房产营销案例

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010北京中原住宅部技术中心出品，保留一切权利。八达岭孔雀城项目案例研究——营销案例研究，A6B3C3D5E1F0G3北京中原住宅部技术中心2010.11创建2010.11最终更新Codeofthisreport|2©CopyrightBeijingCentaline2010使用说明[本课件适用于外围城市区域；大体量低密度项目营销思路借鉴]Codeofthisreport|3©CopyrightBeijingCentaline2010目录ConceptPlan1、项目标签2、项目素描3、营销体系综述4、案例总结Codeofthisreport|4©CopyrightBeijingCentaline2010项目标签Part1Codeofthisreport|5©CopyrightBeijingCentaline2010项目标签八达岭下，葡萄湖岸，国际山居生态小镇孔雀城品牌“山系列”启幕之作Codeofthisreport|6©CopyrightBeijingCentaline2010项目素描Part2Codeofthisreport|7©CopyrightBeijingCentaline2010组团划分基本情况项目素描位置：八达岭高速康庄出口(65出口)西南约5公里规模：8000亩，1.1期700亩容积率：0.6物业类型：大堡、首领、联排开发商：京御房地产开发有限公司开发周期：1期2010年5月-2012年5月在售期：1.1期核心价值：资源占有、连锁品牌、亲情度假、山居生活Codeofthisreport|8©CopyrightBeijingCentaline2010项目素描组团划分分期情况一期占地：700亩，首期开发100亩Codeofthisreport|9©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述Part3营销背景营销策略及执行营销手段营销成果营销成功关键点Codeofthisreport|10©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销背景市场环境金融危机市场低迷国家调控政策影响市场整体市场利好：2005年-2010年，北京别墅市场呈现整体上行趋势，价量齐升高，虽然2008年、2010年政策频出，引起观望态势，但是别墅成交均价、面积仍然呈现上扬趋势。Codeofthisreport|11©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销背景客户分析客户体系构成客户整体特征家庭化——以三口及多代之家的家庭居住形式为主富贵化——客户多为支付能力较高的社会新富阶层生活化——追求生活品质，重视家庭生活和氛围，关注教育、生活配套及社区整体环境Codeofthisreport|12©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销背景客户分析客户年龄自住76%投资10%自住+投资14%自住自住+投资投资25岁以下2%26-35岁24%36-45岁36%46-55岁28%56-65岁10%25岁以下26-35岁36-45岁46-55岁56-65岁置业目的客户年龄主要集中在36—45岁，76%的客户购房目的为度假自用Codeofthisreport|13©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销背景客户分析从事行业客户从事行业以私营业主最多，其次是企业高管、政府职能部门；IT技术6%教师10%公务员18%私营业主36%企业高管24%其他6%IT技术教师公务员私营业主企业高管其他Codeofthisreport|14©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销背景客户分析需求户型区间150-18010%180-22028%220-25040%300以上8%250-30014%150-180180-220220-250250-300300以上需求产品类型独栋8%联排22%双拼26%大堡40%首岭4%独栋联排双拼大堡首岭客户对产品的需求面积集中在220-250平米，需求产品类型主要为大堡，其次为双拼、联排、独栋Codeofthisreport|15©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销背景客户分析置业逻辑品牌22%景观资源24%配套资源13%物业9%户型5%价格11%私家庭院16%品牌景观资源配套资源物业户型价格私家庭院景观资源和品牌成为客户购买本项目的主要买点，在品牌的号召力和对资源占有的驱动下，价格以及产品户型对客户的影响逐步减弱Codeofthisreport|16©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销背景客户分析生命周期描述：夫妻二人+老人+未成年子女，四人以上居住；支付能力：较高，支付房价比在160-200；价值取向：多次改善、体现社会地位和健康养老，希望有更舒适的生活环境，同时也能彰显尊崇地位，体现个人价值情感取向：家庭观念强、敬老、有品位、追求高品质生活；功能产品需求：地段：道路宽阔，车行方便建筑形式：倾向于选择大堡面积：250平米以上配套：精品酒店、鹿跃酒庄环境：三面环山，优越生态环境，周边丰富的旅游资源，适宜居住自用类型1Codeofthisreport|17©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销背景客户分析生命周期描述：夫妻二人+一个未成年子女；支付能力：较高，支付房价比在115-150；价值取向：多次改善和社会标志，希望在原有条件和环境基础上做更好的改进，同时享受休闲度假宜居生活；情感取向：家庭观念强、开放、与时俱进、追求高品位生活；功能产品需求：地段：道路交通状况良好，车行方便建筑形式：倾向于选择大堡、联排面积：200