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1目录前言……………………………………………………………3正文……………………………………………………………4○第一部分市场分析……………………………………………4○第二部分广告目标……………………………………………23○第三部分广告表现策略………………………………………26○第四部分广告媒介策略………………………………………28○第五部分广告预算……………………………………………33总结……………………………………………………………35附录……………………………………………………………362海昌绚动无感防干半年抛隐形眼镜广告策划前言西安作为西北第一大城市，政治法律环境稳定，经济发展迅速，居民人均收入水平在在逐步提升。而且西安高校众多，高校学生达七十多万。因在校的大学生由于学习压力过大，导致用眼过度，加之缺乏护眼意识致使越来越多的学生视力不同程度的下降。出于矫正视力和美观时尚的需求隐形眼睛将会成为近视青年的首选。但是当今隐形眼镜市场品牌竞争大，海昌绚动无感防干型半年抛隐形眼镜怎样才能在这竞争大军中脱颖而出，从而达到此款产品在消费者的知名度与高使用频率是本广告在此次策划中希望达到的效果。本次策划的活动将使用40万元人民币，以“让眼睛eye上阳光”为标题，以公交车和公交车候车厅为主要媒介，于2012年全年实施，广告策划目标是使用较少费用最大限度覆盖隐形眼镜广告的目标群体，并保持较高的接触频次；扩大海昌品牌的知名度与美誉度；树立海昌企业品牌形象，巩固市场份额。3第一部分市场分析第一西安环境分析一、经济环境2011上半年，全西安市经济始终保持平稳快速增长的发展态势，生产总值同比预计增长16%，与去年同期相比提高1.6个百分点，为我西安市历史同期最高水平。规模以上工业增加值、固定资产投资、消费品零售总额、城乡居民收入、招商引资等指标都是近年来的最好水平。经济运行呈现“产业发展进一步向好、需求进一步趋旺、发展活力进一步增强、发展效益进一步提高”的特征西安市2010年上半年陕西省城镇人均收入11078元，增长率15.2%；农村人均收入4046元，增长率16.4%，排名全省No.1。收入在逐步提高。随着经济的发展，收入的提高，青年学生的支出增多，根据第一调查网关于2010年大学生每月支出的调查结果，大学生每月支出700-800元，并且预测此数字会在未来几年快速增长。学生会更加注重生活品质,对产品的要求越来越高；工作学习压力大，长时间面对电脑和课本，视力状况不佳；人们对于美观的要求越来越注重时尚。大学生虽然没有独立的经济收入，但是现在大多数都是独生子女，对于孩子的要求，家长都尽量满足。由于有家里作“经济后盾”，45%的人表示能够承受100—200元左右的眼镜价格，35%的人表示能够接受100以下的眼镜价格，25%的人表示能够承受200—300元的眼镜价格。这说明只要眼镜的价格保持在中等水平，市场潜力就会十分巨大.而海昌绚动无感防干型半年抛隐形眼镜价格在150元左右，是觉得部分学生可以接受的价格。二、科学技术科技部2010年发布的综合科技进步水平指数，陕西居全国第8位、西部第1位；2010年在陕科研院所综合收入突破180亿元，资产总额超过216亿元。截至“十一五”末，全省已拥有各类科技型企业11700家，年销售收入过亿元的已达200多家。专利申请量连续五年增速超过30％,2010年专利年申请量实现了24年翻一番，突破2万件，专利授权首次突破1万件。创新环境明显改善，自主创新能力显著提升，科技在支撑引领经济社会发展中的水平进一步提高。科技在提高人民生活质量、改善生活环境、发展循环经济、保障公共安全等方面和现实的距离更近了。而作为依靠技术发展的海昌隐形眼镜在这样的环境下更会发展其技术的创新和领先优势，为消费者带来更具前沿的、健康舒适时尚的产品。三、政治法律行业政策环境西安市的政治法律环境相对稳定，根据新形势的需要，不断完善法律法规体系，为海昌投资提供更透明的法律条件和更加充分的法律保障。