成功的产品经理高级实务班

1CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理1成功的产品经理2CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理分组讨论一（15分钟）提示：将讨论结果写在海报纸上，选一名代表发表。1.选出组长、确定组名。2.列出在产品管理和产品规划中遇到的最困难的问题。3.明确的学习目标。4.酝酿一个做为演练对象的产品线来规划（具有多个细分市场、多个产品，最好是目前正常经营的产品线），下轮分组讨论前最终确定。另外：因为讲课时间限制，讲课过程中有些课件不会一一详解，但希望课程中踊跃提问。3CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理3课程目录•产品经理的职责，角色与定位•产品经理在产品管理中的技巧市场调研市场管理和产品业务计划书产品需求管理产品创意和产品开发产品上市管理和生命周期管理•产品经理如何协调产品团队和各职能部门•产品经理的技能要求•如何培养高效产品经理•总结4CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理4本单元学习目标目的•产品经理的定义•产品经理的职责及角色•产品管理流程框架及基本概念推荐读物•《产品经理的第一本书》（美）琳达.哥乔斯•《产品经理的第二本书》（美）琳达.哥乔斯5CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理5案例讨论---高科技企业产品方案决策1)就下面的案例,帮助他们制订产品决策2004年某IT集团主持高端产品的开发，开始时共提炼了5套产品概念，每一套都有其独到的定位和卖点，而且聘请的技术顾问是来自美国的麦克尔先生。当企业决策层最终研究确定的产品概念，他们应该如何做?A.将提出的5套产品概念当中的亮点糅为一体“该产品的20%是成功的，80%是失败的；成功的地方是它在技术层面的一些突破，而其多种优点拼凑的结果恰恰造成了该产品的先天性残疾，这种畸形产品最终获得的将只是失败”。B.选择其中一种方案.课堂讨论:1.在你们公司,产品管理中碰到常见问题是什么?2.你们公司的产品经理角色及职责是什么?6CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理6产品经理发展历史自1927年，美国P＆G(宝洁)公司出现第一名产品经理(ProductManager)以来，产品管理(ProductManagement)制度逐渐在越来越多的行业得到应用和推广，并且取得了广泛的成功。最近，国内多家领先企业相继采用产品经理管理模式，走出了产品研发的“象牙塔”，使产品的研制开发有的放矢，快速地满足客户的需求。专家对产品经理所作的一个概括性的、比较全面的阐述：产品经理（ProductManager），又称品牌经理（BrandManager）。是企业守门员、品牌塑造者、更是营销骨干。它既是一套完善的营销运作制度，更是博大精深的营销操作。举凡产品从创意到上市，所有相关的研发、调研、生产、编预算、广告、促销活动等等，都由产品经理掌控。7CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理7产品经理的定义?产品经理通常被赋予管理及营销特定的产品线、品牌或服务（包括据既有产品及新开发产品）的责任。8CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理8产品经理的职责一般来说，产品经理是负责并保证高质量的产品按时完成和发布的专职管理人员。包括倾听用户需求；负责产品功能的定义、规划和设计；做各种复杂决策，保证开发队伍顺利开展工作等。1.提出产品的长期经营战略和竞争战略（3～5年）2.编制年度营销计划和进行销售预测（1年）3.与广告代理商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动4.激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持5.不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及销售机会的情报6.组织产品改进，以适应不断变化的市场需求——摘自：菲利普.科特勒《MarketingManagemnet》9CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理9产品经理角色与定位在产品管理中，产品经理是领头人，是协调员，是鼓动者，但他并不是老板。作为产品经理，虽然针对产品开发本身有很大的权利，可以对产品生命周期中的各阶段工作进行干预，但从行政上讲，并不像一般的经理那样有自己的下属，但他又要运用很多资源来做事，因此如何做好这个角色是需要相当技巧的。如果把软件产品开发当做赛艇运动，在最前面擂鼓喊号的是产品经理，他不但要每个参与者都使足力气，而且要协调所有的参与者，将他们的力气往一处使，他还要保证所有人的方向都是一致的，都知道朝那个方向走，不能出现有人用力不对的情况。10CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理10举例:产品经理在组织架构中通常岗位(某通讯公司）产品经理高级产品经理产品总监无线GSM终端基站……11CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理11产品经理的几种分类市场管理类：通过市场管理工作确定产品发展目标及战略；根据市场管理分析结果，制定产品规划、产品开发任务书等；确定产品价格，根据市场变化及时提出调整价格的建议和方案；参与新产品的市场前期推广及销售工作，对销售人员进行培训12CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理12产品经理的几种分类（续）研发管理类：（一般承担PDT经理的角色和职责）–根据项目任务书和研发合同书，领导PDT团队，直接对产品的市场成功负责；–根据市场需求和内外业务环境的变化，按照产品开发流程，管理产品业务计划书和项目计划，确保产品满足市场需求；–按照产品开发流程，组织实施整个产品的结构化开发，组织业务决策评审汇报、主持TR1～TR6技术评审13CