青岛啤酒华东KA部2008年年度规划

2008年华东KA部工作规划释放激情传递梦想华东KA部2007年11月2008华东KA营销战略核心战略方针战略面：运营面：宏观运势、专业运作、凸显品牌、保持战略一致性微观运营、渠道精耕、产品聚焦、提升价值链协调能力营销战略核心：品牌战略核心：品牌推广重点：品牌“1+1”战略注重互动，拉动消费者认知的市场推广个性化奥运主题营销前言08年营销目标、策略08年青岛啤酒华东KA部营销目标及策略08年华东KA营销目标策略品牌：提升品牌价值，提升消费者认知终端：提高铺货率，抢占终端表现销售：拉动销售为主，发挥渠道运转内部：激励员工，经销商及渠道抢08年青岛啤酒华东KA部营销目标-品牌青岛啤酒品牌+山水品牌“1+1”品牌策略品牌认知率高品牌兴趣度有品牌理解度有品牌忠诚度有品牌消费力品牌沟通力品牌认知的准确提高目标消费群兴趣度展示年轻时尚的品牌形象提高目标消费群的忠诚度刺激目标群体的消费整和资源有效沟通沟通方式沟通策略集中性准确性完整性有效性年轻化时尚化生动化互动化08年营销目标－品牌2008年华东KA部销售目标2008年华东KA部产品规划2008年华东KA部运营规划目录2007年华东KA部销售回顾2008年华东KA部促销规划2008年华东KA部激励机制2008年华东KA部组织架构2007年华东KA部销售回顾月度销量分析图表月度销量分析图529627106714581857262317749338765794965288541010145821451874232422851926997732571836858136417351997205824501883161111971140871050010001500200025003000千升2006年2007年实际2007年目标2006年529627106714581857262317749338765794965282007年实际85410101458214518742324228519269977325712007年目标836858136417351997205824501883161111971140871一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月2008年华东KA部销售目标2008年华东KA部产品规划2008年华东KA部运营规划目录2007年华东KA部销售回顾2008年华东KA部促销规划2008年华东KA部激励机制2008年华东KA部组织架构2008年华东KA部销售目标2008年华东KA部销售目标2008年华东KA部产品规划2008年华东KA部运营规划目录2007年华东KA部销售回顾2008年华东KA部促销规划2008年华东KA部激励机制2008年华东KA部组织架构2008年华东KA部组织架构2008年华东KA部组织架构销售支持经理1活动策划主管1促销、理货主管13KA渠道经理11连锁渠道经理11便利渠道经理10KA行政助理12上海KA经理1渠道主任4KA代表24行政文员1理货员40促销员40110杭州KA经理1KA主任2KA代表6行政文员1理货员10促销员1030苏锡KA经理1KA主任3KA代表5行政文员1理货员5促销员823南京KA经理1KA主任2KA代表2行政文员1理货员8促销员519华东营销KA部经理1合肥KA主任1理货员12行政文员1华东KA部组织架构图2008年华东KA部销售目标2008年华东KA部产品规划2008年华东KA部运营规划目录2007年华东KA部销售回顾2008年华东KA部促销规划2008年华东KA部激励机制2008年华东KA部组织架构高端啤酒纯生听4.5-5.05.5-5.95.5-5.94.8－5.2纯生瓶棕金296瓶淡爽听中端啤酒醇厚听3.3-3.63.5-3.73.3-3.63.1-3.3欢动瓶醇厚瓶大优瓶低端啤酒清爽瓶2.7－3.111.5－12.5山水听打击目标百威打击目标三得利／雪花打击目标三得利／雪花2008年华东KA部产品规划产品组合2008年华东KA部产品规划定位促销价格渠道醇厚系列主导产品、重点推广醇厚355听以百威355ml为竞品进行打击稳定价格突出陈列不做让利主题促销品牌展示助销支持（多听、瓶包装）全渠道销售助销支持配合2008年华东KA部产品规划定位促销价格渠道欢动系列主导产品、重点推广新品重点支持以7度卖点与醇厚区分稳定价格突出陈列不做让利主题促销品牌展示助销支持（多听、瓶包装）全渠道销售助销支持配合2008年华东KA部产品规划定位促销价格渠道纯生系列利润产品、重点推广全系列贴近百威突出陈列阶段小幅度让利主题促销阶段小幅让利促销品牌展示助销支持（多听、瓶包装）卖场全渠道销售选择部分单品进入连锁、便利销售助销支持配合2008年华东KA部产品规划定位促销价格渠道山水系列低价产品六连包及355听贴近三得利阻击竞