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12前言2010，国家房地产调控开始出台，房地产市场开始逐渐低迷；2011，国家调控持续加码，调控效果逐渐从一二线大城市向周边区县渗透，投资客户已经被挤出市场，刚需购房也受到严重抑制。10月，银监会发出提高商业地产首付和利率的预警，曾被当做楼市调控“避风港”的商业地产的贷款门槛也开始提高，部分银行甚至开始对区县的预售商业项目停止接收审批单子。部分商业银行对商业地产的利率上浮已提高到40%，贷款审批门槛也悄然提高。市场已悄然发生根本转变，形势不容乐观，未来，商业房地产营销也将面临更严峻的挑战，营销，要求更高。梁平浙江商贸城项目是亿联置业进军重庆区县商业市场的开篇之作，快速销售，取得合理利润，吸引商家入场并持续增加市场的经营业绩，树立市场的知名度和美誉度，赢得市场口碑是本项目营销之所在，为南川项目打下坚实的基础。一、项目基本概况（简）项目部分经济指标：总占地面积约300亩，300030㎡容积率：1.5总建筑面积：300030㎡，其中商业面积：203356，住宅40920，酒店21352，办公25402，卖场9000㎡停车位1432个/辆3项目位置：梁平工业园区内，县城西面，迎宾大道旁，距县城中心约3公里。项目范围及地形项目南侧沿迎宾大道，北侧为规划工业大道，东侧为银桂路，西侧为8米宽规划道路。项目地形平坦，成长方形，东西宽420米，南北长520米；二、本项目SWOT分析：—优势：1、项目地形平坦，方正，路网相对发达。2、项目位于梁平工业园区内，未来周边规划有车站和其它居住和商业区，区域发展潜力较大。3、梁平县城中心通过双桂新区、工业园区与项目衔接。—劣势：1、项目距县城中心约5公里，梁平到乡镇和周边县市的主干道边，过往车辆较多，周边紧邻农村，位置相对偏僻。2、沿途分布工业厂房和大量陈旧民用建筑和零散商业铺面，视野不够开阔，对项目形象有一定影响。3、项目与县城之间目前交通相对不便，除过往车辆外，尚无公交车辆直达。三、项目定位（简）：本项目产品定位于大型综合商贸城，是多业态搭配组合的专业市场，以产品交易为主，集仓储物流、商务办公、商务酒店、金融服务、购物休闲、营运管理、高尚住宅8大功能于一体。市场立足本地，辐射乡镇及周边区县。营销定位：4分割销售、产经分离；营运定位：业态分区、统一招商、统一营运。项目住宅相对独立，既作为市场商家居住配套，也辐射周边居住需求，定位于高性价比的中端产品。总体定位原则：立足本地、整合资源、品牌带动、补充业态四、梁平商业市场状况1、综合商业市场梁平商业市场整体较为成熟，核心商圈体量逾13万方，城市商业体量近50万方，其商业空置面积达到20%以上，说明梁平县城的商业目前已基本饱和，由于老城片区在建的重百购物中心的确立，在一定程度上确定了梁平县城未来的核心商圈不会改变。综合商业市场以名豪广场（中央商务区）及周边步行街（临街1-2层商铺）为核心；以永辉超市、新世纪超市、国美电器、九点利服装城以及在建的海韵·重百项目的重百、苏宁电器等为主，这些品牌大型商业统一规划、整体经营引领当地商业旗舰；2、商业专业市场专业市场分布：建材、家居类集中于：机场路（十里长街）和二横街、中央大街；五金、机电、汽摩集中于：北门市场和梁山路、迎宾路；小商品市场主要集中于：北门车站附近，其余则相对零散；灯饰市场零散分布于：机场路及周边；5�梁平的专业市场规模最大的要数机场路的中高端建材、家具市场和汽摩、五金市场。�依托北门汽车站的农副、副食、针纺、塑料、五金、建材、通讯等小商品市场及延伸的人民北路低端建材、家具街。�梁山路及迎宾路的五金、汽摩、机电、钢材一条街。通过以上调研总结，主要结论如下：◎梁平商业专业市场比较成熟，已趋于饱和。◎梁平各商业专业市场经营竞争加剧，整体上经营业绩一般。◎梁平各专业商业市场除满足县城需要外，更多依托车站辐射乡镇。