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初级课件百度搜索推广知识框架知识点初级侧重点一级目录二级目录百度认证搜索营销师模块四：百度搜索推广常用名词及搜索过程常用名词1天问答形式练习授课对象：刚刚接触SEM的人员课程内容：主要解决“是什么”的问题。课程重点：学会如何使用百度搜索广告平台，掌握基础的搜索推广方案制作及优化技巧，达成基础推广需求。搜索过程搜索推广原理展现位置竞价原理百度账户规则账户结构关键词匹配模式创意及展现方式方式辅助功能方案制作方案制作思路1天实操形式练习投放目标选词分析创意表现账户设置百度搜索推广管理平台（新凤巢）操作账户信息1天财务推广概况推广管理-物料信息推广管理-管理/修改推广管理-工具栏推广助手物料管理快速定位工具高效编辑工具账户管理推广管理过程账户优化推广指标含义0.5天账户优化内容及过程知识点课时一级目录二级目录常用名词及搜索过程常用名词1天搜索过程搜索推广原理展现位置竞价原理百度账户规则账户结构关键词匹配模式创意及展现方式辅助功能知识点课时一级目录二级目录方案制作方案制作思路1天投放目标选词分析创意表现账户设置百度搜索推广管理平台（新凤巢）操作介绍账户信息1天财务推广概况推广管理-物料信息推广管理-管理/修改推广管理-工具栏推广助手物料管理快速定位工具高效编辑工具账户管理推广管理过程账户优化推广指标含义0.5天账户优化内容及过程第一大部分：理论/规则第二大部分：实操/应用知识点课时一级目录二级目录常用名词及搜索过程常用名词1天搜索过程搜索推广原理展现位置竞价原理百度账户规则账户结构关键词匹配模式创意及展现方式辅助功能知识点课时一级目录二级目录方案制作方案制作思路1天投放目标选词分析创意表现账户设置百度搜索推广管理平台（新凤巢）操作介绍账户信息1天财务推广概况推广管理-物料信息推广管理-管理/修改推广管理-工具栏推广助手物料管理快速定位工具高效编辑工具账户管理推广管理过程账户优化推广指标含义0.5天账户优化内容及过程第一大部分：理论/规则第二大部分：实操/应用目录4.7.1账户优化推广指标含义第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程目录4.7.1账户优化-推广指标含义第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程效果优化前，监控的必要性目录4.7.1账户优化-推广指标含义第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程使用监控分析工具，全面反映广告、网站的统计数据展现浏览量点击量点击率平均访问时长跳出率推广网站客户咨询量订单量推广效果监测在线&离线效果监测网站效果监测目录4.7.1账户优化-推广指标含义第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程展现量质量度排名点击率CPC花费到达率跳出率123456预算出价目标网址选词到达推广网站前的准备到达推广网站的后续表现投放范围123456创意日均搜索量用户搜索关键词广告获得展现机会用户点击广告到达着陆页浏览网站内容产生转化或者消费转化率CPA转化销售额ROI点击搜索引擎营销效果优化指标全图推广指标网民指标网站指标销售指标目录4.7.1账户优化-推广指标含义第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程检索量展现量点击量消费点击率平均点击价格访问次数访客数跳出率平均访问次数平均访问页数检索量展现点击访问浏览转化转化次数转化率平均转化成本投资回报率收益利润漏斗模型中的数据指标网民指标媒体工具获取推广指标推广账户中获取网站指标监测工具获取销售指标监测及销售工具获取目录4.7.1账户优化-推广指标含义第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程黏度跳出率深度深度：指客户浏览目标网站的层级数跳出率：只访问了一个页面就离开的比例黏度：指在单位时间内客户平均浏览的页面数浏览量高-》流量高低跳出率\高粘度\高深度-》流量质量高企业主应重点监测的网站指标目录4.7.1账户优化-推广指标含义第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程练习——请从以下众多渠道中识别出高效渠道目录4.7.1账户优化-推广指标含义第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程广告被点击产生的消费广告被网民点击的次数每次点击的成本？广告被展现给网民的次数广告被点击的比率（点击量/展现量）每千次展现的成本（消费/展现量×1000）广告展示在页面中的平均位次花了多少钱？数据内容含义对客户的意义带来多少网民点击？每次点击的成本（消费量/点击量）多少人看到广告？广告的吸引力？展现的成本？广告排在哪里？指客户完成一次您期望的行动广告效果如何？统计报告数据项消费量点击量平均点击价格展现量点击率千次展现消费平均排名转化主要指标意义：目录4.7.1账户优化-推广指标含义第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程展现量Impression点击量Click转化量Conversion点击率CTR转化率CVR消费量Cost平均点击成本CPC千次展现成本CPM转化成本CPA订单额Revenue投入产出比ROI单均额ARPO图中每一个指向关系都有第一项数据指标乘以过程数据指标等于结果数据指标这样的计算关系：展现量Impression点击量Click点击率CTR各主要指标关系图：目录4.7.1账户优化-推广指标含义第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程•某网站以1天内1个独立用户(UV)访问页面数达到10的为一次有效的转化；某一个关键词1天内点击次数600次；只访问1次网站的UV350个，且有100个UV访问页面数达到10；访问网站2次的UV共200个，其中有150个UV每次访问网站的页面数为4，其余的UV每次访问网站页面数为6；请问该关键词为其网站带来的转化率是多少？