例如；市政府先后颁布了《西安市鼓励企业利用外资进行技术改造办法》、《西安市奖励引荐外资中介人实施办法》西安市鼓励外地企业投资若干补充规定》、《西安市外地投资企业行政事业性收费管理办法》等法规。并且，在西安市中海昌隐形眼镜作为特殊的医疗器械商品，按照“三包”规定，自售出之日起7天内，发生性能故障等质量问题，顾客可选择退货或换贷目前我市海昌绚动无感半年抛防干型隐形眼镜面这样一个有利因素：《轻工业调整与振兴规划》的出台，对海昌眼镜行业是实质性利好；主要发达经济体的经济已经出现触底的迹象，给以外销为主的眼镜行业带来了曙光；资本市场的繁荣以及IPO的重启和国内创业板的推出，为海昌隐形眼镜行业的融资提供了机会。隐形眼镜产品消费存在着一个大规模升级的过程，需要行业把专业技术运用到商品的附加值上去，拉动需求，创造市场。国家对隐形眼镜的生产企业已严格实施医疗器械生产许可制度，同时规定经营隐形眼镜的企业必须取得《医疗器械经营企业许可证》后方可经营。西安市关于海昌绚动无感半年抛防干型隐形眼镜所出台的一系列法律政治环境以及不断完善的法律法规体系，是为海昌绚动无感半年抛防干型隐形眼镜提供了更加透彻和更加充分的服务。海昌在正确执行有关经济法律、法规的同时，也无形中加大了自身的法律法规观念，这对于提升产品的质量做了有利的保证，使得消费者可以放心大胆的使用，这也和海昌的经营理念充分结合，那就是质量第一、服务第一、信誉第一的宗旨。但是在我是，一些有关隐形眼睛的法律法规保障还不太完善，因此，5还需要我们继续努力。所以，在海昌绚动无感半年抛防干型隐形眼镜的市场环境分析中，法律政治环境是需要十分重视的一环，这影响着企业的未来发展。四、人口环境第六次人楼普查数据显示，西安市大学（指大专以上）文化程度人数是2000年的2.26倍，占总人口比重由2000年的11.15%提高到22.00%，提升了10.85个百分点。2000年西安普通高校在校学生只有19.41万人，2010年达到73.43万人，高校扩招导致普通高校在校学生数比2000年净增54.02万人。普查数据显示，西安市每10万人中具有大学（指大专以上）文化程度人为22005人，较2000年第五次人口普查11149人增加了10856人，是全国的2.46倍，全省的2.08倍。这表明西安是大批高素质人才的吸纳地，城市发展有着丰富的人力资源和雄厚的人力资本，这些为西安的经济增长、社会进步提供了有力保障。隐形眼镜具有矫正视力，美容装饰的效果，在此基础上，由于学生时期，大部分学生追求个性化，不喜欢带着厚重的镜框行走在校园中，所以学生时期，大部分学生成了隐形眼镜的追随者。这次海昌隐形眼镜广告策划的主要目标顾客是注重品牌形象，并拥有进取，自信、激情的价值观的18-25岁的青年大学生人群从第六次人口普查西安大学生人口增长速度剧烈。大学生是个庞大的群体。学生面对的压力也越来越大，配戴眼镜的人数也会越来越多。海昌绚动无感半年抛隐形眼镜针对西安来说是一个很好的市场，它面对的主要群体就是在校大学生。如今大学生人口素质也快速提升，西安很多高校都在扩招，这就为西安的经济增长，社会进步提供了有力保障。所以大学生的消费水平和审美水平也会相对提高。而海昌作为隐形眼镜的佼佼者，受到多数大学生的欢迎，它的美观性，安全性，实惠性都值得消费者的信赖。西安市人口分布从城市向经济新区及郊区迁移扩撒，很多高校都渐渐向郊区搬迁，所以海昌面临的市场也将会近一步扩散。结合西安的人口环境来说，虽然人口增长速度放缓，但隐形眼镜的需求者在不断增加，所以海昌绚动无感半年抛隐形眼镜在西安来说将会有一个很好的发展前景。五、文化环境6在西安这个复杂的市场环境中，海昌绚动无感隐形眼镜面临着很多机遇。陕西省省会西安，是一座内陆全方位开放的国际大都市。人们的思想逐渐开放已可以接收外来的先进文化。受西安当地的地域文化、流行文化以及当地人的价值观和生活方式的影响，海昌隐形眼镜市场有很好的发展空间，隐形眼镜克服了传统框架眼镜所带来的不便，更加符合当代年轻人的审美观。