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“提升企业全面竟争能力”论坛主办：销售与市场杂志社、郑州卷烟总厂、经济视点报社承办：郑州名迪公司、濮阳卓越公司、中正行传媒时间：2005年6月17日，上午10：30主讲人：朱玉童有很多人问我关于产品和终端的问题，一个老的产品如何实现二次复活；如何加快产品在终端的营销；产品质量价格偏高不愿意合作，高档产品数量偏少怎么办；推出新品为什么得不到市场的认可；怎么样使一个产品在成熟期后再成长；我们的产品比较特殊，属于工业类的产品，我们如何向客户推销；新产品上市如何调动客户最大的购买力？等等问题。刚才有很多人过来要求拷贝我今天的讲课教材，因为我今天的讲课是打破了我的讲义，是我把我的素材东一块西一块综合在一起的，所以很难拷贝给大家。有两个解决办法，一是你们可以留下Eamil，我把我认为比较好的教材打给主办单位，然后你们给主办单位联系。另外就是你们留下你们的Eamil，我有时间给你们发，但是我不能保证我有这个时间。还有就是你们可以上我们的网站，我们会把这些案例都放上去，你们可以下载下来，我们的网站是，意思就是采纳经典案例的介绍。现在我来讲产品和终端的问题，我们经常面临新产品推广不成功和老产品的改造问题，另外还有终端的供销问题。下面我讲产品的供销问题，产品究竟怎么做才算好，我们为什么经常遭遇这样的问题？我举几个我们在产品策划方面的案例。在讲这个之前，我问一个问题，脑白金,你说它是保健品还是礼品？答1：保健品答2：礼品答3：保健品。主讲人：金嗓子喉宝是糖果还是咽喉用药？答1：药答2：药。主讲人：还有我们的“茗仕之风”和“世纪之光”是香烟还是别的东西？答1：香烟，主讲人：有没有别的？答2：香烟吧。主讲人：问题的症结在哪里呢？其实脑白金不是保健品，它是礼品。如果做保健品的话那么他是做不下来的话。它其实是做了一个跟保健品不冲突的礼品，他把保健品作为中国人送礼难问题的解决者。中国人送礼历来都是最难的一件事，不知道送什么。给老人送烟不好、送酒也不好。想孝敬老人，又不知道送什么，所以脑白金并不是看重保健品这个市场，它看重的是礼品市场。脑白金就是中国人送礼难题的一个方案解决者，如果从保健功能来看，说白了国内的保健专家对脑白金的功能是非常气愤的，认为它不符合事实。它实际是一个礼品。刚才我问的房间里的“茗仕之风”、“世纪之光”到底是什么？有人说是香烟。这就是我们的惯性思维，大家认为香烟就是香烟，香烟为什么不能成为礼品呢？可以的！它也可以成为别的东西，只不过是我们没有想罢了，所以产品策划的第一步是品类的策划。我们大部分的人会陷在一种“我就是我，我不可能是别的”思维里。原来“柳州糖果二厂”他们也是这样想的，“我们卖糖果就是卖糖果的”，他们就一直在卖糖果，一直卖到他们要倒闭的那一年。结果他们一位姓姜的女士跑到上海，找到当时的上海市长朱溶基，要求上海支持他们厂。于是上海专家来到他们厂考察以后，要求他们不要再卖糖果，改卖药品“金嗓子”。一个大男人你吃糖很丢人，但是你如果吃一个喉宝，没有人会说你。品类就是这么神奇，品类的差异化是我们创造差异的第一步，我们不要死守着我们的产品。品类策划是产品的第一步，很多人没有搞清楚之前就上市了，就把产品推出去了，你卖的东西是那些东西吗？市场上还有没有别的空隙可以让你占领？从这样的角度出发，抢占一个新的品类，就可以构建一个没有人和你竞争的差异化市场。品类的第一步就是确认这个产品的身份，这是最重要的，所以交给我们策划的时候，我们从来不想它就是它，而是去想这个市场上有没有一个空隙、位置，别人没有占领而我们可以去占领的。我们来看这张图片，大家可以看到在这张图片里，产品中最重要的第一个是产品的范围，第二个是产品的属性，这两个决定了产品的品类。“我是卖这个产品吗？”你可以换一个角度思考一下。“商务通”是卖掌中电脑吗？不是的，他卖的是礼品，他就是让大家流行送商务通，所以他获得了巨大的成功，市场非常火爆。所以很多产品在它上市以前，一定要打一个？