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项目目标决策报告项目策划报告[联合版]沈阳·浑南浑南项目策划团队集团发展管理部内容提要一、项目系统策略组合二、项目的“魂”三、市场环境总体研判四、项目自身条件研究五、项目目标顾客定位六、项目策略组合财务成本营销投资项目策划设计工程项目策划—项目之“魂”—“战略”到“战争”的接力棒—专业端口总指挥一、项目开发目标系统1专业化业务的专业化及管理的专业化2区域集中化集中资源、集中投资区域3品牌战略企业品牌及项目品牌的建设发展速度199119972006198919942004成长调整发展起步2009超越沿海战略系统实现项目提速推行项目网络图1+N标准化策划进军潜力城市沈阳单城市多项目联动健康住宅技术导入实现沿海品牌溢价强化沿海品牌形象契合集团发展战略，成为０７-０９集团超越式发展期的标杆与现金牛项目项目开发目标系统——战略层项目开发目标具体资料请参见附件＜投入产出分析＞核心指标：1、内部收益率26.1%2、销售净利率19.1%3、自有资金投资回报率103.4%参考指标：4、单位面积净利（元/m2）9635、净利润总计（万元）307186、销售毛利率28.5%7、自有资金年均投资回报率51.7%8、资金峰值（万元）-342989、盈亏平衡点09年4季度10、地价支付贴现比97.5%投入产出分析项目开发目标系统——项目层二、项目的魂天时,地利,人和一、天时－小区块小户型启动项目，抢滩金九银十,获银行及人气支撑。－奥运会之机推动大户型销售，实现高价值产品成功变现。－地铁即将开通之机再次掀起小户型销售热潮二、地利－借地块CBD势场特性形成新派概念－借原有4S店设立体验型营销中心－借会展中心聚集效应与事件效应吸引人流三、人和－携沿海TOP10品牌优势与港资背景,启动3亿元资本盛宴-借项目之机,实现区域公司能力整体性提升,实现沿海纵深布局.三、市场环境总体研判整体经济发展状况良好，房地产行业已进入稳定、高速发展时期。随着经济的增长，房地产业的可持续发展奠定了坚实的经济基础。根据国际成熟经验，人均GDP值达到1300美元，将会使房地产业进入高速发展初期状态，居民的消费观念、生活观念将逐渐现代化、城市化。数据来源：沈阳统计局22401900.716021400123811162000年2001年2002年2003年2004年2005年1009889248000705063761900.7138.2971.4808.82240181.51363.2915.1国民生产总值财政收入固定资产投资消费品零售额人均收入（元）GDP（亿元）04年后，本市房地产业已进入稳定高速发展时期。各项财政指标宏观市场研究部分——沈阳整体经济概况本市房地产市场处于快速有序发展发展初期，3-5月与8-10月为楼盘销售旺季,月均去化量为60万平米.各月商品住宅上市、销售走势图2006年4月，由于春季房展会的召开，造成市场集中交易。2006年6月，新政出台,未对市场造成过大冲击。2006年5月29日，九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》2005年3月-4月，“国八条”与“新八条”陆续出台月均匀去化量60万平方米2006年9月，由于秋季房展会的召开，造成市场集中交易。数据来源：沈阳房地产信息中心宏观市场研究部分——沈阳房地产市场运行分析青年大街一条长河一条长街北东浑河项目基地浑南新城——破壳、拓延、独立城势宏观市场研究部分——沿河而分，新老并举1.总面积120平方公里，常住和流动人口20余万人；2.以高新技术产业为主导，集科研教育、金融商贸、生活居住、旅游观光为一体的国际化、现代化科技新城区；3.国家级高新区，是国家科技部重点扶持的10个高新区之一；4.世界500强企业已有23家入主；5.中国北方的电子信息和先进制造两大主导基地；6.是沈阳城市新的CBD，城市高端人群聚集地；可见的新城市都心。