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前言部分•受泛海东风置业公司委托，汇智大铭（北京）广告公司进行本项目的市场推广工作。现向贵方提交市场推广方案，其中涉及项目与市场、广告企划与公关活动等几个部分。•若其中存在错误或不足之处，请贵方不吝斧正，并及时提出意见和方案修正，以保证项目在市场推广过程中的顺利进行，保质保量的完成开发商下达的推广任务。•本策划方案是根据开发商制订的项目开发经营的发展战略、思想，结合地域地产消费特性而提交的计划性方案。•本方案引入了北京地区较为成熟市场的操作模式，并结合了项目区域本身的关键性因素，制定出本策划案的基本思路。•规划、企划、推广、销售等环节应紧密结合，并根据时实特征进行有效调整。本案着重阐述媒体推广方面应注意的问题，尤其强调具体执行的手段和方法。第一章项目分析与定位第一部分：项目分析项目SWOT分析项目优势STRENGTH1、地理位置优越，占据CBD与丽都商圈、望京商圈之间的“半真空地带”；2、紧邻东四环，直达机场、国贸、望京、燕莎、郦都等地，交通便利、路网发达；3、项目庞大总建筑面积达200万平米，社区内部配套设施齐备；4、项目所处区域是北京居住和投资的热点地区；5、大型项目，整体运做实力强，广告推广力度大。项目劣势WEAKNESS1、项目建面达200万平米，对市场的放量巨大，销售任务繁重；2、单体户型面积偏大，总价款相对较高；3、项目周边的大社区配套不完善，尤其是项目东部仍有大面积土地没有进行商业开发，环境较差；4、开发商品牌认知度不够，对项目的形象支持力度小。市场机会点OPPORTUNITY1、项目区域特征明显，是北京东部开发的热点地带；2、目前在售的项目体量相对较小，本案在媒体宣传时对规模和开发商实力而言有很大优势；3、项目土地资源雄厚，在后续开发时对市场的引导和影响力非常大；4、多形式的建筑规划（居住/办公），满足了不同的使用功能需求。市场威胁THRATH1、周边项目繁多，价格差异也较大，导致各市场层面的竞争激烈；2、在同比价格下，距CBD更近的项目对本案产生了直接的竞争；3、市场不断发展完善，无法预测新项目介入竞争，瓜分市场；4、目前市场上高端项目不断推出，供应量逐步增加。第二部分：项目定位一、项目的实体定位•品质定位——CBD东部高档次综合性社区，风格与观念差异化的产品形式是符合市场需求并相对缺乏的。•目标市场定位——国贸、望京、燕莎、郦都等重点目标市场，上述地区向外扩散的边缘市场。•价格定位——小区域内的最高品质项目，CBD核心附属的中低价格而高价值的项目。二、项目的观念定位CBD东部扩张的最后土地，超级规划的城市化板式建筑群。第三部分：市场细分一、区域细分•主要市场：东部二、三、四环；•次要市场：亚运村、望京、劲松以及其南部；•边缘市场：上述区域以外的地段。二、人群细分•企业老板、CBD地区企业的白领人员•政府及事业单位的高级领导•中小企业业主•办公、驻京、商务招待等形式的企业购买•对本项目发展有信心的房地产投资者三、目标人群心理因素•自我经济地位形象的需求•服务尊崇感的心理需求•自我价值体现的心理需求四、目标人群行为因素（主流）•购买动机：提高居住品质•购买状态：二次或二次以上置业•价格敏感度：在10000左右敏感度低，但强调品质•服务敏感度：对服务的要求较高•品牌信任：对于开发商品牌有选择，并重视第二章广告企划第一部分：广告战略策划一、战略思想的确立本项目的广告推广采取“强势预热+高效集中+长期渗透”的战略思想。二、战略任务的确立•广告内容报纸、杂志等纸媒的创意设计广播、电视等电子媒体的创意制作路牌、车体等户外媒体的设计制作网络广告等•目标受众详见第一章“市场细分”部分•广告效果整体广告效果控制阶段性广告效果控制特殊任务的广告效果控制三、广告策略的确立A、广告的时序策略阶段性广告投放——•预热期——正式开盘前5~6个月广告目标：向市场发出项目信号、大频度的向市场发布项目信息；并渐进式的接近市场、搜集有效资料和积累客户；开盘前突然广告大面积放量，强调开发形象。