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学生实践报告（文科类）课程名称：网络营销专业班级：M12市场营销学生学号：学生姓名：张如意所属院部：商学院指导教师：岳庆如2014——2015学年第2学期金陵科技学院教务处制实践报告书写要求实践报告原则上要求学生手写，要求书写工整。若因课程特点需打印的，要遵照以下字体、字号、间距等的具体要求。纸张一律采用A4的纸张。实践报告书写说明实践报告中一至四项内容为必填项，包括实践目的和要求；实践环境与条件；实践内容；实践报告。各院部可根据学科特点和实践具体要求增加项目。填写注意事项（1）细致观察，及时、准确、如实记录。（2）准确说明，层次清晰。（3）尽量采用专用术语来说明事物。（4）外文、符号、公式要准确，应使用统一规定的名词和符号。（5）应独立完成实践报告的书写，严禁抄袭、复印，一经发现，以零分论处。实践报告批改说明实践报告的批改要及时、认真、仔细，一律用红色笔批改。实践报告的批改成绩采用百分制，具体评分标准由各院部自行制定。实践报告装订要求实践报告批改完毕后，任课老师将每门课程的每个实践项目的实践报告以自然班为单位、按学号升序排列，装订成册，并附上一份该门课程的实践大纲。实践项目名称：网络营销综合实践实践学时：8同组学生姓名：实践地点：实践日期：实践成绩：批改教师：批改时间：指导教师评阅：一、实践目的通过实训，使学生提高理论联系实际和解决实际问题的能力；使学生对网络营销理论的全貌、网络营销过程等诸多具体方法和问题等有感性的认识和深入的理解。二、实践内容(一)网站的评价(二)软文写作三、实践方式（或方法）利用互联网进行四、实践要求1．熟悉网站的诊断原则和评价方法2．掌握博客软文写作方法五、实践时间、地点时间:第2014-2015-2学期地点:7108实验室网站的综合分析与评价一、实践内容每人选择一个行业的同类网站4家左右，针对其网络营销开展状况进行调查，写一篇报告，要求包括分为以下几个部分：（1）从网络营销的八项基本功能角度对各网站所实现的营销功能进行对比分析（2）对各网站采取的网络营销方法和手段对比分析（即采用了哪些营销方法）（3）从网站的可用性、可信度、用户体验，以及搜索引擎表现等角度对各网站进行对比分析（4）各网站开展网络营销的优势与劣势对比分析（5）总结这4家网站开展网络营销对其他企业开展网络营销的启示二、实践要求1.以上各行业网站的各种分析，需要利用表格进行对比分析得出结论2.作业报告格式按照上述格式，并写出必要步骤并附图片。3.可供选择的行业B2B、旅游、服装、化工、汽车、房地产、手机、外贸的某细分行业的网站等等三、附件（2）对各网站采取的网络营销方法和手段对比分析（即采用了哪些营销方法）一、搜索引擎优化携程网：携程网中国最大的旅游网站，把中国顶尖SEO网站优化策略运用到携程的网站，通过seo网站优化把排名做到第一是完全没有问题的，携程做的最好的其实不是带的域名，这个是花了竞价的，而它的自然流量光是从百度来的都是100多万，UV更加恐怖。途牛网搜索页分到了第4级目录，而且是挂载到主域名下，看来这个地方有很大的玄机。排律很清晰，首页/域/产品-地区-旅游天数/更多选项。从一个大站来看，清晰的结构是很有必要的，当然很多人认为这是产品经理的活，但：我可以负责的告诉你，好的产品经理不一定是好的SEO，但好的SEO肯定是好的产品经理。所以如何规划网站的URL，是一门深的学问，我们需要多观察大站的URL规划，才能对URL得心应手。艺龙网：1.长尾关键词设置到位：艺龙80%的流量来自以景点+附近酒店；地区+酒店等N多长尾关键词。2.艺龙的SEO战略是旅游行业+地区，让我想到了目前所要做的项目也是行业+地区。3.全国连锁性质！商场如战场，如同带兵打仗都要讲究战略和战术！4.以各城市酒店作为关键字：大连酒店、南京酒店……其实想到这点估计是每个人都能想到的，但下一点的运作就是体现seo水平的地方5.