中国北方最具活力、最富吸引力、最有竞争力的投资发展地区沈阳最具国际化色彩的新城市中心宏观市场研究部分——浑南新区，国际化新城市中心宏观市场研究部分——楼市新锐区，客群以老城为主区域特征新兴区域，发展动量大亲水诉求，价格及品质北高南低沿河布局，以桥辐射，向三环发展中高档发展方向，渐与沈河、和平三足鼎立从目前浑南市场的状况来看，购买浑南的客户主要来自沈河、和平及市中心区客户由于沈河、和平人口密度过大、土地稀缺，加之城市中心南移，金廊银带的建设，浑南成为吸纳沈河、和平的主要区域。核心客源项目名称已开工06年开发年均消化中房金河花园1055浦江苑2074.8SR新城22173.7假日伊利雅特湾30145.2融城时代1154.5中国女人街10——2.5金水花城35——6.4河畔新城50109左岸慧晶11——5.5唯美品格19——8清华同方信息港874在水一方26——4塞纳家园1745新华国际公寓6.6——5慧缘博雅1866新榆公馆2065.4富都丽景10107雍熙金园10105.5总计333.610196.5宏观市场研究部分——年均消化量近百万平米普通住宅的主力户型面积在100-180m2之间，多数超过政府限价的大面积户型，小户型供给相对缺乏。54501001007080504845401169014034091279130170144158140150266160220127050100150200250300350400450500新世界花园亿丰国际广场金水花城河畔新城左岸慧晶富都丽景浦江苑融城时代昌鑫置地广场伊丽雅特湾阳光100万科新榆公馆格林生活坊100-120m2宏观市场研究部分——大户型主导案名主力总价项目名称30万以下30-4040-5050-6060-7070-8080万以上中房金河花园浦江苑SR新城假日伊利雅特湾融城时代中国女人街金水花城河畔新城左岸慧晶唯美品格清华同方信息港在水一方塞纳家园新华国际公寓慧缘博雅新榆公馆宏观市场研究部分——主力总价在30-70万之间以桥为划分，分为东部板块、中部板块、西部板块；西部先行、中部最热，东部后市强劲；价格北高南低西部产品线齐全；中部以商业及办公为主，少量住宅；东部以多层、小高及高层住宅为主宏观市场研究部分——分为中东西三大板块•该板块主要指浑河南岸，浑河桥西侧区域，是目前浑南新区外来开发商最多、楼盘最集中、高档楼盘最多的区域；•西部板块是浑南最先开发的板块，也是目前该区域价格最高的板块之一，目前该板块均价已超过4500元/平，从主力产品供应面积看以三室为主，大面积产品为辅，一室供应量偏少，成为区域空白点。产品供应与消化比9.51%0.47%1.19%15.08%4.61%43.46%17.13%9.05%73.33%64.82%41.81%70%86.55%100%100%100%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%37-5555-6565-7580-110110-130120-140140-180180-6000%20%40%60%80%100%120%供应比例销售率宏观市场研究部分——西部板块•中部板块位于浑河桥东、富民桥西侧。依据规划，该板块为浑南新区的中央商务区。奥体中心的建设提升了板块的商业价值，而近期不断涌现的商业项目，也使该板块具有较强的商业氛围，本案即位于该板块内。•中部板块是浑南最热的板块，该板块均价4300元/平，今年该区域板块均价预期突破4500元/平；从主力产品供应看以一室为主，二室为辅，由于该区域属中央商务区，未来公寓及小户型产品供应将会成为主流。9.51%0.47%1.19%15.08%4.61%43.46%17.13%9.05%73.33%64.82%41.81%70%86.55%100%100%100%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%37-5555-6565-7580-110110-130120-140140-180180-6000%20%40%60%80%100%120%供应比例销售率产品供应与消化比宏观市场研究部分——中部板块•东部板块位于富民桥东侧，包含大学城区域。