中国移动彩铃2005年度媒介投放策划方案

2020/4/191中国移动彩铃2005年度媒介投放策划方案二00五年五月2020/4/192一、市场背景10%70%!----彩铃CRBT（即个性化回铃音业务），韩国第一大移动运营商SK是彩铃业务发起，在韩国、香港、台湾、新加坡等发展最迅速，韩国彩铃用户渗透率高达70%，2003年中国移动开始推出彩铃业务，现有3千多万用户，广东用户已超1千万，增长迅速，但整体市场渗透率仅10%。2020/4/193CRBT经过2003-04的推广，已在年青人中造成一定的影响，但由于以往较少大众媒体推广，部分人依然不知彩铃是什么，较多人不知道如何下载到自己喜欢的铃声，市场增长空间巨大。结论：2005年将是广州CRBT的市场爆发时期；用户将从16-25岁青少年扩大到16-40岁人群。2020/4/194彩铃带给客户的价值最大价值在于：彰显时尚凸显个性2020/4/195二、广告目标1、在广州地区树立一个中国移动彩铃下载的著名栏目品牌，让消费者一想到寻找彩铃下载，就去查阅XX栏目。2、快速扩大使用人群，在年轻人群中树立我方清晰的彩铃业务品牌形象。2020/4/196三、投放地区：广州地区投放时间：2005年6-12月2020/4/197四、目标受众1、首选：16-30岁，青少年学生、年轻白领2、第二目标：22-40岁，年青人、上班族2020/4/198五、媒介策略媒体投放中考虑的是：-----“3W”Who？What？How？Who：我们目标受众是谁？什么样消费者才是我们最主要抓住的人群？How：我们用什么样的媒体形式把信息传达给他们？What：我们希望把什么样的信息传达出去？中间涉及到的创意表达方式。2020/4/1910媒介背景1、彩铃作为继短信、彩信后推出的一项重要移动通讯增值业务，以往较少在大众媒体宣传，从2005年开始才有规模性媒体宣传。2、SP在纸媒体上的彩铃广告分散，没有形成栏目品牌，消费者查阅不方便。3、SP从以往靠口碑、电话网站下载模式，逐渐转移到靠大众媒体宣传、电话下载，希望更快提升用户量。2020/4/1911（一）媒体目标选择1、《广州日报》（每日闲情/娱乐版）----------可以做大栏目2、大洋网：书城频道-----------------命中青年学生，可考虑3、《南方都市报》（广州叠）------------版面太多,不易查阅4、《南方声屏报》----------------广东省,每周一次,不易做大5、《舞台与荧幕》------------------目标群完全符合,可考虑6、《广州青年报》------------------近年影响变小7、《广州生活》-----------------发行量大,新锐生活双周刊,可考虑8、《花溪》--------------------------学生女孩,月刊,兼顾9、《姊妹》--------------------------年青女孩,月刊,兼顾10、《消费者meimei》-------------时尚女孩,月刊,兼顾11、e票联广告-------------------刷卡消费群体2020/4/1912广州日报是华南地区主流强势媒体，主要通过自办发行密集覆盖广州、珠三角及广东全省，日均发行量达到163万份，是发行量仅次于《人民日报》的第二大党报。2000年广告总收入13亿（人民币），连续几年位居全国报纸广告收入第一位。2020/4/1913（二）媒体策划《广州日报》----每日闲情（B7版）和娱乐版对接，内容休闲、可读性强，版面在年青上班族中影响较大，与彩铃的重点目标人群吻合，且已有滚石彩铃在上面刊登系列广告，成行成市，容易形成眼球效应，成就规模和品牌效应的彩铃广告宣传栏目。2020/4/1914（三）栏目策划“彩铃好又多”“彩铃梦工场”-----一个通俗易懂、朗朗上口的栏目名称，容易传播给消费者，更快形成栏目品牌。2020/4/1915（四）个性化媒体策划1、大洋网栏目合作与书城频道合作,将广州日报XXSP“彩铃好又多”与书城频道结合，形成对年青读者广告的互动扩大效应。