（这个时期为本策划的阶段性重点）•开盘期——开盘起4周广告目标：大面积的广告覆盖、配合相应的促销活动等，迅速树立项目形象。•强销期——正式进入销售阶段并旺销•广告目标：规律性的进行广告投放，建议以波段式投放为佳，及时调整和修正广告思路。•续销期——基本销售（分期）完毕广告目标：针对个别难销的户型或区段进行有目的的促销，物业公司的宣传开始介入。•清尾期——个别遗留单元的处理广告目标：仅针对特殊销售或者公告发布广告。•B、广告的时限策略•集中时间：根据项目的进度、施工情况加大广告力度，如：开盘、挖槽、封顶、入住等；•均衡时间：在以年度为计量单位的前提下，保持广告的波幅性和不间断性；•季节时间：在传统的销售旺季，即3~5月和9~11月增强广告力度，其他月份适量弱化投放频度；•节假日时间：除5.1、10.1黄金周外，其他节假日期间尽量不安排广告投放。•C、广告的目标市场策略•市场开发：项目推广初期阶段，在区域目标内大面积覆盖广告，在最短的时间内扩大市场影响力•市场渗透：在强销阶段，强化广告识别记忆并深度挖掘潜在客户群体•差别化市场：根据项目自身的特点和需求，在不同等级的目标市场选择强弱区分的投放力度（表现形式也根据当时的流行文化特征和媒体特征进行调整），即在CBD这样的重点市场投放量大，其他地区逐弱•密集型市场：即全覆盖模式的广告投放，虽然投放频度有一定的差异化，但媒体宣传应覆盖到所有的目标市场范围内•D、广告心理策略•感知过程的控制•情感过程的控制•意识过程的控制第二部分：广告战略目标一、产品推广目标•树立项目形象，扩大产品影响；•注重知名度和美誉度的提升；•强调广告覆盖的程度；•广告的市场到达率控制。二、市场拓展目标•开拓新的目标市场；•开拓新的目标人群；•强烈的竞争性手段（提升市场占有率）。三、销售增长目标•维护和巩固项目宣传元素；•不间断的市场广告覆盖；•强调项目信息的准确化、市场化传达；•产品销售广告的实务。四、企业形象目标•提升企业的知名度和美誉度；•以企业形象推广的形式吸引社会大众的视界；•建立与客户间良好的公共关系；•与目标群体建立信息沟通，增加对企业的好感；•在房地产业界树立良好的形象。第三部分：广告媒体策略一、广告媒体的选择因素•产品特性因素因本项目档次高、规模大，目标客户行业覆盖广泛，在进行媒体选择时应以以下条件来选择。1、受众广泛的大众媒体；2、知名度高、权威性强的媒体；3、与目标受众接触频繁的媒体；4、资金密集行业的专业媒体。•媒体受众因素本项目的主流消费群体收入水平高，文化层次较高，在进行媒体选择时应以以下条件来选择。1、政府、文化、艺术、金融、信息产业等信息密集的权威性媒体；2、中大型企业惯例订阅的报纸、杂志；3、经济信息类的媒体。•营销系统特点的因素本项目采取坐销模式的营销管理体系，客户来源广泛，在进行媒体选择时应以以下条件来选择。1、地产业界的专业性媒体；2、直达客户的点对点形式的直投媒体；3、道路指引式的媒体。•费用预算因素在保证销售顺利进行的前提下，为节约广告成本，在进行媒体选择时应以以下条件来选择。1、惯性的选择权威大众媒体进行推广；2、多元化的媒体宣传和覆盖；3、间歇性的专业媒体投放；4、行业内部媒体的辅助性投放；5、特殊时期的投放。二、确立广告媒体实务•媒体选择1、报纸媒体：北青、经济观察、21世纪2、杂志媒体：安家、目标、三联3、广播媒体：北京交通台4、户外媒体：东三环大型路牌、车体、灯箱5、专业媒体：新地产6、电视媒体：北京5套7、网络媒体：焦点房地产网、新浪、搜狐红色为主要媒体、蓝色为辅助媒体•明确媒体传播对象详见本方案第一章第四部分《人群细分》•明确媒体传播时间•预热期——•2005年3月~10月•开盘期——•2005年10月左右•明确媒体传播区域•对CBD及其周边区域作为重点投放区域•户外媒体在东三环投放•其他媒体完全覆盖目标市场•明确媒体传播手法结合项目特点及营销策略，采取“大形象带卖点+感性理性相结合”的表现手法•明确媒体传播方式根据阶段性广告任务的需要，采取“多元化媒体整合+完全市场覆盖”的传播方式第四部分：广告实施策略一、项目识别系统的确立•项目VI系统的设计和延展•项目案名、分案名（组团/楼座）的确立•具体设计方案将在项目正式操作时提供。