门槛，市场机会相对小，当市场条件不具备的情况下，这个市场几乎不可能再创“名牌”。2.这个市场很少打价格战。有序市场稳定性产生的原因探讨营销应该首先面对“谁”？消费者？竞争者？营销的四种基本战略进攻战略防御战略侧翼进攻战略游击战略胜负取决于实力由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。无序市场现象1.在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别。2.在市场占有率上，每一个品牌差别不大。无序市场的基本特点1.市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈。2.市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌。3.具有向有序市场转化的趋势。成功的广告策划就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。一、向谁广告是任何广告首先要确定的问题广告主题的确定广告媒体的选择广告的艺术表现涉及到向谁广告的几个基本问题广告对象并不简单等于企业的目标市场1.商品购买者与使用者经常是不一致的2.由商业刺激所形成的购买效果3.目标对象和潜在市场（整体与局部）4.目标市场的变更将依赖广告二、广告什么一个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告问题，从此没有了前途。广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在市场调查和科学策划的基础上。新闻与广告的区别广告是一种有投入有产出的经济活动。而新闻对企业来说是没有投入的，但它是一种有产出的市场信息沟通活动。搞清什么是新闻，才能充分利用这种沟通手段。利用新闻进行市场沟通应注意的问题：1、寻求公众关注的问题2、真实可信3、千万不要成为新闻焦点或新闻中心三、怎么广告使正确的东西变成容易被接受的东西；把广告主题艺术化。纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基础服务的。纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演艺术或指挥艺术。广告艺术属于实用艺术；具有不同于纯艺术的特殊性1.广告艺术的基本特点1)必须站在广告对象的立场看问题2)在被动和短暂的时间内进行说服3)把抽象的变成形象的2.广告信息的构成直接信息和间接信息问题四、什么时间广告广告时间也直接影响到一个产品的前途！第二讲、广告主题策划广告主题所要解决的最重要问题是产品的“卖点”问题。它所要回答的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品。几种与市场发展不同时期相适应的广告方法第一阶段商品+好话+美人=广告第二阶段以商品特点和优点作为广告主题的思想与方法。步骤一：商品分析1、商品的原副材料原料的产地。选用了什么原料。原材料的品质。原料的历史与起源。原材料有什么专利。品质检验、筛选。其它等。2、商品的制造过程制造方法及特点介绍。使用的机器设备。工人与技术人员水平。制造方法的发明。使用了某种专利。制造环境。制造过程中的品质保证。其它等3、企业的实力和特点企业的历史。企业规模。企业的价值观、理念。企业的领导人和背景等。其它：企业的位置等。4、商品的使用价值产品的感观效用。各种用途和用法。使用成绩。用户的阶层和社会构成。名人广告问题。使用中的方便和乐趣。品质保险、服务及维修。包装方面的特点等。5、商品的价格价格低于同类产品价格与市场价持平价格高于同类产品商品分析（步骤二）对商品的优点和特点进行排队确定主要主题和副主题各类商品特点关心程度排序商品种类品特点排序12345高档耐用品质量外观功能维修条件价格专用商品质量用途功能维修条件价格日用品用途价格外观礼品价格外观用途质量食品卫生口味价格外观流行商品外观价格质量商这种方法的过时和局限经济发展使商品之间的差异越来越小，个别差异已不能形成购买的依据靠商品差异已不足以相互区分今天这种方法的适用性对于经济不发达、消费水平不高的国家与地区和人群。对于理性消费者。生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。即使在发达国家，有很多商品仍需用这种方法来确定主题。它是其他方法的基础。第三阶段当商品客观没有差异时，商品之间就无法竞争了。这时，必须从主观上制造和形成差异。品牌问题的提出品牌的首要功能是区分商品只有当消费者对某一品牌产生“喜欢”、“信任”、以及偏好时他才可能产生购买这构成了以企业形象和品牌形象作为广告主题的基本思想。