受大学城建设的影响，该板块成为浑南又一重点的居住区域。•区域点评：东部板块发展速度相对缓慢，目前该板块均价在3700-3800元/平，未来随着大学城周边环境的成熟，该区域价值将会剧增；从主力产品供应面积看以二室为主，其次供应量较多的是三室二厅产品，该区域未来主力产品面积将会向三室二厅方向发展。5.00%4.00%8.00%31.00%7.00%24.00%12.00%9.05%100%100%70%75%86.55%74.82%41.00%40.81%0%5%10%15%20%25%30%35%37-5555-6565-8075-110110-130120-140140-180180-6000%20%40%60%80%100%120%供应比例销售率产品供应与消化比宏观市场研究部分——东部板块【小结与思考】市场小结：•开发环境供销两旺，浑南房地产正处于加速发展期；•产品特点小户型产品市场去化较快，而浑南区三、两室唱主角，一室产品机会显著；•发展趋势浑南房地产市场的整体发展方向是向中高端方向发展的；•板块特点商务气息浓厚，商业、公寓类型项目居多，住宅较少策划思考本项目所处开发环境极为有利，应提早开发，占领市场；从市场空白点看，开发中小户型比较有利，符合市场供应趋势；从发展趋势看，本项目升值潜力巨大，有很大的增值空间；从板块特点看，本项目所处为CBD板块，适合做中高开发；四、项目自身条件研究1.项目位处浑河南岸、浑南新区中腹，机场高速以东，是浑南新区的中心位置2.周边已有大规模的高尚住宅开发，住宅市场趋近成熟，认可度较高，是沈阳市民心目中公认的高端聚集区3.项目北侧为沈阳国际会展中心和奥体中心，被誉为浑南的国际窗口，是浑南自身对外交交流的平台，也是浑南未来最受瞩目的地段。项目自身条件研究——项目核心价值解构项目自身条件研究——项目核心价值解构规划公交总站规划地铁出口机场高速公路现状路铁路项目地块核心价值点1.CBD2.奥体中心3.地铁项目不利因素:毗邻火车道与高速路CBD因素按照总体规划，浑南新区主要功能单元为“三区一城一带”，即：高新技术产业区、高档次中央商务区、高品质居住区、大学城和浑河观光旅游带。中央商务区（CBD）为其中的重要组成部分，是浑南新区重要功能之一。浑南新区要建的是现代滨河商务区，占地2．6平方公里，濒临宽阔的浑河和大型浑河沿岸公园。功能以现代商务为特色，建设用地结构多样化。本案坐落于沈阳浑南CBD区，具有显著的商业与配套价值.作为CBD区数量较少的居住性配套楼盘,具有明显的稀缺性.板块的商业与配套价值总长37.8公里的地铁二号线，由于主体部分与沈阳的城市金廊走向基本一致，因此也被响亮地称为“金廊线”。这条贯通城市南北的金线，北起道义组团，南达桃仙航空港，穿越了浑河，串起了沈阳市最具发展潜力的黄金地段，为城市未来的发展预留下了极为宽广的发展空间。本案坐落于地铁站附近，属于标准的地铁物业.项目后期,正逢地铁即将开通之时,将对项目客户的宽度增加及售价的提升,产生积极的作用.地铁因素客户宽度增加与售价增长沈阳奥体中心2008年奥运会带来的“奥体时代”根据奥运会组委会的要求，2008年6月，沈阳奥体中心要正式交付使用。随着2008年奥运会的临近，奥体中心的作用越发凸显，预计在奥运会期间，沈阳奥体中心附近将云集大量观看奥运的外来人群，使区域内的人气达到前所未有的高度，全面带动区域内的相关行业发展，如商业、地产、酒店业等。成熟的人气正式地产业所广泛需要的，也是目前浑南区域所缺乏的核心资源，因此奥体中心的硬件如同给浑南中央板块注入了强心剂。奥体中心及奥运比赛将为项目所在区域带来井喷式的人气支撑.奥体中心因素•酒店、写字间的建设•产业带的发展带来大量置业需求，市中心区内供求矛盾短期内无法解决•地铁即将开通•亿丰等大型商业幅射效应•奥体中心•商务区形象初见端倪；•开发总建面24万㎡，是商务区内少有的住宅开发用地；•交通改善