号，“我们究竟卖什么？”然后再进行品牌的策划。TCL手机在2000年的时候，只有2.1个亿，但是2001－2002年就达到了30个亿，2003年就到达了60个亿，这其实就是一个品牌策划的结果。当然他们面临的问题是很多的。第一、消费者对国产手机存在着巨大的消费障碍；第二、消费者不了解国产手机，道听途说，导致误解现象；第三、国产手机普遍走低端；第四、国外手机的挤压；第五、经销商普遍不积极。这些其实都是一个假问题。真的问题就是在国内市场中还有没有一个没有被发现的手机的市场空间，没有人去满足这个市场的需求，如果有它在哪里？我们在北京、上海、深圳、成都四个城市当中调查发现了这个市场，这个新的市场是时尚手机的市场，也就是说手机不仅仅是一个通话的功能，它越来越时尚化了。那么在时尚手机市场中谁是主要的消费群呢？是年龄20－30岁之间的女性。她们想迎合潮流，又想得到和男性不一样的手机，我们发现它是一个潜力无限的市场。但是国外和国内的各个手机厂商都没有发现它，所以我们创造了一个新的品位标准，让消费者重新形成一个品位的分析。之前他是“这个是国产手机，这个是国外手机”。那么我们要想打破这个分类习惯，创造一个新的分类习惯。我们要推一个时尚的手机，把所有的手机都降低一个等级，这个新的品类手机叫“新形象手机”，我们给它的定位就是中国手机新形象，我们要它变得更小巧、更色彩缤纷，把女人喜欢的珠宝镶嵌上，使它更具潮流感、时尚感，进入高端市场。使消费者只面临一个简单的选择，她不再是拿着TCL和其他国产手机在价格上进行艰难地比较，而是进行一个简单的选择，我是该买新形象手机还是买过时的手机，这样他肯定会买一个时尚的、紧跟潮流的手机，它满足了市场的需求，因此它获得了成功。从此中国手机的新形象诞生了，第一缕曙光在这里展开了新的篇章，三个月以后它开始了第二次引爆，当时最时尚的潮流是“韩流”，因此我们请了金喜善小姐，围绕着她展开了一整套的策划，韩流、时尚流加上新形象手机一整套的构思，构建了TCL飞跃的强大动力平台。下面再看一个产品的品类策划。这是一个很小的企业，他是“丁家宜”的一个经销商，他准备在秋冬季推出一个保湿霜的产品，但是他到大街上看到保湿霜产品有300多种，要想在这中间打开一个市场是很难的，于是他不再做保湿霜，而改做了一个新的品牌“补水霜”，这样又直接又简单又不一样。“立即补水、立刻看见，多补20％水分”，一时引爆华中各大城市，创下了持久的销售热浪，它引领了这个潮流。所以说品类的创新是非常关键的。我们再看一下关于牙膏品类的：牙膏真的就是简单的卖牙膏吗？我们不是这样认为的，首先田七在当地是一个特产，我们能不能把它当成礼品呢？于是我们推出了田七牙膏的经典系列，作为当点的特产宣传。所有的人到广西来，都要买田七牙膏带回去。不把牙膏当牙膏，而是当特产来卖，也做出了很好的效果。然后我们又推出了一个“田七里外白，里外都很白，大声笑出来”，有些人只强调外面白，没有强调牙齿里面白。有没有人需要呢？太多人需要了，这个产品很便宜，就是卖给那些年轻人，卖的非常的火爆。它不需要什么广告，新产品的策划不需要我们坐在那里冥思苦想，我觉得那是闭门造车，我们看看这个市场上还有什么新的空间就行了。青岛原生啤酒，啤酒是熟啤酒、生啤酒、纯生啤酒，但只有这几个品种吗？大家卖来卖去都一样，那么啤酒还能不能再卖出一个新的品种出来，能不能呢？可以的！很多人说啤酒已经没有机会了，青岛已经卖了100年了，还有什么机会吗？还是有机会的！青岛作为一个老的知名品牌，他必须创新一个新的品牌，这个品种是行业的权威，它应该卖一个原生的“活啤酒”。我们把它叫做原生态活啤酒。在原生的条件下，第一时间取出来，最鲜活的啤酒，比纯生更活，叫原生活啤酒。在这个平面广告上，这瓶啤酒是活的，我们搞了一个小活动，报纸上的广告页剪下来就送一瓶原生活啤酒，你说这样消费者激动不激动。但是实际上是很难买到的，因为这种酒只在高档酒楼里有，他必须去高档酒楼。但是既然能进的起高档酒楼的，他也就在乎你这个一瓶啤酒了。