•VI基本部分——•项目的形象标志•标准字体•标准颜色•标志的标准组合形式•*VI手册的设计制作及标准规范•VI应用部分•证件类：工作卡、车辆进出证、名片、胸牌等•文具类：办公纸张、信封、笔、档案袋、公文夹等•交通类：班车、看房车、工具车、园林用车等•户外标志类：指示牌、广告牌等•礼品类：挂历、明信片、贺卡、T恤衫、吉祥物等•日常类：烟灰缸、纸杯、报纸架、建议箱等二、中心推广思路•中心广告语（slogan）CBD东扩地带√城市化高档社区三、LOGO设计表现四、物料准备•勾绘户型图、标准层图等•外立面、大堂、经典户型效果图•沙盘的制作、讲解纲要撰写•宣传片的拍摄与制作•工地围挡形象•工地现场视觉指示及道路导示•户型单页、海报、楼书、纪念品•展板、手提袋的设计制作•销售中心装饰处理等五、宣传推广执行方案（市场预热阶段）一、推广手段的确立•以实效性、权威性强的新闻炒作手段为主进行推广•各大报纸发布软性文章，大面积覆盖目标市场•媒体硬广告的配合，向市场发布项目信息•专业性媒体的宣传、扩大项目的业内影响力•以多种公关活动的形式配合消息发布和形象树立二、推广阶段确立•第一阶段：项目消息散发期•时间选择：05年3月~05年4月•阶段目标：散发项目信息，预热开始•阶段任务：初步接触市场、观测市场走向•操作方式：各大媒体发布新闻通稿，仅以地块、规模、简单的规划为主要内容，轻纱遮面的形式给人们足够的猜测空间；市场上出现项目的“小道消息”，业界无法明确项目的具体状况，但必须引起大众的关注。•推广排期——报纸类媒体规格版块内容3月4月北青500字新闻CBD惊现地产巨鳄、200万震撼市场√北青500字地产200万给CBD带来什么√北青1/4版地产业内猜测如何规划东部超级项目√北青1/4版地产城市旗舰轮廓显现，规划秘而不宣√21cn1/6版新闻外地开发商，到底有多大实力支持√21cn500字地产震撼CBD，东部市场重新洗牌√21cn500字地产超级项目，超级规划√经观300字新闻记者探听内幕，东部惊现超级项目√经观500字新闻外来开发思想，如何适应北京楼市√•推广排期——其他类媒体规格版块内容3月4月焦点500字新房CBD惊现地产巨鳄、200万震撼市场√√√√√√√新地产500字消息类上√√搜狐文字地产类上√√√√√√√新浪文字地产类上√√√√√√√安家1/4版新闻类上√√户外/地产东部爵品，震撼之作即将揭幕√√√√•第二阶段：项目揭幕•时间选择：05年5月•阶段目标：信息爆发，项目正式揭幕•阶段任务：迅速建立项目形象，吸引市场视界•操作方式：以新闻发布会的形式（详见下文）正式揭开项目面纱，以新闻炒作的形式引导市场视线，在短期内确立稳固的宣传地位。•推广排期——报纸类媒体规格版块内容5月北青500字新闻CBD200万超级规划揭开面纱√北青500字地产类上√北青1/4版地产类上√北青1/4版地产类上√21cn1/6版新闻CBD200万超级规划揭开面纱√21cn500字地产类上√21cn500字地产类上√经观300字新闻CBD200万超级规划揭开面纱√经观500字新闻类上√•推广排期——其他类媒体规格版块内容5月焦点500字新房CBD200万超级规划揭开面纱√√√√新地产1000字消息类上√搜狐文字地产类上√√√√新浪文字地产类上√√√√安家1/4版新闻类上√户外/地产200万平米，改变东部生活•借助媒体平台引发行业论坛•第三阶段：市场热炒•时间选择：05年6月~05年9月•阶段目标：将项目的信息最大化、炒热项目•阶段任务：积累客户信息，扩大市场影响力•操作方式：借助所有媒体手段对项目进行宣传，本阶段开始介入硬广告的形式进行推广。•推广排期媒体6月7月8月9月北青√√√√√√√√√√