◎机场路部分品牌建材、家居商家有扩充或搬迁需要；二横街、中央大街大部分商家有搬迁需要（经营不佳，租赁纠纷）；迎宾大道部分五金、机电、金属材料、汽摩商家有搬迁需要；6更多商家还是处于观望意识，随大流、从众意识强烈。五、梁平房地产市场概况梁平市场在售重点楼盘统计项目名称体量（万方）已销售（万方）核心优势竹海·南山锦城117大阳台、可变空间东城丽景10825规模、中心位置、现房、实景顺盛依山郡34即将销售形象佳、地段优海韵商业广场6核心位置、大型商业、酒店、独立店铺新城版块立城公馆21即将销售新城转盘、公园旁兴茂盛世华都8020高速路出口、规模大、配套全，形象佳，综合优势隆鑫·花漾城50即将销售品牌、规模、配套全，形象佳，综合优势帝豪国际227大户型、双进户门，电梯直接进户合计332潜在供应项目和少量在售小项目未计海韵重百商业广场：有约2万方独立商铺可售，主要分布3-6层（整层销售），1-2层内有部分分零商铺出售，其采取返租3年18%的租金的模式，3年后可自营或委托出租，目前仅为意向登记，其登记情况较好。其余的都为社区商业，目前很少销售，价格在5-8000元/㎡。目前，住宅市场受大环境影响，单个楼盘月均销售10-30户，2010年梁平市场总体销售近50万方，预计今年销售在40万方以内。照此推算，市场7存量需消化6-8年。六、项目营销营销战略：低开快销招商促销经营促招营销目的：1.快速回笼销售资金2.引入商家，间接促进销售3.逐步增加市场人气和经营业绩4.树立企业及市场较好的知名度和美誉度营销思路：提前积累、推广造势、策略引导、分批开盘快速销售、招商配合、分批开业、营运保障招商促进销售经营促进招商营销步骤：A、外展接待点开放在县城商业中心设立展示接待处，通过广告引导和自然人流积累部分客户资源，加大窗口形象宣传（目前已确定车站展厅）。B、项目现场开工造势通过项目正式开工奠基，辅以媒体、新闻报道等形式强调梁平商贸市场跨入一个新的历史时期.....C、项目销售现场开放暨VIP卡发放借销售现场正式开放之机发放VIP卡VIP卡领取：凭身份证免费领取，同时填写个人资料和调查表1份。8VIP卡权限：持卡会员在开盘时享有按序购房的优先资格；持卡会员购房：前100名享有3万元房款优惠101-200名享有2.5万元房款优惠201-300名享有2万元房款优惠301-400名享有1.5万元房款优惠400名以后享有1万元房款优惠持卡会员享有推荐购房的奖励；持卡会员享有组团购房享受优惠的权利；持卡会员享有开发商组织系列活动被邀请的参与权利；D、招商签约及投资推介会在**酒店开展重点商家的意向入住签约会，至少保证20家以上重点商家到场并签约（可以安排少量客串），同时邀请部分重点意向客户现场见证，保证会场旺盛人气，通过招商成功促进销售火爆。参与商家、客户发放纪念礼品。当地主流媒体、个别重庆媒体现场见证。提前2天从外地组织10辆小车+内部车若干，放“浙江商贸城招商签约会专用车”标牌，全城巡游造势。E、一期第一批商铺开盘根据VIP卡发放数量和意向客户统计，择机选定日期开盘。提前制定价格，并提前2日公布。当日选房成功者，每个商铺交纳2万元定金，签定购房协议和返租协议。当日选房成功者，领取价值数十元礼品。9F、合同签定及优惠根据签定购房协议的顺序，分批通知7日后签定重庆市商品房买卖合同，补足首付款，交齐应提供的相关资料。按揭付款优惠：99折分期付款优惠：98折一次性付款优惠：96折如果按时签约并提供完整的相关资料，按揭客户并按时与银行签定借款手续的在以上基础上多享受1%优惠（先缴再退）或价值约500元的大礼。G：尾盘销售、客户积累、二批次开盘开盘前营销步骤示意：外展接待点开放项目现场开工销售现场开放暨VIP卡发放招商签约及投资推介会一期第一批商铺开盘合同签定、办理按揭10营销策略：1、投资返租投资户返租3年，租金比例平均每年7%或8%，3年合计21%或24%（具体比例根据投资市场客户踊跃反馈情况而定）。返租方案一、年限123合计返租比例6%7%8%21%返租方案二、年限123合计返租比例7%8%9%24%同时鼓励投资户自营，自营客户不返租，其购买商铺总额优惠10%，其自营业态须符合市场分区业态定位。