品，争夺低端市场份额突出陈列阶段性低价卖场全渠道销售六连包进入连锁、便利销售主题促销品牌展示助销支持（多听、瓶包装）2008年华东KA部产品规划定位促销价格渠道清淡爽系列低价产品清爽640ml贴近三得利、雪花杭州以淡爽为主打产品阻击竞品，争夺低端市场份额保护主产品纯生突出陈列低价经常性让利促销，阻击竞品区域促销支持支持渠道促销640ml全渠道销售淡爽选择部分渠道2008年华东KA部产品规划定位促销价格渠道优质系列稳定产品、固定消费群以上海为主，保护醇厚瓶阶段性让利政策性让利区域促销支持渠道促销支持全渠道销售重点推进便利连锁渠道2008年华东KA部产品规划定位促销价格渠道棕金系列高档消费稳定产品、固定消费群政策性让利区域促销支持渠道促销支持KA卖场全渠道销售便利连锁重点进店稳定价格突出陈列不做让利2008年华东KA部销售目标2008年华东KA部产品规划2008年华东KA部运营规划目录2007年华东KA部销售回顾2008年华东KA部促销规划2008年华东KA部激励机制2008年华东KA部组织架构2008年华东KA部运营规划组织变革团队资源整合架构共1名经理、2名文员、1名市场策划及6名业代、1名后勤，部分导购人员同经销商共享以经销商为中心操作，实际与终端沟通以经销商团队为主以上海大客户形式存在，辐射上海区域及华东DC配送客户以系统操作为辅改共享导购员为青岛啤酒专职导购人员，人事管理归经销商，业务方面由公司统一管理，统一填写报表。（见导购人员管理制度）以青啤KA办团队为主、经销商团队为辅，共同操作终端业代以门店操作为主，主任以系统为主，便利连锁分离设立各区域KA办，分别服务当地客户，避免配送不及时及终端无维护服务职能渠道精耕2008年华东KA部运营规划经销商资源整合一家卖场由2家以上客户供货，费用在渠道上的流失、浪费（门店重复收费）部分产品由单一经销商承包操作，使品牌缺乏宏观规划，不适宜品牌整体表现及产品战略组合管理。经销商队伍庞大，内部机制各有不同，造成审请、核销流程不统一、配送不及时单箱返利，进货即返，成为利润的一部分设立坎级返利，以销量为目标，相应返利客户结构调整经销商结构，统一审请、核销、及相关流程经营模式经营范围转向以渠道划分，统一渠道全品操作返利方式2008年华东KA部运营规划渠道持续改进以沟通经销商为中心，门店无维护，终端断缺货严重、形象陈列差、过期品无人处理、价格混乱。与经销商维护客情、与终端无客情建立与终端客情，形成客户销售良性循环以渠道促销为主，终端促销为辅，导致经销商、终端大批压货，不停处理积压库存，造成二次甚至多次促销费用支付，严重损害品牌形象并产生冲货价差。促销改进以终端促销为主、渠道促销为辅，不建议大批压货，形成货物流动的良性循环。促销方式以折价为主，主产品品牌形象受伤害严重，不利于长期品牌价值培育。不同产品不同促销方式，主产品以形象展示为主，子品牌以多种方式经营。终端维护锁定竞品，做好终端陈列，维护品牌形象、稳定价格体系、提升良性销售。客情建立多样化促销品结合奥运品牌线下推广2008年华东KA部运营规划制度流程优化多种促销及费用审请、核销流程，部分存在口头审请习惯，造成核销的困难及手续的复杂，增加了管理的难度。终端向经销商要货，无人跟踪订单;卖场下单不稳，终端断缺货严重统一费用审请、核销流程，以相关人员签字为准，口头承诺一律不预兑现。订单跟踪建立订单流程，建立安全库存，业代跟踪订单，防止断货。流程统一人员管理严谨，制度严格遵守，督导随时抽查，违规重罚制度严谨人员管理松懈，制度形同虚设无专业运营路线，无专业运营表单专业化表单应用2008年华东KA部运营规划部门运营效率无培训建立仅重视销量，不重视投入产出建立内部培训机制，加强周期培训投入产出重视投入产出，调整产品毛利空间，增加可运营性。建立培训价格预警建立价格预警制度，及时调整商超低价竞争低价促销透支长期品牌力加强形象、品牌推广，提升品牌形象，培养长期品牌力无价格预警2008年华东KA部销售目标2008年华东KA部产品规划2008年华东KA部运营规划目录2007年华东KA部销售回顾2008年华东KA部促销规划2008年华东KA部激励机制2008年华东KA部组织架构2008年华东KA部促销规划2008年华东KA部销售目标2008年华东KA部产品规划2008年华东KA部运营规划目录2007年华东KA部销售回顾2008年华东KA部促销规划2008年华东KA部激励机制2008年华东KA部组织架构2008年华东KA部激励机制团队激励特殊考核日常考核销量考核占比陈列考核占比日常行为考核占比阶段性重点考核例：10－12月份的陈列竞赛终端销售考核锁定竞品考核2008年华东KA部激励机制经销商激励重点奖励月度返利阶段性重点促销阶段性重点奖励季度返利设立任务达成坎级，以完成比率设定返利金额。另外设立季度大奖，以季度销售完成率为奖励依据。THEEND