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理13产品经理的几种分类（续）专职的产品管理部：关注宏观、全局市场研究产品规划和定位产品开发产品促销、定价和上市生命周期管理本课程是侧重介绍这类产品经理14CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理14产品经理在公司组织结构中的位置（举例)供应部生产部财务部生产部长服务部长服务部制造总监总裁技术管理中心工艺部PDT经理市场总监结构部„电气部总工实验室燃气部„产品线总监产品总监助理品质部品质部长供应部长各大区销售总监人力资源部HR总监财务总监总裁办研究部市场研究部IPMTPMTPMTPDTPDTPDT经理产品经理产品经理15CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理15产品管理中的几个横向组织和分工IPMTPDTPMT产品线管理办LMT产品经理时间决策层次16CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理16产品经理与项目经理的区别产品经理项目经理相对稳定的核心组织成员管理产品的整个生命周期（需求、产品、技术），制定产品规划，生命周期是产品的负责人是做正确的事，其所领导的产品是否符合市场的需求，是否能给公司带来利润管理产品开发流程对产品开发目标达成负责.协助产品经理是把事情做正确，把事情作得完美，在时间，成本和资源约束的条件下完成目标相同点•跨部门协调、组织；聘用/组织合适的人员组成团队，并激励他们。•管理工具、方法大体相同。17CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理17示例(Intel):产品管理流程重要性012345678910OPSDSMDPrePLCPostPLC注释:图示为平均数据，缩短产品开发时间是多方面原因，但产品管理流程化是主要因素。Months18CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理18示例（其它公司）：产品管理流程化加快上市时间%Reduction01020304050607080VolvoHarrisSemiconductorHallmarkFordAmericanExpress72to48mos47to18mos30to8mos80to50mos80to40mos61.1%33.3%73.3%37.5%50%19CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理19产品管理框架随着产品线/产品种类的增加，为了解决市场及竞争的多变和横向协调的问题，越来越多的企业倾向于设立产品管理流程方法如IPD（产品全生命周期管理）。产品市场管理（MM）产品开发管理产品生命周期管理（LM）PDT经理产品经理（负责产品管理）产品线/产品系列N产品市场管理（MM）产品开发管理产品生命周期管理（LM）PDT经理产品经理（负责产品管理）产品线/产品系列2产品市场管理（MM）产品开发管理产品生命周期管理（LM）PDT产品经理产品线/产品系列1产品1产品2产品n……PMTLMT产品总监产品战略管理20CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理20产品管理概述：各阶段间的关系产品战略管理战略层面作正确的事情投资决策跨业务领域产品市场管理战术层面作正确的事情方案决策跨业务领域产品开发管理执行层面把事情作正确产品实现跨部门产品生命周期管理执行层面把事情作正确产品销售一般部门内21CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理21总结：产品管理流程化能给企业带来什么好处？通过成功实施产品管理流程，能给公司带来典型好处：产品投入市场时间缩短40％～60％；产品开发浪费减少50％～80％；产品开发生产力提高25％～30％；新产品收益（占全部收益的百分比）增加100％（来自国际著名PRTM咨询公司的统计）22CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理22产品经理在产品管理各阶段的角色和职责阶段角色及职责产品战略管理提供产品市场信息辅助公司高层决策投资方向。产品市场管理组织产品的市场调研,提取产品的客户需求。根据公司策略,对产品市场进行细分,选取目标细分市场,确定产品定位。负责制定产品的业务计划书。组织制定产品路标规划,并监督实施。提出新产品开发的项目任务书,提交产品决策团队评审立项。产品开发管理指导和监督产品研发过程。组织和协调新产品试销工作，提供产品试销报告。负责产品的市场发布工作，对市场发布进行协调和跟踪。制定新产品上市计划，并组织上市推广，确保新产品快速上市。必要时，担任研发项目经理或市场代表产品生命周期管理协同财务部门监控产品的销售和赢利情况，提出新的营销策略。指导和监督产品推销工作，及时发现问题，提出解决方案。提出产品优化和改进的建议，并监控实施。提出产品退出的建议和方案，经批准后监控实施。23CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理23关键内容回顾了解产品管理流程框架产品经理的角色定位和职责24CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理24课程目录•产品经理的职责，角色与定位•产品经理在产品管理中的技巧市场调研市场管理和产品业务计划书产品需求管理产品创意和产品开发产品上市管理和生命周期管理•产品经理如何协调产品团队和各职能部门•产品经理的技能要求•如何培养高效产品经理•总结25CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理25市场调研目的–学习市场调查方法及如何开展目标–市场调查的概念–市场调查方法及流程–案例分析及如何开展市场调查推荐读物–《市场调研(MarketingResearch)(第二版)》,NareshK.Malhotra,清华大学出版社26CopyrighthigetCorporation2011成功的产品经理26调查（survey）和研究（research）的含义调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的