成功有效的市场细分与产品定位

第一部分识别市场机会患者流市场机会与市场定义的关系如何?市场机会应包含今天所有潜在和可寻的经济活动并遍及生命周期应包含我们需要洞察影响和机会来源的细分市场应允许我们跟踪和制止主要竞争对手的策略行动SystolicPreserveSystolicDysfunctionHTNOnlyHTNwithRiskFactorsDiabetesand/orRenalMIAtrialFibrillationNon-HTNRxTreatmentsMonotherapyFixedCombo(AloneorinCombowithOtherAgents)OtherPolytherapyWithComorbityCVStrokeHTNOnlyHTNwithRiskFactorsDiabetesand/orRenalMIAtrialFibrillationNon-HTNRxTreatmentsMonotherapyFixedCombo(AloneorinCombowithOtherAgents)OtherPolytherapyWithComorbityCVStrokeCHFWithComorbidity市场定义应包含一组特别的市场机会，这些机会将是您在3到5年内追踪的目标包含有关有利于我们产品的行为变化的特征市场机会应对过去整体细分市场按优先次序进行排列市场图示是市场定义之间的桥梁，因为能帮助我们定义市场,也能帮助我们确定细分市场或市场机会的顺序overtimeDiagnosed=1.9M(79%)CurrentlyTreated=1.2M(63%)Afflicted=2.4M(100%)MyBrand=400K(33%)SwitchingAfflictedButUndiagnosedDiagnosedNon-Compliant/PersistentNotAfflictedSwitchingTreatmentChoiceBrandChoice214.4M440K211K1.2M400K500KSystolicPreserveSystolicDysfunctionHTNOnlyHTNwithRiskFactorsDiabetesand/orRenalMIAtrialFibrillationNon-HTNRxTreatmentsMonotherapyFixedCombo(AloneorinCombowithOtherAgents)OtherPolytherapyWithComorbityCVStrokeHTNOnlyHTNwithRiskFactorsDiabetesand/orRenalMIAtrialFibrillationNon-HTNRxTreatmentsMonotherapyFixedCombo(AloneorinCombowithOtherAgents)OtherPolytherapyWithComorbityCVStrokeCHFWithComorbidity什么是市场机会?市场机会是代表品牌产品一个重要潜在销售来源.我们通过在患者流模型中的机会点、机会点的核心客户类型、我们想要改变的行为、机会点的关键影响者来定义一个市场机会。这将可能由一组（2到4个）您选择要抓住的市场机会关键影响者市场机会:陈述我们想要干预的患者流的地方（机会点),谁是作为我们想影响的目标客户类型，我们要如何影响这类客户(例如：我们想要改变什么行为)客户类型：我们找到的应该强化和改变行为的机会点客户群影响者:患者流中的可以影响机会点客户群目前的及希望的行为的人群一组市场机会代表您选择的一系列市场机会和排序（及相对应的目标客户群和影响者）;为在优先市场细分中您希望改变的可以增加产品使用的客户行为画出了一个概貌。目标客户类型做希望的行为取代/增加/强化目前行为机会点行为目的:我们将强化或改变的特别行为以增加使用我们产品机会点:您将在患者流中干预的地方患者流步骤1:识别患者流需要干预的地方SystolicPreserveSystolicDysfunctionHTNOnlyHTNwithRiskFactorsDiabetesand/orRenalMIAtrialFibrillationNon-HTNRxTreatmentsMonotherapyFixedCombo(AloneorinCombowithOtherAgents)OtherPolytherapyWithComorbityCVStrokeHTNOnlyHTNwithRiskFactorsDiabetesand/orRenalMIAtrialFibrillationNon-HTNRxTreatmentsMonotherapyFixedCombo(AloneorinCombowithOtherAgents)OtherPolytherapyWithComorbityCVStrokeCHFWithComorbidityBACDSwitchingAfflictedButUndiagnosedDiagnosedNonCompliant/PersistentNotAfflictedSwitchingTreatmentChoiceBrandChoiceSwitchingAfflictedButUndiagnosedDiagnosedNonCompliant/PersistentNotAfflictedSwitchingTreatmentChoiceBrandChoice步骤1:识别患者流需要干预的地方目的:将患者流的各个节点制图;根据量化患者流和节点数据，提示机会的潜力地方1A:识别优先细分市场1B:定义患者流的目标1C:创建患者流各个节点的可视图1D:量化患者储备和患者流，并找出要干预的潜力节点SwitchingAfflictedButUndiagnosedDiagnosed,butNotTreatedNon-compliant/PersistentNotAfflictedSwitchingTreated1.0MMMyBrand(withintreated)Decreaseflowtonon-persistent112233IncreaseflowfromtreatedtomybrandIncreaseflowtodiagnosis500K300K400K700K50K75K90K潜力市场机会(例子)患者流步骤1:确定患者流的目标是否有必要提高对治疗领域的认知?