以商圈+酒店；公司+酒店；医院+附近酒店；景点+附近酒店；餐馆+附近酒店；等很多作为关键字；去哪儿：1.从SEO数据上分析可知，去哪儿网百度收录1010万、谷歌收录821万，这说明了去哪儿网的内容非常多。有27181个关键词排名百度前50名;这说明了去哪儿网之前的SEO工作不错。Alexa排名在500名左右，这说明去哪儿网的流量非常高(是目前流量最大的旅游类网站)。2.从长尾关键词分析可知，有27181个关键词排名百度前50名，这说明了去哪儿网布局的关键词数量非常多。同时从关键词本身分析，可以看到绝大多数关键词都是跟旅游、机票、酒店等相关，这说明了去哪儿网布局的关键词质量非常好。3.从站内结构分析可知，去哪儿网在首页、产品页等位置都布局了关键词，内容上的用户体验也非常不错。这说明了去哪儿网的站内结构对关键词排名的提升非常有帮助。4.从外链分析可知，去哪儿网的首页外链有19333多个，普通外链数百万，百度domain数据有1690万。这说明了去哪儿网外链比较强大。实际上，除了这些之外，在SEO方面做的好的地方还有很多，这里就不在赘述了。二、网站营销途牛：携程：去哪儿：三、关键字策略艺龙：下图是艺龙的百度关键字途牛：途牛有着自己的一套关键词竞价策略，并且细致程度难以置信。表现一：关键词出价充分评估收客地百度排名。如果收客地仅为某地，那么通过一段时间的出价调整，可以将出价控制在最理想的位置。但当收客地为全国N个城市分别投放，那么出价控制将是一件非常细致的并且工作量相当大的动态工作了。以关键词“厦门鼓浪屿旅游”南京收客为例，途牛出价1元（第一位出价1块3毛4），综合排名第10名。南京百度搜索这个关键词排名第一。表现二：关键词指向页面，绝非单一的一条线路。以上面的关键词为例，指向页面，这个页面几乎可以算是厦门旅游的一个小专题了。有本月热卖线路、有厦门、鼓浪屿、漳州、南靖土楼、日月谷温泉、集美、永定土楼、九曲溪、龙归源、黄岗山大峡谷等景区景点；有自助游、蜜月游、纯玩团、探秘游等方式。涉及十几条线路N多个团。下图是途牛的百度关键字：携程：下图是携程的百度关键字：去哪儿：下图是去哪儿的百度关键字：四、微博营销五、E-mail营销笼统的说，利用电子邮件实现的网络营销信息传递。携程艺龙：六、网络会员制营销（网站联盟）途牛携程：携程分销联盟于2011年9月1日正式上线，携程将以此为根基，开创携程联盟营销新时代。新联盟平台致力于产品服务优先的宗旨，为了能为联盟会员带去更好的平台体验，我们在此次平台更新中通过多纬度的数据分析，将平台产品细分，使得联盟会员可以根据自身的资源优势选择不同的推广产品，以达到佣金利润的最大化。（3）从网站的可用性、可信度、用户体验，以及搜索引擎表现等角度对各网站进行对比分析一、可用性携程网艺龙网去哪儿网途牛网站内搜索引擎携程网的站内搜索引擎在首页的最上方靠左。无站内搜索引擎途牛网的站内搜索引擎在首页的最上方居中。导航字体清晰。与携程基本一致，字体略比携程小。清晰醒目。清晰，但不明显。字体和颜色都要尽量少地使用移动的文字、全部大写的文字以及图形文字。文字与背景色的对比度足够大。但途牛使用了过多的字体和颜色二、可信度去哪儿网在网站的最下方，放有各类认证图标携程在网站的最下方，放有各类认证图标途牛网途牛与众多旅游局合作并在网站的最下方，放有各类认证图标艺龙网•截至2013年3月，艺龙旅行网可提供全球20.5万家酒店的预订服务；同时通过与国内外各航空公司合作，向用户提供国内、国际绝大多数航班机票的实时查询和预订服务。•艺龙旅行网排名前两位的大股东是Expedia,Inc.(Nasdaq:EXPE)和腾讯公司三、用户体验携程艺龙网去哪儿网途牛网客观要素携程网首页的类目内容多，分类详细，在首页中就有一些机票酒店的价格等，让人艺龙网首页的类目分类少，而且没有机票酒店的价格，需要客户自行搜索。去哪儿网的初始页面简单洁净，巧妙运用“频道间切换”节省空间，采用“人工追踪”方式使信途牛网的首页分类很多，颜色也很多，给人的感觉很乱，没有前三者好。一目了然。息更为准确、客观。