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绝对产品主义的制导营销问题篇—产品篇—营销篇—推广篇－客户篇PART1问题篇分析问题性价比核心卖点产品线双溪布洛10万方奥体花城14万方怡和花园8万方国宝花园10万方唐城御府5万方泉舜财富中心8万方康城三期3万方中央广场10万方宝龙城市广场8万方中弘湖滨花园3万方世府名邸6万方帝都国际城10万方美茵湖12万方东方今典10万方1300000㎡市场背景Q1：性价比相对低了。43004000360036003500350035003500350034003400310030402500050010001500200025003000350040004500泉舜财富中心中央广场本案东方今典中泰华庭美茵湖奥体花城双溪布洛中弘湖滨花园元华国际世府名邸中和国际国宝香泊湾帝都国际城新区楼盘价格对比价格预期中上序号个案名特点目前情况1中弘湖滨花园17万平方米成熟社区销售情况一般2国宝花园三期别墅里的高层(香泊湾)定向销售2600-28003东方今典大社区，临河第一排通常至少3%优惠，成交价在3500左右4阳光双溪布洛二期临河，产品景观好成交价3500左右5元华国际二期现房成交价3400左右6奥体花城二期雅典公园高层，成熟大社区成交价3500左右Q1：性价比相对低了。Q2：核心卖点相对较弱。地段价值：未来市中心区位，新城三大主干道交汇环境价值：距开阳湖较近，步行约五分钟空间价值：逾百米超宽楼距，释放极品生活空间环保价值：率先采用太阳能，领先洛阳的环保人居配套价值：拥揽中央的鼎级配套，喝彩新城的咫尺繁华Q1：性价比相对低了。Q2：核心卖点相对较弱。Q3：产品线存在严重的问题。客户需求与本案产品线的拟合模型客户量面积405060708090100110120130140150170190一室需求曲线两室需求曲线三室需求曲线四室需求曲线客户量面积140150160170180190200220260280300350370400复式需求曲线客户需求与本案产品线的拟合模型客户需求与住宅总价的趋势关系客户量总价PART2产品篇产品主义现有产品力提升新概念导入产品线重组导入新概念的必要性前面已经提及，本案所具备的卖点不具备唯一性和绝对的市场地位。自身导入新概念的必要性市场市场竞争激烈，仅靠现有产品力提升，无法获得稳赢的市场地位。科技住宅独创超前革命科技住宅体系构建太阳能利用系统分户太阳能热水供应太阳能路灯阳光导入系统（阳光会所）稀土指示系统家居保安系统家用设备控制系统家居综合布线系统家居信息化系统智能化家居系统节能环保系统PVC塑钢＋LowE玻璃（北向）生物净水系统密封保温入户门阳光会所利用该装置，将会所打造成全阳光会所，会所的每个空间，都将充满阳光，给业主带来完全不同的体验。卖场展示会所未竣工前，将该装置用于案场展示，给客户新鲜的体验。智能化家居的壹天多种配置智能家居体系•基本配置（4000元以内）：智能安保系统、家居控制系统•舒适配置（10000元以内）：智能安保系统、家居控制系统、智能照明系统、电动窗帘系统•全能配置（30000元左右）：智能照明系统、电动窗帘系统、智能安防系统、综合布线系统、全宅音响系统、家庭娱乐系统、环境控制系统、网络家电系统、家居控制系统建议采用菜单式营销策略，即标配采用基本配置，但预留升级接口，客户可根据需要后期自己进行升级。这样既节约了成本，又保证了系统的实用型和个性化。建议北向窗全部采用PVC塑钢＋Low－E玻璃窗窗框材质名称K值（㎡·K）节能效果（%）金属单玻璃6.40双玻璃3.2—4.955—23中空玻璃窗3.9—4.931—23铝合金断热中空玻璃窗3.0—3.453—47PVC塑料窗铝合金断热Low-E中空玻璃2.2—2.666—59单玻璃3.3—5.433—16双玻璃2.2—3.166—52Low-E中空玻璃窗1.775复合钢塑双玻璃2.9—3.255—50铝塑双玻璃2.955钢木双玻璃3.318铝木双层窗（单框）2.561建议水景采用生物净水技术。建议采用保温密封入户门。•这种门在门墙内填充玻璃棉或矿棉等防火保温材料,在外门窗口加密封条。产品线景观园林物业科技住宅体系160㎡左右的三室190-200㎡的四室复式住宅建议大多数取消。20拆分A1、E1户型（160㎡左右）＝30多的一室＋120多的三室30多的小户型拆分E3户型（190㎡左右）＝90多的两室×2建议由设计院进行拆分重组B1＋B2(190㎡＋70多㎡)＝D1＋D2（160㎡＋100㎡）重组前后的产品线结构对比一室28%0%两室31%0%三室41%一室7%两室28%三室53%四室12%客户需求与本案产品线的拟合模型客户量面积405060708090100110120130140150170190一室需求曲线两室需求曲线三室需求曲线四室需求曲线重组后的产品线明细结构面积套数一室35㎡左右35555㎡左右6两室90－100㎡206110㎡左右192三室125㎡左右355160㎡左右108170㎡左右52卖点分析——丰满的产品特质地段价值：新城中央三条主干道环伺环境价值：居新区音乐喷泉几步之遥景观价值：法国大师手笔地中海风情国际豪景服务价值：唯一纽约上市地产品牌成员企业中原第一物业品牌科技价值：科技概念住宅，集太阳能利用、智能家居和节能环保于一体的科技集成住宅。