-250平米配套：精品酒店、鹿跃酒庄环境：三面环山，优越生态环境，周边丰富旅游资源，适宜居住自用类型2Codeofthisreport|18©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销背景产品特征名称特征周边环境周边自然资源、旅游资源丰富产品及单体设计大堡、首领、三联排，庭院围合式建筑，赠送庭院、露台、地下车库，南加州建筑风格规划依山势而建的山地别墅，坡地艺墅，开阔的景观视野交通八达岭高速65号康庄出口、京包高速、京张高铁，S2号线城市轻轨八达岭高速堵车现象严重配套配套成熟，拥有自身的精品酒店、鹿跃酒庄，周边学校、商业、银行等配套设施齐全绿化庭院、露台、道路遵循“植物是建筑的外立面”原则，同纬度丰富树种，成树移植、5层垂直绿化技术，复合搭配种植Codeofthisreport|19©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销背景产品特征1.1期大堡•花园面积大，面积选择性大，北入户有挑空设计•220-280平米之间•原创设计，易被大众接受1.1期首岭1.1期三联排•体量小，面积中等，价格适中，多露台•230-240平米•客户易接受•南北通透，面积适中，单体别墅感强•250-265平米•产品设计广受客户青睐经济型围合式产品预计升级为南北通透联排产品1.2期暂定双拼、联排•南北通透，面积适中，别墅感强•210-280平米Codeofthisreport|20©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销背景发展商品牌知名度：华夏幸福基业下属京御房地产有限公司品牌：新生品牌开发实力：以房地产开发、工业园区开发为主业的集团化企业，下辖两家房地产开发公司，并在北京周边拥有丰富的土地资源开发经验：开发经验丰富，先后开发了永定河孔雀城、大运孔雀城和潮白河孔雀城。Codeofthisreport|21©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销背景营销背景小结05-10年整体利好，其中08年受政策影响出现观望市场环境主要以富贵阶层中的三口和多代之家为主客户特征以经济型大堡四庭院山地产品为主产品特征拥有丰富资金、土地资源和开发经验的开发商，具有京郊品牌实力的开发商开发商描述Codeofthisreport|22©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销策略及执行开盘阶段（10年6月-9月）活动为主、利用环境保养客户，短信、报广、户外、网络推广为辅推广策略低价入市，保持总价，阶段促销，强化老带新销售策略营销策略首期开盘，低价入市，树立项目品牌价值，不断提升配套及环境优势，重视保养客户；Codeofthisreport|23©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销策略及执行开盘阶段（10年6月-9月）7月8月9月6月10月主打品牌形象主打销售信息主打促销与客户维系积累期热炒期强销期活动短信派单电开活动短信派单电开网络报广户外活动短信户外派单电开0808排卡0912开盘Codeofthisreport|24©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销策略及执行开盘阶段（10年6月-9月）推广策略短信群发：小众定点爆破，以点到面的传播形式针对项目目标客户重点人群及高端人群以及辐射区域高端客户进行覆盖。8月31日之前每周二至周六每天10万条开盘前即8月31日——9月11日每周二至周六20万条/天，适时增量9月12日至今每周二至周六恢复每天10万条渠道：手机号段，高端银行卡，西北区域潜在购房客户，高端车主，中关村白领，私营企业主等Codeofthisreport|25©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销策略及执行开盘阶段（10年6月-9月）推广策略派单：小众定点爆破，以点到面的传播形式针对中关村区域目标客群周一至周五业务员在数码大厦周边写字楼，理想国际大厦等中关村中心写字楼派单周末及节假日在海龙电子城，新中关等购物中心门口派单渠道：中关村区域私营业主，中关村区域企业高管、白领Codeofthisreport|26©CopyrightBeijingCentaline2010推广策略报广：报纸发行量广,能覆盖到社会阶层的各个层面；报纸自身到达率较高；信息量大,通过平面表现将项目信息充分表达7月中旬至9月中旬为报广投放密集阶段9月12日开盘后报广投放减少渠道：新京报，北青报，北晚营销体系综述——营销策略及执行开盘阶段（10年6月-9月）Codeofthisreport|27©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销策略及执行开盘阶段（10年6月-9月）推广策略杂志：发行渠道广泛，读者群处于社会高阶层，与项目客群定位吻合；持续时间长，对树立形象，业内传播方面起到重要作用《地产》八达岭孔雀城专刊原定6月发行，由于市场原因推迟至9月，对推广前期客户积累未能起到直接作用，但是对项目品牌形象的树立以及在业内的口碑传播仍具有重要价值渠道：安家，地产主要投放形式：跨页，专刊Codeofthisreport|28©CopyrightBeijingCentaline2010营销体系综述——营销策略及执行推广策略网络：覆盖面广、互动性强；已成为大众了解信息的主要渠道，到达率高，针对性强、信息量大、传播速度快主流地产媒体与项目官网相辅相成，实现面到点的有效传播以及信息渗透，8月至9月为密集投放期渠道：搜房网，搜狐焦点，新浪乐居主要投放形式：BBS详情页通栏，文字链标红，新闻中心通栏，首页通栏，优秀楼盘展示图文推荐，论坛首页通栏，首页文字链开盘阶段（10年6月-9月）Codeofthisreport|29©CopyrightBeijingCentaline2010推广策略户外：持续时间长、信息到达