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第5章网络营销战略计划2陈寿《三国志·孔明传·隆中对》亮躬耕陇亩，好为《梁父吟》。身高八尺，每自比于管仲、乐毅，时人莫之许也。惟博陵崔州平、颍川徐庶元直与亮友善，谓为信然。时先主屯新野。徐庶见先主，先主器之，谓先主曰：“诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见之乎？”先主曰：“君与俱来。”庶曰：“此人可就见，不可屈致也。将军宜枉驾顾之。由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。因屏人曰：“汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天大，而智太短浅，遂用猖獗，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？”亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”先主曰：“善！”于是与亮情好日密。关羽、张飞等不悦，先主解之曰：“孤之有孔明，犹鱼之有水也。愿诸君勿复言！”羽、飞乃止。3企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。5.1网络营销战略分析4CorporateStrategySBU1StrategySBU2StrategySBU3StrategyMarketingStrategyOperationsStrategyHRMStrategyStrategylevelCorporateBusinessFunction企业战略往往分为三个层次5企业战略的层次公司战略（CorporateStrategy）：企业整体的战略总纲。它强调两个主要问题：企业应该做什么业务？企业怎样去发展这些业务？事业部战略(SBUStrategy)：是在公司战略指导下，经营管理某一特定的“战略经营单位”（SBU）的战略计划，它是公司战略的子战略。其任务是改进SBU在其所从事的行业中产品或服务的竞争地位。职能战略(FunctionalStrategy)：是为贯彻、实施公司战略和事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使资源利用效率达到最大化。6麦当劳战略的八个核心要素成长战略特许经营战略饭店地点选择和建筑战略产品线战略饭店经营促销、营销和销售人力资源和培训战略社会责任（资料来源：麦当劳年度报告）7二、战略目标的性质与内容战略目标的性质：战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准；战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点；战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能；战略目标具有挑战性、激励性。目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必须有一个完成的最后时限。“在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩”8战略目标和财务目标战略目标竞争地位：用市场占有率、销售额或销售量来表示。生产能力：用工作面积、固定费用或生产量等表示？。技术领先，设计到市场的周期短：研究与开发：用花费的货币量或完成的项目等来表示。质量和成本：质量比对手高，成本低。顾客满意度和形象：满意度高，形象更强大社会责任：用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。财务目标收入增长销售利润率增长每股平均收益率提高现金流强大的证券和信用评价投资收益率EVAMVA提高公司收入的多元化渠道95.1.1网络营销的目标不同类型的企业有其不同的网络营销目标：1.销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(NetworkPointofSale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网上销售站点。2.服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。103.品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。4.提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。5.混合型网络营销目标想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。115.1.2网络营销战略重点互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：1.顾客关系的再造网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。122.定制化营销网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。电子邮报定制；加州耐丽服装公司3.建立网上营销伙伴网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。135.1.3网络营销战略模式选择1.留住顾客增加销售2.提供有用信息刺激消费“小天鹅”公司1：25：8：1143.简化销售渠道、减少管理费用4.让顾客参与、提高客户的忠诚度5.提高品牌知名度获取更高利润6.数据库营销155.1.3网络营销战略规划与控制目标规划技术规划组织规划管理规划网络营销战略实施165.2网络营销战略计划的制定网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：1.成本效益问题，成本应小于预期收益；2.能带来多大新的市场机会；3.考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。175.2.1网络营销计划的内容企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：1.网络营销的目标确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。什么目标？2.网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。183.反馈信息的管理反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制——通常应该在24小时内。4.企业网上形象的树立网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。195.网络师(WebMaster简称WM)的职能WM应具备以下基本素质：同时处理多项任务/品牌/创新的能力；财务预算管理和规划的能力；对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；较强的设计能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；良好的人际关系和表达能力；最好曾有过媒体工作的背景。206.网络资源管理部门的设立问题1)不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、实现规模经济；2)不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一个专门管理部门；213）专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误；4）缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。227.网络服务商的选择(p135)（1）提供的服务（2）站点特性（3）费用（4）设备及性能（5）公司业务背景8.网上销售对其他销售渠道的影响调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。239.改进、提高网页水平一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。2410.树立形象，延伸销售网络成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。255.2.2网络营销战略计划的制定原则网络营销对企业的响:(p136-138)1.对公司的整体影响2.网上企业的竞争优势（136/P）3.提高竞争调研的透明度4.市场拓展5.销售6.公共关系7.顾客服务8.网上广告9.降低产品支持费用10.增强品牌形象265.2.3网络营销战略与计划实例————埃沃斯特广告公司(EverestAdvertising)网络营销计划(一）公司简介1.公司业务简介l为企业进行营销、广告策划；l制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网络等；l媒体计划和购买服务；l促销活动策划：直邮、商展、赞助等；l公共关系服务：新闻发布等；l企业管理：标志设计、年度报表等；272.营销服务宗旨为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。3.目前公司广告业务公司已开拓了下列媒体中的广告业务。28（二）网络营销计划1.进入万维网对本公司意味着什么？（1）增加客户（2）展示本公司的历史（3）发布信息（