西安高校众多，消费者的主要群体是青年人，而他们的消费理念是追求品牌，主打时尚，海昌就是符合这一消费观的知名品牌。海昌绚动无感隐形眼镜作为一种购买趋势，其具有庞大的营销市场，尤其是在大学生的消费群体里。由于海昌绚动无感半年抛防干型隐形眼镜主要针对的适用人群是18~25岁的在校大学生，在校的大学生由于学习压力过大，导致用眼过度，加之缺乏护眼意识致使越来越多的学生视力不同程度的下降。随着文化环境的变化，消费者对眼镜的需求从视力保健的单一层面上还注重产品的多样化、个性化。在校学生在一个特殊的的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成了一种特殊的文化氛围，他们不仅现在具有巨大的消费潜力，也将会成为社会的消费主流，隐形眼镜销售行业在学生市场有很大的发展空间。西安的大学生群体，正引领着消费潮流，他们往往把购物当做一种休闲体验。海昌绚动无感隐形眼镜具有独特的镜片设计符合现代青年人的时尚需求。海昌隐形眼镜是由台湾当红舞后蔡依林代言，不仅大大提高了海昌的知名度，而且使海昌隐形眼镜成为大学生的时尚首选。如今社会越来越注重低碳生活，而海昌绚动无感隐形眼镜不仅追求时尚，同时比较以往的框架眼镜大大减少了碳排放，正好符合现如今的绿色消费观。结合西安的文化环境海昌将会有一个很好的发展前景六、自然环境西安地处关东平原，南靠秦岭，北倚渭河，由于特殊的地理位置，导致西安夏季高温多雨，冬季稍冷少雨，这样的气候原本不适合隐形眼镜的佩戴，因为夏季高温湿润，细菌滋生，再加上高温下人体可能缺水，导致“干眼”情况，而干冷的冬季天气干燥，空气流动快，会促进泪液蒸发，带走眼部的水分，很容易使“隐形族”的干眼症状跟为突出。而海昌的这款绚动无感有专门的防干功效，并且具有防西北地区强紫外线的能力，适合西安的各类“隐形族”的生活需求，保7障了用眼的卫生、健康。七、总体总结西安的经济发展状况良好，政治稳定，法律在逐步健全，人口素质逐步提高，大学生数量增加，对生活的品质要求在逐步提高，对美的要求也在增加。作为一款防干、防UV的产品，海昌绚动无感防干半年抛隐形眼镜销售的在西安总体环境良好，有较光明的市场前途。第二海昌隐形眼镜行业分析一、企业经营的历史背景和发展海昌隐形眼镜是一家国内的隐形眼镜生产商引，其旗下的产品众多，也深受广大学生欢迎。长期以来，海昌隐形眼镜公司本着“质量第一、服务第一、信誉第一”的宗旨，竭诚为广大消费者服务。海昌隐形眼镜系列产品深受世界各地眼科医师及验光师的支持和举荐，成为世界著名的隐形眼镜产品。海昌隐形眼镜是第一个进入中国软性隐形眼镜市场的专业外资企业；第一个在中国全面大规模生产隐形眼镜、框架眼镜及眼镜加工设备的大型集团公司。1996年，来自台湾专业生产、销售视光学产品的金可集团并购了美国海昌，成立了海昌隐形眼镜有限公司，引进了目前国内国内离心浇铸生产工艺最完善的一条高科技生产线，并继承和发扬了海昌的辉煌。凭借着“树行业典范，创完美视野”之信念，海昌保持了严谨的专业风格，成为了隐形眼镜行业屈指可数的品牌。面对市场需求日益增长，竞争日趋激烈的隐形眼镜市场，海昌始终坚持专业的产品、专业的服务路线，连市场前沿的销售代表大部分都是来自视光学专业院校的佼佼者！作为严谨的医疗行业模范企业，海昌不断的进行着自我完善，力求将最完美的产品和技术奉献给广大消费者。相继通过的ISO9000系列和CE体系的认证，使海昌产品更具国际竞争力。完美的产品来源于良好的企业形象和企业文化，海昌经过七年来的努力奋斗，已将海昌的生产基地发展到具有国际化规模的先进生产线，厂区面积也已发展到10000多平米，从厂房到设备，从管理到员工，都完成了新旧更替。崭新硕大的8现代厂房，高科技的生产工艺，严谨的产检程序，高素质的员工，高品质的管理流程，都更加呈现出一个现代企业的风貌。二、行业特征（一）、行业现状范围隐形眼镜的普及推广，配戴人群数量还在逐年上升。伴随着隐形眼镜的方便化、舒适化、美观化的趋势日益显著，这进一步催生了西安隐形眼镜市场的商机。