新城中央滨湖科技住宅PART3客户篇制导目标新区楼盘购买群体分析—本案目标客户分析年龄20-30岁20%50岁以上9%40-50岁40%30-40岁29%工作情况公务员10%事业单位24%企业中高层7%个体经营者31%其他28%客户付款方式图示按揭74%一次性18%公积金8%关注点户型8%地段44%配套1%区域潜力12%其他2%环境33%目标客源导入——客源特征1中大户型高层公寓客户描述：年龄：40-55岁职业：私企业主、企业高管、公务员购买力：首付、还贷能力较强，甚至具备一次性付款的能力置业经历：多为二次以上，对于产品景观、环境、品质及前景较挑剔特征：多已拥有一定的事业和财富基础看好房地产发展目标客源导入——导入方式和渠道渠道1.建立市区售楼处；2.市区交通要道、大桥高炮看板；3.往县市高炮看板（后期）4.报纸、DM平面媒体；5.网络、网站；6.银行卡金卡客户直投广告主要诉求点1.科技住宅概念；2.景观园林；3.物业服务；4.邻湖、地段；针对：中大户型高层公寓客户目标客源导入——客源特征2中小户型高层公寓客户描述：年龄：35-45岁职业：企业中层管理或普通受薪者购买力：付款能力较强或还款能力较强置业经历：多为初次置业，对于户型、面积、附加值和总价较为关注特征：工作及生活规律性较强，追求居住品质和生活阶层的提升比较关注周边配套，小区生活品质、服务、生活成本和生活便利性目标客源导入——导入方式和渠道渠道1.主要干道引导旗；2.主要聚集区户外看板；3.银行金卡直投；4.新区企业媒体；5.售楼处的充分展示；主要诉求点1.顶级产品力（以科技概念为主）；2.邻湖、地段；3.完善配套前景；针对：中小户型高层公寓客户PART4营销篇操作攻略开盘时机—阶段性策略08年6月部分单体工程出地面08年9月主体约6－12层（取得预售许可证）项目工程节点08年7月1日进场接待08年7－8月蓄客、内部认购期08年9月上旬具备预售资格，开盘销售销售节点9.7从进场至9月初，近2.5个月时间的工作重点是尽可能多的蓄积意向客户。6月7月8月9月10月11月12月Action:与客户达成有效沟通并开始蓄客——1、20000元换领VIP卡，赠送原始积分2、以问卷和客户访谈的形式了解客户的基本需求VIP积分规则设定•交2万诚意金即可获得100初始积分；•成为VIP客户后每10日还可获得5信赖积分，直至开盘日；•价格确定后，VIP客户可选择补交诚意金进行实时升级：VIP升级客户可即时确定房源，并可根据补交额度获得不等的诚意积分（30％以上20，60％以上50，90％以上100）；•VIP客户每推荐一名新客户成交，可获赠10热心积分，每参加一次本案组织的活动，可获赠1热心积分。•开盘时进行积分计算，总积分＝初始积分＋信赖积分＋诚意积分＋热心积分，客户可享受的优惠额度＝总积分×100。8月中旬可实施VIP升级操作，并确定价格。Action1：VIP卡客户升级——VIP客户补交至5万元可确定房源，保证选房成功率；Action2：确定价格，鼓励VIP升级客户付款（利用积分规则）7月上旬中旬下旬8月上旬中旬下旬建议第一批推出1、3、6号三栋住宅，保留其他房源。推出房源保留房源PART4推广篇直击目标升华提升生活品质/改变生活方式用实例说话/科技是第一生活力对比科技住宅概念深化质变实利源自概念本身的唯一性和市场张力震撼推广周期划分2008.5—6形象导入期认购蓄势期开盘强销期2008.7—82008.9-11进场接待VIP认购项目开盘阶段时间阶段重要节点设置悬念导入概念概念落地实际利益点诉求热销并持续形象导入认购蓄势开盘强销阶段主题目的新城中央滨湖科技住宅户外、广播、网络等区位、科技湖景、景观物业公关活动、户外、报广、DM、现场展示等住进未来，你准备好了吗？户外、报广、直效、公关活动等2008.5-62008.7-82008.9-11渠道与手段具体推广执行（2008年6月—2008年9月）第一阶段:形象导入期（08年5月－08年6月）阶段主题：新城中央滨湖科技住宅VI基础延展VI系统的设计完成及制作（手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）销售道具折页/户型单页/产品手册/概念楼书/海报/宣传片基础筹备工作展示道具建材、工法展示区展品/实体科技样板间的筹备外卖场说明：拓宽客户渠道，为成功开盘蓄积客户。户外导引系统由于本项目区位相对不成熟，视觉通达性不够直接，需要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻截周边其他项目人流；A、地盘导引系统：工地围墙、工地四角广告牌、售楼中心楼体广告牌；B、外部导引系统：设置引导牌、交通指示牌现场包装案场展示系统A、一般展示系统：沙盘、模型、展板等常规武器；B、特别展示系统：多媒体体验区、建材展示区、智能家居展示区（利用一楼剩余空间增设）动作１—户外（6月20—7月中）策略：回应前期悬念，导入核心概念。推广工作目的：利用Flash和3D技术，全方位展现项目的科技概念和其他卖点。媒体选择：制作完成后，在和搜房网首页挂上链接广告动作2——网站建立（7月初）目的：扩大项目在周边县区的影响力，吸引周边客流。媒体选择：县电视台动作3——部分县区电视台飘字（7月初－开盘）2019/8/23THANKS！THEEND