2、合作模式与投资户签定3+7年框架模式。从开业之日起起算租金，前3年返租总额直接在购买商铺总额中扣除。前3年为确定的固定租金，后7年原则约定须由管理方统一招租并安排经营户，其租金标准根据到时市场情况由管理方与业主协商，统一制定。管理方将收取月租金的8%作为市场管理推广费用。投资户如果自营的须向管理方申请。协议作为双方法律依据，既要固定又要有灵活性，才能让投资方和经营方消除顾虑。3、自持物业信心保障对销售一期时，可以宣传计划二期部分物业作为自持物业，增强投资客信11心；销售二期时，可以宣传是投资客户需要而加推。项目开盘前营销节点控制事项说明启动时间完成时间外展装修/开放10.2811.25代理公司确定介入10.28外展接待入场11.26客户积累前期客户积累11.2612.30资料设计印刷楼书、大单张、展板等（代理方设计）11.25模型制作10.2511.20三维视频制作11月初月底广告设计VI、户外、车体、文案等10.25户外/车体发布接触、筛选、洽谈11月底起发布报纸/网络/楼宇电视洽谈、设计11月底起发布营销方案代理方另提供，研究确定，宣传需要11.10确定VIP卡制作根据市场状况确定方案12.10招商启动第一批达成意向11.1512.15现场动工12月中旬售楼部设计/施工11.111.15现场开放提前几天试开放2012.1.1VIP卡发放2012.1.1招商签约会2012.1.6开盘2012.1.8商业经营管理确定商管公司介入12月中旬12七、广告推广广告推广做为提升项目知名度，传播项目信息，营销造势，促进销售的重要手段。一份投入，三份产出。推广媒体选择：A：知名度传播：户外先行选择媒体：高速路至城区段、城区至项目段、城区第一阶段：辐射城区户外组合：2块T牌+其它1-2块（屋顶、墙面等）。公交组合：公交车车身/车内5辆，重庆大巴车车内3辆。出租组合：出租车顶灯1-200辆。长途汽车站：上车排队通道、墙面等。说明：户外选择受制于诸多因素，以实际接洽洽谈为主。预计费用：100万/年第二阶段（第二、三批开盘）辐射乡镇：乡镇客车：车身/车内5辆主干道建筑墙面：若干预计费用：30-50万/年B、项目信息传播选择媒体：梁平日报、梁平电视、梁平信息网当地政府媒体通常效果并不明显，但其价底，作为地方权威媒体，有一定公信力，可作为必要辅助手段。预计费用：30万/年13C、形象信息传播重庆腾讯网、专业市场网、重庆主流报媒对项目重要节点、重大信息报道，信息发布。预计费用：30万/年D、项目信息展示自建项目网站广告推广与营销节点流程推广阶段营销节点广告媒体说明形象导入期/知名度传播外展开放户外看板户外组合存在不确定因素，以与媒体方实际接触洽谈为准客户积累公交媒体报媒报道炒作期项目开工当地多种媒体新闻报道广告渗透期现场开放暨VIP卡发放报版+户外+电视+楼宇+网络多种媒体全方位宣传兼职宣传员注重人际口碑传播广告强推期一期第一批次开盘报版+户外+电视+网络/平面多种媒体全方位宣传招商签约多车辆巡游招商签约会促进客户信心信息反馈期开盘后新闻报道开盘招商盛况报道广告覆盖二次开盘区乡客车根据第一批开盘具体情况定主干道墙面14项目开盘前广告预算事项说明年限费用城区户外3块，开盘前可上多块短期强推2120公交车体含大巴车多辆250乡镇媒体客车及墙体230模型制作2个沙盘+户型15资料设计印刷楼书、DM、折页等20三维视频制作13本地报纸、电视根据推广需要240本地网络/楼宇电视信息网、办公楼/住宅楼电梯电视30主流网、重庆报媒专业市场网、腾讯网、报媒报道30礼品30招商签约会暂按5次计30开盘活动暂按5次计30活动推广预计大型活动2次50其它杂项VIP卡、展会、包装、礼仪等50不可预计比如政府暂助，冠名等100小计暂按销售周期2年计划的638工程类售楼部施工30桌椅等5看房车20小计5515注整体推广费用控制在销售总额的1%以内，预留了费用广告设计作为宣传环节重要道具，