感知要素携程网注册会员后赠送积分，积分兑现金的形式艺龙网是以短信告知赠送200元消费券，无需激动就可以使用，在感觉认知方面艺龙网更具有吸引力填空答题即可参加抽奖赢取特色酒店免费住宿权，每天1个免费住宿名额，亲自体验去哪儿网挑选的每个城市最具特色的酒店客房。途牛网注册会员后送100积分和200元抵用券遭遇因素携程网的注册按钮在网页右上方，字体小，不方便寻找，并是使用邮箱验证来激活帐户。艺龙网的注册按钮是在首页类目的右侧，比较醒目易寻找，并且使用手机短信验证来激活帐户，相比之下手机短信验证更加安全。去哪儿网网的注册按钮在网页最上方，字体小，不方便寻找。并且使用手机短信验证来激活帐户，相比之下手机短信验证更加安全。途牛网的注册按钮在首页的左上角，并且使用手机短信验证来激活帐户，相比之下手机短信验证更加安全。但是注册和登录会打开另一个网页，而不是在原网页上。刺激—反应要素携程网以客户为中心为原则，以客户、团队为主要目标，服务理念专业，真诚。艺龙在这一面就稍逊一筹，并没有什么较好对品牌的诠释。感官要素携程网和艺龙网都是以蓝色类目底色，整体是以白色底配橙色字的效果，十分清晰，可以方便客户寻找需要的信息，但由于携程网首页就有许多机票和酒店的信息，看过去有点冗杂。去哪儿网是以白色类目底色，配以黑字，整个页面以蓝色为主，清新自然，一目了然。途牛网是以白色类目底色配绿色字效果，虽然醒目，但网页整体颜色是绿色与橙色，个人感觉有点LOW认识和情感要素四个网站的导航提示都比较清晰简洁，让人一目了然，在对于品牌的处理上，前三者都十分看重对酒店和机票的预定。艺龙网更重于对酒店的预定额处理，携程网更重于对票务的预定的处理，去哪儿网则注重价值。途牛网注重的则是旅游，机票与酒店的预定并没有放在醒目的位置。相对要素携程目标客户群则是星级店家，机场以及中高档人士，是自助旅游的网站，着重于对基础的一系列优化，稳扎稳打，是已经有较为完善的系统机构。艺龙的市场定位位于广泛的城市生活网站，着重于理念的创新，开发一些特色项目，更注重对潜力的发展。去哪儿网目标是协助消费者搜索到最有价值的机票、酒店、签证、度假线路和其他旅游服务。途牛网定位于旅游线路、自助游、跟团游和公司旅游，更多的是互动。（4）各网站开展网络营销的优势与劣势对比分析携程网优势（1）规模经营：服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。（2）技术领先：携程建立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务。（3）体系规范：先进的管理和控制体系是携程的又一核心优势。携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。同时，携程还将制造业的质量管理方法——六西格玛体系成功运用于旅行业。（4）理念先进1）经营理念：秉持“以客户为中心”的原则，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造多赢伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。2）服务理念：便捷（不让客户做重复的事）、周全（为客户做一切可能做到的事）、可靠（不让客户担一点心）、亲切（让客户听到我们的微笑）、专业（让客户感觉我们个个是专家）、真诚（全心全意地为客户着想）（5）资金实力雄厚是携程最大的竞争优势劣势（1）居高不下的成本携程在网络预订的基础上建立庞大的呼叫中心。由于呼叫中心为非消费者自主独立完成的预订模式，需要若干工作人员的支持，消费者才能实现成功订票。所以在居高不下的人力成本下，每售出一张机票或酒店房间，携程会比后加入市场的竞争对手成本高出许多。同时携程的盈利模式是通过代理销售上游供应商的产品，从中取得佣金，故产品进价高于上游供应商直销渠道的产品。企业的利润为销售额减去成本，携程居高不下的成本，严重影响了其盈利能力，成为其发展中最大