深圳国土局--珠三角商业地产楼盘研究

典型商业地产楼盘研究——华南MALL深圳市国土局研究中心二0一0年十一月二十四日1、华南MALL概况1.1项目地块概况位置:东莞市万江区中心开发区域，万江大道及金鰲大道交汇处，背靠金曲公路及东莞水道。占地面积:43万平方米地形:沿万江干道分布为主临街面，地块大致呈L型分布，东西偏南30度呈长方形，地形规整，东西偏长，南北线偏短。地段:邻近东莞水淠，属河流滩涂，地块平整，金曲公路高于地面近5米，形成与东莞水道的隔断。地块所处中心开发区域，地形地貌平整开阔。1.2项目开发合作单位开发商:三元盈晖建筑设计:LWDA景观设计:EDSA经营管理组合:美.伟思特、维尔物业投资有限公司物业管理组合:加.希尔基斯特、康赛物管1.3项目主要经济指标项目类型:SHOPPINGMALL总投资额:25亿总占地面积:43万平方米MALL部分总建筑面积:60万平方米盈利商业面积:40万平方米住宅一基建筑面积:20多万平方米停车位:8000个开工时间:2002年4月28日开盘时间:2003年7月19日营业时间：2004年底2、项目开发背景2.1政策背景珠三角经济一体化东莞城市发展规划万江区发展规划2.2发展商背景体系2.2.1三元盈辉渊源2.2.2企业发展战略部署“华南MALL是消费布局定位,而中国MALL是战略布局定位2.2.3项目资金链2.2.4项目命名释义华南MALL地处珠三角地理中心,消费力波及深圳、广州等地区，项目是珠三角的MALL，从发展商的战略布署来分析，商圈辐射整个华南地区，发展商把华南地区作为项目征服的市场。3、项目定位3.1项目形象定位中国首个超大型主题式购物公园,一个集购物、休闲、餐饮、旅游、文化于一体的一站式消费中心。3.2项目主题定位开凿河道，依河而建七个特色主题景观，打造泛舟游MALL“水乡风情”3.3项目战略布局定位中国连锁品牌MALL3.4项目目标客户定位经营客户定位：一级客户定位：全球500强连锁品牌企业二级客户定位：全国零售连锁品牌企业三级客户定位：全国有发展潜力的连锁店投资客户定位以消化当地投资客户为主，周边区域投资客户为辅市区及周边市镇高收入阶层，如政府官员、私人业主、经商者及对未来发展看好的市民在深圳或广州经营多年，对项目有较强的地域及发展认同感的商家。消费客户定位主力消费者定位：以本地和周边城镇消费者为主次级消费者定位：珠三角地区消费者三级消费者定位：全国旅游性消费者4、项目开发模式4.1开发理念追求一种多元化、一站式、体验式的购物需求。MALL与购物中心主要差异点消费+休闲旅游+娱乐+地产主要组成业态购物引导娱乐游乐引导购物引导购物方式多层大厦建筑复合体街区+乐园构成形式购物中心MALL4.2开发卖点“乘船逛大MALL，购物看风景”4.3开发模式——订单地产5、项目设计及功能布局5.1项目总体规划设计以水道为主线规划成为七个特色主题区(阳光激情的南加州海岸和旧金山、清朗明媚的阿姆斯特丹、充满艺术氛围的威尼斯、高雅浪漫的巴黎香榭里大道、神秘热情的埃及和美丽的南美海滩、惊险刺激的热带雨林)，以“街区”的形式体现MALL的规划，街区由多建筑单体复合构筑。MALL规划设计有八大原则：商业功能独立性原则布局简单化原则主力店功能多元化原则设计布局“可视性”原则公共空间价值原则娱乐、文化价值原则设计技术指标相对保守原则保守选择新技术原则5.1.1项目景观设计外部景观设计（略）项目内部景观设计5.1.2项目建筑设计各区业态规划不同，风格、表达手法、建筑参数各不同采光广告牌位基本集中在楼顶，强调统一感。