2、大洋网络书城送书DM包装广告，直接将SP各种彩铃信息，以DM形式点对点传送到9万/月读者手中，人群为16-30岁为主，与彩铃目标人群完全相符，快速提升销售效益。2020/4/1916收益最大化“媒介策划的目的是使客户广告收益最大化”----从媒介策划到策划媒介，在有限资源和目前市场背景下，使广告效益最大，达到或超过我们预期的市场目标。2020/4/1917（五）媒介组合媒介组合不是简单将几种媒体叠加，而是起到1+12的效果，透过目标群体接触的各点，形成360度辐射。«广州日报»周2、5每日闲情8X17.5套红--------品牌版面，广州地区发行超过一百万，该版面内容休闲可读性，在22-40岁之间的年青白领、上班族中有较大影响力，我司建议在此版面长期刊登彩铃系列广告，并命名为如“彩铃好又多“等，更易树立品牌，及形成口碑的宣传效应。2020/4/1918«大洋网书城频道»---------在广州本地人群影响力渐大，特别是大洋书城在16-25的青年学生、及刚出来社会工作的年轻人中有较大影响。2020/4/1919«网络书城送书包装DM»--------直接点对点面对16—30岁的学生和年轻上班族，将彩铃信息更清晰明了传递给他们，目标人群更清晰，广告效力更直接，直接提升销售。2020/4/1920«舞台与银幕»每周1次7X24通栏彩色--------面对喜爱娱乐的14-35岁年轻人群，与彩铃的时尚娱乐特性完全吻合，该媒体已有众多SP彩铃广告，进一步提高影响。2020/4/1921«广州生活»杂志每2周1次8X12---------印刷精美，时尚新锐，一家完全本地化、实用性、综合性的生活消费资讯类双周刊，目标读者为广州白领及上班族，发行覆盖各大商业街、广场、写字楼、银行、会所、酒楼和高尚住宅，传阅率高、影响读者近100万，保存期长，销售效果显著。2020/4/1922（六）媒介安排1序号媒体版面时间费用1广州日报每日闲情(B7)，“彩铃好又多”8X8.5/8X17.5套红周27090(指定版面加收5%）周514900小计8X8.5套红26次8X17.5套红26次半年5717402大洋网书城频道首页，“彩铃好又多”专区推广连续3月36000/3月制作费50002020/4/1923媒介安排2序号媒体版面时间费用大洋书城物流“彩铃好又多”DM单页（9万/月）连续18000/月小计3个月950003舞台与银幕“彩铃好又多”，7X24彩色通栏1次/周7000小计9次630004广州生活“彩铃好又多”，专栏8X121次/双周3800/期小计18次68400合计：7981402020/4/1924（七）预期效果1、目标受众到达率100%重点重复覆盖18-30岁的青年学生、上班白领扩大覆盖：16-40岁的青少年、上班族、本地市民2、在目标人群中树立强大的彩铃下载栏目品牌，消费者一想到下载彩铃，就会去查阅“彩铃好又多”栏目。2020/4/19253、每月直接到达16-35岁目标群100万以上假定每月5%使用率，即新增5万用户，半年收益估算：月份用户较低收益6月5万25万7月5+5=10万50万8月10+5=15万75万9月15+5=20万100万10月20+5=25万125万11月25+5=30万150万12月30+5=35万175万合计35万700万以上2020/4/1926（八）媒介执行1、投放排期与客户达成一致的媒介策略后，与各媒体协商确定，拟定符合计划标准的投放排期表。2、服务人员媒介投放期间，代理方安排专职服务AE跟进客户的服务工作，安排专业媒介人员1名负责进行投放的执行、监测、评估。3、代理服务合约双方根据媒介投放方案和排期表，签定代理服务合约。2020/4/1927（九）媒介监测1、投放跟进严格根据双方合约的投放排期，与各投放媒体配合，切实保证广告投放按照计划进行。2、效果监控每次的投放，均保留投放的广告样刊，给客户方与我司各留一份，并监控刊登后的印刷效果、发行及广告反应。3、效果评估根据媒体投放、客户方市场推广、市场反映等，每月进行一次媒体投放后广告效果评估的书面报告，供客户参考。2020/4/1928谢谢聆听!