这样一整套的系列方案推出以后，产品怎么会不成功呢，当月就卖了4万箱，非常的火爆。所以品类的创新是整个产品策划的第一步，产品的策划必须从品类开始，无论是快速消费品还是工业用品，或者是还是服务产品，都要记住，你不要记住你是卖那个东西的，你如果只是卖那个东西，你可能就卖不起来。“三流企业卖产品，二流企业卖标准，一流企业卖思想”。大家想想我们究竟是在卖什么？我们真的是在卖烟吗；我们真的是在卖机械用品吗；我们真的是在卖白酒吗？我们在反问自己是卖什么的时候，会发现市场上有很多的空白点需要你去占领。白象是怎么成功的呢？他需要一个有钱挣的产品。众所周知方便面是十大垃圾食品之一，没有什么营养，因此营养对他来说是一个很好的话题，他就推出一个“大骨面”，“谁营养谁说话”，于是他们就很快地成功了。大家都说“方便方便，方便不随便”，因为他有营养，所以推出以后他卖得很火爆。今年3月份为白象带来1700万的利润。每个理论的背后都有扎实的市场需求，你不要老是抄袭别人的，老是抄是抄不到东西的，这个市场有很多位置还没有占满。中国的产品的市场，开发只相当于外国的7％，很多的品类都没有开发完，只是我们陷入这个圈里。以前青岛也是这样的，2000年来了，就推出一个青啤2000，这是不行的，现在他们也开始注重创新这个概念。怎么让消费者觉得他好卖呢？刚才讲的是品类，下面就是价值。价值营销我们服务企业当中有一个是“黄陵太阳能”，他的太原能比一般的太阳能贵500－1000元不等，但是他的销售非常的好，他是怎么做到的这一点的，就是用价值来销售，而不是单纯地跟别人打价格战，怎么样才能赋予你产品的价值，而这种价值是消费者愿意需要的。你如果跟邻居说你的彩电是最便宜的，那么邻居是会笑话你的，你为什么愿意买一个宝马而不愿意买一辆三轮车，一部沃尔沃车比奥迪没有什么本质上的区别，但是沃尔沃比奥迪可以多卖20万，为什么？因为他比奥迪车多了一点安全系数，奥迪车和奔驰有什么大的区别吗？没有！但是奔驰车就是比奥迪卖了多一倍的价钱，为什么？奔驰卖的是价值，是身份。我的产品价格加上我的利润，再加上我的营销费用，我应该卖100块，这是错的！这样定价是完全错误的，我在94年的时候，当时我做一个产品的销售经理，我们卖的一个产品是三蛇胆胶囊，成本利润都在里面，产品价格应该是30块钱，而且有45％左右的利润空间在里面。那么这样一盒蛇胆是卖30块钱还是我的91.8元钱，究竟谁对呢？我们来看一下消费者的反应。因为我们面临的是爱美的年轻人，他非常希望吃下这个东西以后，马上见效。你如果卖30块钱，他可能不相信这个蛇胆是真的，那么我们卖90块，他相信了，我们的广告就是这么打的。几十万的企业用几年间做到几个亿。（鼓掌）很多的产品你不能简单地去看，一定要从市场出发，你不能从自己的出发点思考。我们最糟糕的一种思考模式就是由内向外的，90％以上的人都是这种思考模式。比如说你坐在这里，你首先关心的是自己爱不爱听，然后你会说我认为如何如何，我觉得怎么怎么样……你这样思考问题的话，你永远陷入了以你为中心的思考模式，你永远不可能有思维的创新，好的思维创新是由外到内的，先想外面的事情，先想想我们的目标人群是谁，我们的对象是谁，用什么样的方式可以激活的他的购买情绪，那么你就会打开一个新的门坎，这是一个很简单的思路，但是很多人不习惯。当你一个广告画设计出来的是不要问专家，你问问你的目标人群，他的感受是什么样的。比如说今天我一上楼，看到了居高自远，名侍之风我看到了以后，我觉得没有什么感觉，画面太简单了，定位是很准的，但是画面很简单，到哪里都可以看到这幅画。所以他打动不了我，要尖锐，这个尖锐是你要能够渗透他的心理，你不能居高自远就画一个山。还要往下想，怎么样使他一看到就很激动，相反地我觉得“山高人为峰”是最好的，人最容易打败的是自己。人战胜自我是很难的，那么山高人为峰是很好的，大家可以看看他们之间的差异在哪里？站在消费者的角度思考，才会有更大的心理震撼力，品位策划成功了，才会有后面的一系列成功。终端最重要的问题在哪里？实际上