•A.91.7%•B.16.7%•C.18.2%•D.25%•E.50%练习20练习内容：学会对指标的计算练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式练习形式：线下练习目录4.7.1账户优化-推广指标含义第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程某培训机构如何衡量网站流量指标？关键词点击数PV首页×20%Blog×5%课程介绍×65%新闻×10%分值A1008001005005015092.5B2020030205010049.5C40240403514025103.25以上关键词表现好坏，请排序关键词点击数PV首页×20%Blog×5%课程介绍×65%新闻×10%A10080010050050150B20200302050100C40240403514025练习21练习内容：学会对指标的计算练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式练习形式：线下练习目录4.7.1账户优化-推广指标含义第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程关键词消费点击量展现量CTRCPC订单数量订单金额转化率平均转化成本ROI板鞋69010611050410.10%0.65411200.38%1731.62好乐买869261315.12%0.93825988.70%1130.21阿迪网球鞋49.277532423.15%0.66000.00%-0.00阿迪鞋34.885637414.97%0.62000.00%-0.00Nike36.135411224.81%0.67000.00%-0.00如何网购111.4717277372.22%0.6511990.58%1111.79汇总1007.81510206747.30%0.671339170.86%783.89计算CTR,CPC，转化率（CVR)，平均转化成本(CPA），ROI练习22练习内容：学会对指标的计算练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式练习形式：线下练习目录4.7.3账户优化——账户优化内容及过程第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程目录4.7.3账户优化-账户优化内容及过程第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程优化优化内容：•关键词判断与调整•词的设置：匹配/出价与排名•创意编辑：创意撰写/显示URL/访问URL•账户设置：消费限额/时段/地域•…………检查账户找出优化样本数据交叉分析账户结构及设置的合理性整体数据指标趋势表现确定分析样本确定问题指标品牌诉求类分析效果诉求类分析分析过程：•优化内容：关键词、创意、词匹配、出价、账户设置等……•优化分析过程：1.检查账户：查看账户结构及设置的合理性分析整体数据指标趋势表现2.找出优化样本：确定分析样本确定问题指标3.数据交叉分析品牌诉求类分析效果诉求类分析目录4.7.3账户优化-账户优化内容及过程第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程•优化内容：关键词、创意、词匹配、出价、账户设置等……•优化分析过程：1.检查账户：查看账户结构及设置的合理性分析整体数据指标趋势表现2.找出优化样本：确定分析样本确定问题指标3.数据交叉分析品牌诉求类分析效果诉求类分析目录4.7.2账户优化-推广管理过程1.检查账户1)查看账户结构及设置的合理性观察指标判断标准方法账户结构是否清晰确保各推广单元的创意和关键词匹配；意义相近结构相同的关键词放在同一个推广单元里关键词是否达到预期KPI是/否区分好词、坏词，分别对待创意撰写展现模式是否放入技巧，通配符，断句是否通顺，是否有吸引力，展现模式是否合理飘红、相关、通顺、吸引力优显or轮显账户设置时段是/否在线时段跟网民分时检索趋势对比地域是/否对于地域性强的产品必须设置，否则不应该设置地域限制否定匹配是/否通过搜索词报告，找出和产品不相关的词，设置否定匹配第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程目录4.7.2账户优化-推广管理过程账户结构21清晰的结构会帮您改善质量度，并且更易于管理和后期分析。推广单元推广计划专业版账户搜索推广专业版长期培训计划少儿英语关键词少儿英语培训少儿英语班少儿英语辅导少儿英语学校少儿英语教育少儿英语学习少儿英语训练…………创意1{少儿英语学习}的要点是什么？地道纯正语言，陪伴终生的会话习惯针对不同年龄儿童设置专门课程创意2让{少儿英语学习}成为快乐！让孩子爱上学英语！主动学英语！立体英语，外教精品小班，活动丰富商务英语英语口语……假期培训计划暑期培训关键词暑期英语夏令营暑期英语暑期英语培训暑期英语班暑期英语辅导暑期英语辅导班暑期英语学校…………创意…………寒假培训……确保词以类聚：意义相近结构相同第二部分4.7账户优化4.7.1推广指标含义4.7.3账户优化内容及过程目录4.7.2账户优化-推广管理过程Testperiod测试期2账户结构设置技巧•确保推广单元与关键词的主题唯一•每个推广单元最好保持15~30个关键词（单一结构账户适用，大型账户不适合）•将高流量、高消费、高转化单独划分。如有可能，甚至可将单元再重新细分为2~3个单元•经常问自己：如果是我用这样的搜索词进行搜索，然后看到触发了不相关的创意，我会去点击它吗？如果答案是否定的，我们就需要将单元更加细化。英语培训英语班留学英语出国英语英语培训英语班留学英语旅游英语出国留学不是梦！学好英语，沟通无障碍。一对一辅导，顺利拿签证。出国留学不是梦！学好英语，沟通无障碍。一对一辅导，顺利拿签证。英语培训一学就会！轻松易学，外教辅导，价格优惠现在报名，做英语听说读写达人！触发触发搜索“英语培训”的客户不一定只是为了出国留学。因此对于上面这条创意，显然不会引起所有目标客户的关注；而下面细分单元后触发的创意，吸引力就强了很多。因此，细分单元，有利于编辑针对性强的创意，更有利于吸引目标受众，从而获得更多有效点击，提升转化。第二部分4.7账户