外立面的玻璃统一使用无色透明玻璃在主体商场正面的一楼、二楼、三楼制作吊式式广告架各区的建筑体通过“空中走廊”连为一体F区万国美食城的主体风格由建筑来体现5.1.3交通体系设计项目的客流线设计:最大限度吸引外部客流，同时合理和妥善解决停车问题，以及物流通道和出入口，使之在不影响商业氛围的前提下达到合理化。项目交通“节点”的设计：形成主题景观和标志性娱乐项目项目内环境商铺内客流动线组织停车位规划项目近8000个停车位主要位于三个立体停车库及A区的四五层5.1.4项目的铺位规划主要分布在A区和B区，“铺中有街、街中有铺”商铺面积：30至250平方米不等，以60平方米为主导商铺规格：面宽和进深比应基本维持在2：3的比例5.2项目功能布局5.2.1总体功能布局5.2.2购物城业态组成5.2.3购餐饮业态5.2.4娱乐、休闲业态组成室内：室外：5.2.5酒店业态组成酒店业态示意标准区位开业时间面积层数假日酒店四星F在建3万多平方米15层左右威尼斯酒店五星G2005年6万多平方米19层左右5.3项目的功能布局分析5.3.1MALL主体业态的面积配比分析5.4租售面积分析6、项目物业的易性组织（招商）6.1招商原则6.2招商优惠策略6.3主力店概况OMOMO、麦德龙、铜锣湾、欢乐天地、华纳时代品牌店：必胜客、SOGO、吉之岛、蕉叶、屈臣氏、诺基亚、华伦服饰部分本土连锁店：西湖春天7、项目的社会公共关系分析（营销）7.1项目媒介推广策略整体推广策略：业主租户捆绑推广大众媒介手段：报纸、电视、网络固定媒介采用：工地路牌，重要交通地段的大型广告牌、路旗、横幅促销手段：公关活动、促销活动、其它活动7.2华南MALL盛时回放“体验式营销”7.3项目的商铺销售策略分析总体营销思路——“先招商后销售”出租与销售相结合7.4项目的经营管理策略分析7.4.1宏观上的经营管理理念经营管理原则：统一管理，分散经营商业经营管理实行策略：前期国际化，后期本土化经营推广：营造财气、人气、喜气，提升MALL“吸金纳人”的能力，汇总商家促销资源，发布最新活动讯息，吸引顾客重复惠顾。经营管理服务体系：服务体系包括顾客满意系统、商家服务系统和员工服务系统，全面实施CSICUSTOMERSATISACTION客户满意战略服务理念：服务就是价值，服务是第二类商品，客户满意度是衡量开发商成功的尺度。经营管理组合：国际团队品牌顾问、经营管理等。核心管理范畴：公共设施管理、广告展示空间管理，停车场管理等物业管理团7.4.2经营管理战略的实行总体思路:“以旅游为重点带动商业”小结：通过与百强旅行社的联盟，华南MALL的商圈有效的通过百强旅行社终端，渗透到内地与港澳。为项目的可持续运作，企业的战略发展奠定了有力的基础。商家也需要国际性商务资源，开发商全面整合。8、项目商圈分析8.1万江区优势：8.2地块优势：8.3华南MALL四维交通网络：8.4商圈辐射能力范围分析：9、项目的商业价值分析三个方面权衡商业地产的商业价值华南MALL人流量预测公式自驾车日均人流量=S(地区可自驾车的人口数*自驾车接受度修正系数*月光顾频数/30)非自驾车日均人流量=S(地区非自驾车的人口数*愿意光顾华南MALL的比例*非自驾车人士接受度修正系数*月光顾频数/30)项目商铺投资回报分析10、发展商均衡风险分析住宅地产+商业地产比例保持在3：2总结：商业地产：开发与经营并重住宅地产：重开发与物管华南MALL发现式消费模式