是否有机会提高对疾病的诊断?主要是否在一线或二线用药市场?主要机会是否能确立这一治疗的市场地位?是时候对这一市场处理关键因素吗?完全地方化如何影响我们产品的销售业绩呢?依从性/坚持性是否是这一市场的关键因素?首先,在您制图出患者流的各个节点或行为之前,列出您分析应该阐述的关键市场机会这些市场机会可以帮助你思考患者流中您要关注的地方疾病发源/诊断分析治疗/品牌选择分析依从性/坚持性分析在您识别出初期的市场机会后，就创建一张可视图，来概述患者在节点水平通过疾病进程是如何流向的，4.品牌选择3.治疗选择2.诊断1.发源5.依从性/坚持性患者被发现疾病的样式(例如：疾病的起病症状)分析和确定问题挑选全面的治疗方案产品和治疗方案的初期和后续使用（也包括实行)在所选择的治疗选项内挑选产品转换已患病但没被诊断已诊断但未治疗不依从/不坚持未患病转换治疗选择产品选择患者流步骤1C:创建可视的节点图已诊断=2.0M(80%)目前正在治疗=1.0MM(50%)我的品牌=400K(40%)定量分析疾病进程每个节点患者滞留的状况能帮助我们识别对我们品牌患者流明显遗漏的地方已患病=2.5MM(100%)患者流步骤1D:量化分析患者滞留和流动的状况12说明检查这一患者流的每个节点滞留状况告诉我们:目前,大约有20%患病患者没有被诊断50%已被诊断的患者目前还没有获得治疗60%被治疗的患者食用其他品牌产品和另一治疗1233患者流遗漏分析(举例)转换已患病但没被诊断已诊断但未治疗不依从/不坚持未患病转换治疗选择产品选择减少没有持续使用我们产品的患者123I增加治疗使用我们产品的患者提高患者流的诊断50K75K90K患者流步骤1D:找到要干预的潜在节点下一步,通过分析每个节点的特殊行为来确定如何干预使产品可以在不同程度上得利潜力机会点(举例)转换已患病但没被诊断已诊断但未治疗不依从/不坚持未患病转换治疗选择产品选择患者流步骤1:总结在这一步，我们已经学会如何:识别优先细分市场确定患者流分析的目标创建患者流的可视图识别患者流中潜力机会点以便进一步检查SwitchingAfflictedButUndiagnosedDiagnosed,butNotTreatedNon-compliant/PersistentNotAfflictedSwitchingTreatedMyBrand(withintreated)Decreaseflowtonon-persistent112233IncreaseflowfromtreatedtomybrandIncreaseflowtodiagnosis500K300K1.0MM400K700K50K75K90K患者流步骤2:识别要影响的特别行为步骤2:识别要影响的特别行为目的:在每个节点创建特别行为图并对机会再评估;为能以某种方式改变他们的行为，使我们的产品在不同程度上获益，找到潜在的机会。2A:识别患者流中每个节点的关键行为/行为结果2B:定量分析关键行为，找出可能改变和强化的特别行为2C:定义目标客户和影响者患病但未诊断500k11增加诊断诊断但未治疗300K50K患病但未诊断诊断但未治疗增加诊断患者潜在机会点未意识的症状基层医疗人员知晓症状患者知晓症状体检医生诊断专家诊断诊断但未治疗患者流步骤2A:识别关键行为/行为结果在行为水平1分析上，您应保持患者流中每个节点的行为分析;为了增加使用您产品的患者流向要在一个较高水平上确定如何改变行为，这才能了解做更为详细分析的意义行为“水平1”节点水平行为“水平2”初始检查全科医生的跟进检查TestsX接受结果全科医生诊断和治疗推荐专科医生TestsYTestsZ为患疾病患病但为被诊断被诊断但为被治疗IncreaseflowtodiagnosisPotentialLeveragePoint全科医生诊断专科医生诊断未意识的症状卫生工作者知晓症状患者知晓症状初始体检诊断但未治疗患者流步骤2B:识别改变和强化的特别行为诊断,但未被诊断全科医生的诊断过程未患病专科医生的诊断过程患病但没被诊断诊断但未获治疗提高患者诊断的流向潜力机会点10%从全科医生到专科医生的患者转移整体提高患者去诊断有多少21找专科医生而不是全科医生的患者总数是否有提高。。…导致每年以被诊断患者数目的全面提高？12定向问题(例如)未意识的症状卫生工作者知晓症状患者知晓症状初始体检患者流步骤2B:识别要改变和加强的特殊行为诊断,但未被治疗患病但未被诊断诊断,但未被治疗增加诊断什么使诊断全面增加？全科医生诊断过程专科医生诊断过程我们的产品品牌选择3品牌X品牌Y推动全科医生增加10％的患者转给专科医生什么使我们的产品使用增加?潜在干预行为的改变是否能使更多的患者选择我们的产品？3定向问题(例如)患者流步骤2C:定义目标客户根据每个节点的潜力机会点和特殊行为的分析，找到一组潜力市场机会来改变客户的行为市场机会应能清晰地阐明一个机会点,目标客户,以及行为目的:机会点:您将干预患者流向哪个地方目标客户:参与者是机会点中你要加强和改变他们行为的目标人群行为目的:在此机会点我们要加强或改变的以增加我们产品使用的特殊行为市场机会(公式)行为目的:目标客户做希望的行为代替/增加/加强目前的行为机会点患者流步骤2:总结在这一步，我们已经学会如何:识别患者流向中每个节点的关键行为确定在每个机会点改变行为的潜力识别潜力市场机会市场机会BehaviorObjective:TargetCustomerdoesDesiredBeh